认知战的正当性

战争有烈度的强弱之分，也有正义与非正义之别。同样，对认知的干预，也有效能高低之分和正当与否之别。

关于营销传播，一直有许多概念像幽灵一样在那里徘徊——宣传、教育、传播、沟通、说服、炒作、洗脑……

宣传：笑话一则。

阎锡山询名士赵承绶：什么叫政治？

赵引经据典，滔滔不绝。

阎笑：没那么复杂，所谓政治，就是让对手下来，咱们上去。

阎又咨赵：何谓宣传？

赵又洋洋洒洒，说古论今。

阎更不屑：没那么复杂，所谓宣传，就是让大家都认为咱们好，别人不好。

在西方，宣传似乎不是一个什么好词，因为它涉及干预人们的自由意志。

西方学者给出的定义：“宣传通过对图像、标语以及象征符号的熟练运用，作用于人的偏见与情感；这种宣传的最终目的就是要让观点的接受者接受得神不知鬼不觉，还以为灌输给他的观点是他自己的想法。”

然而，利用舆论进行大规模宣传的恰恰是西方人。

为了应对马丁·路德（Martin Luther）发起的对天主教廷的挑战（马丁·路德本身就是一个天才的宣传家）,1622年，罗马教皇格里高利十五世领导成立圣道传信部（Sacra Congregation de Propaganda Fide），与宗教改革运动针锋相对地传播天主教教义。

从此，宣传被政治家、社会活动家、宗教领袖、商人所普遍看中。

19世纪末，英国大肆推出西洋梨香皂广告，文案中这样写道：“要减轻白人在殖民地传播文明的负担，第一步就是要教授当地人注重清洁的美德。西洋梨香皂，就是文明进程中洗净地球肮脏角落的有力工具，在所有文明的国家中，西洋梨香皂也享有崇高声誉，它就是您卫生间香皂的理想选择。”

喂，有这样做广告的吗？宣传自己，无可厚非，但为何要糟践别人呢？对，当年的殖民者就是这样做的。“有了这些带有明显种族色彩的广告，西洋梨香皂可谓打响了殖民帝国对外宣传的头炮。在这之后，所谓的‘白人至上’的种族营销主题开始在全世界普及。”

“到美洲去，那里黄金遍地。”当年，“人口贩子”在英国等地大做广告，吸引了大量无业游民赴美洲淘金。有学者认为，这是大规模宣传广告的兴起。

20世纪初，一位风华正茂的年轻人露出了他的锋芒，他就是著名心理学家西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）的外甥爱德华·L．伯内斯（Edward L.Bernays）。这位新闻广告员胸怀大志，野心勃勃，在他舅舅思想的浸淫下，他发明了著名的“说服工程学”，以操控舆论的方式服务于各种政治和商业集团，甚至是当时的美国总统威尔逊。

2014年，第一次世界大战爆发，伯内斯热情投身于向美国人民推销战争的行列。2017年，伯内斯成了美国公共资讯委员会（CPI）的主要委员，该委员会策划了一系列令人眼花缭乱的宣传活动以诱导公众支持美国参战。

CPI和伯内斯的“说服工程学”产生了巨大的影响。比如，利用电影进行战争宣传的方式，影响到了当时的俄国和后来的纳粹德国。

今天我们所熟悉的营销传播手段在两次世界大战中得到了检验并迅速发展。

1918年，一战结束，美国广告代理商协会成立。

1919年，伯内斯和夫人开办公共关系公司，他也因此被称为公共关系的开山鼻祖。这一年，27岁的伯内斯入选“16小组”参加巴黎和会。他用“宣传指导”定义自己的新事业。

1922年，沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）的《公众舆论》一书出版，成为传播学领域的奠基之作。

1923年，伯内斯写作出版了《舆论的结晶》一书；1928年，《宣传》一书推出。这两本书成了伯内斯的经典之作。

法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞（Gustave Le Bon）通过对法国大革命的考察，发现个体一旦受到意识形态的蛊惑，卷入运动的洪流，就会变得智商低下，任人摆布，行为疯狂。1895年，他将这些观点写成了《乌合之众——大众心理研究》一书，该书所产生的巨大影响力一直延续至今。一战期间涌现出来的这批“宣传大师”，大多深受勒庞的影响。

“倘若大规模的人群想要共同生活在一个平稳运转的社会中，就必须以少数人操控多数人的方式实现协同。”“那些操控这种隐蔽社会机制的人形成了一种看不见的统治，他们才是我们国家真正的统治力量。”伯内斯在他的书中写道。

另一位臭名昭著的“宣传大师”——第三帝国的宣传部长保罗·约瑟夫·戈培尔（Paul Joseph Goebbels），是伯内斯的崇拜者。1933年，美国《赫斯特报》记者采访戈培尔时，发现书房里有伯内斯的《舆论的结晶》。戈培尔将前辈们发明的宣传技术发挥到了淋漓尽致的地步。

1933年1月30日，一个名叫梅丽塔·玛舒曼（Melita Maschmann）的德国女孩和她的父母一起观看了庆祝阿道夫·希特勒（Adolf Hitler）成为帝国总理的火炬游行。那晚柏林之夜的“不可思议的感觉”一直伴随她的余生：“响亮的脚步声、红色和黑色旗子的肃穆景象、在那些面孔上闪烁不定的火炬亮光、以及旋律极具侵略性与煽情性的歌曲。这些人行进了数小时。在他们当中我们不断看到比自己大不了多少的男孩女孩。”

到了这一年的年底，约有350万的德国年轻人加入了希特勒青年团。事实上，在戈培尔的策划下，这样的宣传场景在第三帝国比比皆是。

我们的宣传对象是普通老百姓，故而宣传的论点须粗犷、清晰和有力。

宣传的基本原则就是不断重复有效论点，谎言要一再传播并装扮得令人相信。

宣传是一个组织的先锋，宣传永远只是达到目的的手段。

宣传如同谈恋爱，可以做出任何空头许诺。

群众对抽象的思想只有一知半解，所以他们的反应较多地表现在情感领域。情感宣传需要摆脱科学和真相的束缚。

……

戈培尔诸如此类的言论，和勒庞、伯内斯们如出一辙。另外，它们和简单、直白、承诺、重复、诉诸情感等广告原则几乎是不谋而合吧？别忘了，克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins）的《广告的科学》出版于1923年，《我的广告生涯》写于1927年，而广告教父大卫·奥格威（David Ogilvy）将霍普金斯（1866～1932）视为“精神导师”。

教育：营销中，在新产品推广、新品类开拓时，经常可以听到这样的说法：教育消费者的成本太高。营销者要对消费者进行教育？是的。教育是离宣传最近的一个概念，以至于人们经常会将两者并行使用，如宣传教育工作。也有人认为教育与灌输、鼓动、劝说、诱导、批判等同为宣传的形式。美国著名社会心理学家埃略特·阿伦森（Elliot Aronson）则认为教育和宣传都是劝导行为，前者是知识和技能主导，后者是观念和教义主导。

知识探寻真相，观念追求真理。宣传和教育的正当性都取决于其传达的是否为“真相”或“真理”，是否给予“被宣传者”和“受教育者”以自由思考的空间。牛津大学学者凯瑟琳·泰勒（Kathleen Taylor）认为，教育的理想不是利润，而是使人获得更大的思想自由，因此，“……最好的教育并不仅仅是教授知识，而是传授批判性的思维：为了避免屈服于情感的压力，具有在行动之前停下来思考的能力”。

传播和沟通：传播和沟通在英语中的意思差不多，都是Communication，但在汉语的使用上却有着微妙的区别。前者书面化一点，后者口语化一些。前者为传播学用语，不但有信息传达之意，还有社会信息传达系统之指；后者主要指人与人之间的交流。不过，现在很多人更愿意用沟通来替代传播一词的使用。这是有原因的。

与宣传、教育等概念一样，传播也曾因其可能的非正当性受到质疑。比如，流行于20世纪20年代至40年代的“枪弹论”（又称魔弹论、靶子论）。这种传播理论认为，在强大的大众传媒面前，受众就是个呆在原地的靶子，无法抗拒子弹的射击，他们消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。电视时代的轰炸式广告就是这种理论的实践。

另外一种看法就是传播是单向的，传播者向受众提供的信息是选择性的甚至是捏造的。面对公共关系愚弄公众的指责，1952年，美国公共关系专家斯科特·卡特里普（Scott Cutlip）等，在被称为公共关系圣经的《有效的公共关系》一书中，提出了“双向对称”的沟通模式。

从20世纪60年代开始，学者们指出了“信息不对称”（asymmetric information）现象，即在交易中一方对另一方的了解不充分，双方处于不平等地位。其中最著名的著作就是乔治·阿克洛夫（George Akerlof）发表于20世纪70年代的《柠檬市场》。

洗脑与操纵：“洗脑”是一个用滥了的词汇，坊间把试图强力改变他人想法的行为一概称为洗脑。其实，“洗脑”原为医学+心理学的产物，首先受到政治、军事和刑讯（尽管在此之前，宗教、邪教已深谙其道）的青睐，后被广范应用于各类商业行为。

在专业研究人员来看，洗脑的原义有三：清洗、植入、系统。

1950年，记者、中情局特工爱德华·亨特（Edward Hunter）在《洗脑》一书中最早公开提出“洗脑”的概念：“洗脑的目的是从根本上改变一个人的思想，继而控制这个人……洗脑的目标是创造一个有血有肉、活生生的机器，将全新的信仰和思维模式植入非自愿的个体。”

《牛津英语辞典》对洗脑的定义是：“系统并强制性地将固有思想——特别是一些政治思想——从人的头脑中移除，然后用另一套思想取而代之；在极权国家里，这个过程是针对不同政见者而实施的一种强制转变。”

（1）清洗

曾任世界精神医学（WPA）协会主席的美国精神医学家埃文·卡梅伦（Ewen Cameron）在20世纪50年代初期开始探索“心理驱力”的治疗方法，其第一步就是“去模式”，即通过电击和药物的方式，将患者的心智洗成白板。从1957年开始，卡梅伦受到美国中情局的资助，大规模的研究随即展开，卡梅伦“贡献”了两大发明：“感觉剥夺”和“睡眠延迟”，这就是今天人们所熟悉的用于审问人犯的“高度隔离”和“疲劳审讯”。

“心智洗白”的实质就是瓦解个体原有的心智结构甚至是人的意志结构。比如：施加高压，引起“人犯”持续的焦虑和恐惧，直至其到达精神崩溃的临界点。比如：降低自尊、打击自我、虐待、辱骂、无休止的自我批判都是常见的手段。

商业行为无法直接强迫消费者，但一样可以达到“清洗”的效果，如以学习的名义进行隔离（通常为2—4天不等），疲劳活动（授课、讨论至深夜），混乱人伦、教养（如称谓不分男女幼长、爬上桌子大呼小叫，美其名曰：“打开”）。最阴险的就是“爱的轰炸”，彼此爱的昵称，一堆爱的名词，加上矫揉造作的爱的行为，瞬间创造了一个与外部世界截然不同的人际氛围，无形间让人把真的当作假的，把假的当作真的，自绝于正常的社会，却向邪恶者打开了心扉，以“抱团取暖”的方式实现了自觉的隔离。

（2）植入

清洗是为了植入，有效植入最好是先清洗。

1948年，英国作家、记者乔治·奥威尔（George Orwell）写了让人不寒而栗的预言性小说《1984》，书中发明了“灌输”“植入”和“遗忘”等“新活”。英国学者多米尼克·斯特里菲尔德（Dominic Streatfeild）认为奥威尔是受到了行为主义心理学先驱约翰·华生（John Watson）的影响。

1920年，华生偶然发现，11个月大的婴儿埃尔伯特与一只聪明的小白鼠结下了友谊。“心怀叵测”的华生开始了“恶作剧”，每当小白鼠接近婴儿时，他重击金属片吓哭婴儿。后来，埃尔伯特不但害怕小白鼠，还害怕一切带皮毛的东西，乃至白胡子的老爷爷。于是华生认定人的思维是可以进行编辑的：“人是塑造出来的，不是浑然天成的。”值得一提的是，由于某种机缘，华生日后在营销宣传上也大显神通。

植入的方法有很多。比如，卡梅伦在“去模式”化后，试图以反复播放录音的方式进行所谓的认知“重建”。政治控制用“空泛而专有”的概念进行灌输并不容质疑。宗教和商业则通过绝对权威的塑造并以权威“语录”进行毋庸置疑的“开示”。极为狡诈的做法是，先用一堆“无错词汇”对目标受众进行轰击，在受众完全失去质疑心之后，再在“真理”的包裹之下以售其私。君不见，那些被传销、会议营销洗过脑的人，无不满嘴的“大爱”“放下”“宽容”“分享”……请注意，分享是关键词，得了便宜还卖乖才是“分享”的要义。

（3）系统

俄国学者谢·卡拉-穆尔扎（C.Кара-Мурза）指出：“意识操纵是通过为人的行为编制程序来对人施加精神影响的一种统治方法。这种影响用于人的心理结构，是暗中实现的，其任务是按照权力当局所需要的方向改变人们的意见、愿望和目的。”

所谓的行为操控“编程”：

一是顺序编排。比如，洗脑式的会议营销总是会先用唱歌跳舞喊口号进行“打开”，然后以“榜样”的发财经历分享进行诱惑，同时在背景音乐的支持下，用故事煽情催泪。再然后，权威降临，一言九鼎，接下来是“托们”出来制造从众效应，紧接着就是“学员”刷卡买单了。

二是方法组合。封闭隔离，爱的轰炸，熟人效应，情绪错乱，强烈诱因，重复灌输，无错词汇，权威崇拜，榜样力量，团体从众……邪教的方式？传销的方式？组合拳啊。

三是结构设计。一个完整的洗脑体系，往往具备如此的结构——

神：看不见，打不到的东西就是神。

圣：神的代言人。

人：信徒。

牲口：拒绝服从者。

魔：邪恶势力，神的对立面。

想想会议营销上那些口若悬河的培训师吧，他们可曾将你带入如此的境地？

洗脑靠套路，没有最深，只有更深。不懂套路，你都不好意思谈洗脑。

然后，我们来谈谈操纵术吧。洗脑是操纵，邪恶的宣传是操纵，但不是所有的操纵都是洗脑或宣传。什么是操纵？暗中控制别人的思想和行动就是操纵。我们通常理解的“傀儡”是被人操纵的吧？但其幕后的影响力通常来自权力。权力所产生的胁迫，“傀儡”是心知肚明的，一旦“拎不清”，就会受到“敲打”提醒。所以，傀儡受到的操纵是非典型的，傀儡其实是对胁迫或诱因的依从。

在影响力研究中，对影响力性质的判定来自两个维度：公正（目的）和公开（手段）。

谈判、恳请、威胁都是有利益诉求的，手段使用是公开的。谈判、恳请的结果相对公正，威胁的结果通常是不公正的。操纵的手段使用是隐蔽的，结果看似公正其实不然。操纵所说的“暗中”“隐蔽”指的是被操纵者不易觉察，一旦被觉察，操纵的效果便大打折扣，甚至因引起反感而产生负面效果。

前不久，网上传出武志红著作《巨婴国》的下架通告。结果，大家以为《巨婴国》被禁，纷纷抢购。一时间，洛阳纸贵，几天的销量超过了上市几个月来的总和，网上评论也由之前差评如潮变成了纷纷点赞。事后，有当事人出来表示：“《巨婴国》没有被禁，是我们自己下架的。”越是禁书越有市场。这就是操纵术中的“禁忌效应”。试想，如果读者事前就知道这是故意炒作，那么还会有什么抢购风潮吗？

介绍操纵术的书有很多。如美国心理学会（APA）前主席、斯坦福大学教授菲利普·津巴多（Philip Zimbardo）的《态度改变与社会影响》。该书对心理学“关于态度形成、改变以及与行为之关系”研究成果进行了全面梳理和总结，介绍了“互惠”“承诺与一致性”“损失厌恶”“从众”“稀缺”“喜好”“纽带”“权威”“逆反”“崇拜”“阈下影响”“条件反射”“认知不协调”等诸多的操纵方法与原理，且大多有科学实验的支持。

在营销中，这些方法或多或少都会被用到，如穿着白大衣卖防蛀牙膏（利用权威）、性感美女做车模（联系）、销售控制（稀缺、损失厌恶）……与洗脑不同，操纵术不一定要“去模式”、不一定要经过复杂的“行为编程”，往往简单使用一两招就能让人着道。

有人说，世界上最难的事，就是把思想装进别人的脑子，把别人的钱装进自己的口袋。而营销之难，就在于同时要把这两件事都干了，或者说通过第一件事干成了第二件事。

营销沟通能做到非操纵化吗？也许能，比如，现在的热词是体验、互动、参与、消费者评价。然而，体验就没有暗示吗？互动就一定对等吗？参与的规则是谁定的？评价不可掺假吗？

进步是一定的，操纵却很难绝对戒绝。“火热”的地方一定“水深”。在医学上，新的病毒是最难对付的。在新的信任机制掩护下出现的新的操纵手段也许更加难以防范。我们不是对手机上瘾了吗？那里植入了多少新的“病毒”——“即时社交”“互动游戏”“海量八卦”“在线购物”……社会科学家一再发出警告：重度上瘾是新时代的癌症。

如果说，以往对“认知”的研究成果，为政治、军事、刑讯、商业提供了方法的话，那么，当今的认知科学则已成为社会发展的底部力量。

2002年到2005年，诺贝尔经济学奖获得者中大约有四位被称为行为经济学家。行为经济学是对传统经济学的修正，认为人并非完全是趋利避害的理性动物，而是会受到情绪、偏见和惰性影响的社会人，认知偏差和“犯错”是经常发生的事。

行为经济学开创者之一理查德·塞勒（Richard Thaler）联手哈佛大学教授卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）提出了“助推”的概念，所谓助推就是通过“轻轻地推一把”而帮助人们做出正确的选择——“事关健康、财富与快乐的最佳选择”。在书中，作者引用了著名的“阿姆斯特丹史基浦机场男士小便池”案例：设计者在每个小便池上画了一只十分逼真的苍蝇，由此引发男士“只对准一个方向射击，将苍蝇活活冲死”的本能。实验证明，这样会减少80%的体液溅出，这比任何类似“上前一小步，文明一大步”的提醒都有效。

这本来是一个上营销课经常用来讲产品创新的故事，现在竟然成了行为经济学界引用的经典案例。“助推”原理正在被越来越多地应用于公共事务和公益事业。

迅猛发展的认知科学正在将计算机科学、神经科学、语言学和认知心理学结合起来，而这正是将对未来产生重大影响的人工智能（AI）之基础。

毫无疑问，这些研究成果又为营销者提供了新的武器，那么，对消费者呢？也许，提高认知水平的有效方法就是掌握认知的武器。

有意思的是，在认知研究大踏步向前的同时，一种古老而弥新的认知方式再一次被人们重新认识，那就是故事。“现实还是虚构，事实还是认知”，这两个在营销传播中纠缠已久的问题，正是故事自有的特性。故事的沟通性是毋庸置疑的，但故事具有操纵性吗？什么是故事？什么又是好故事？如何在营销中使用故事，或者说故事就是产品本身。这些正是我们接下来需要展开讨论的。