1.4　品牌哲学和品牌的哲学观

西方哲学的奠基人苏格拉底生活在公元前469年到公元前399年，是著名的古希腊思想家、哲学家和教育家。虽然他貌不惊人，甚至有些丑陋，但他有着神圣的思想。他一生严格自律、艰苦朴素，无论严寒酷暑，只穿着一件普通的单衣，经常不穿鞋，对吃饭也不讲究，但他对此毫不在意，只是专心致志地做学问，颇有我国先贤孔老夫子的弟子颜回的做派（子曰：“贤哉回也，一箪食，一瓢饮，在陋巷，人不堪其忧，回也不改其乐。贤哉回也。”）。后来，他和他的学生柏拉图，以及柏拉图的学生亚里士多德被并称为“古希腊三贤”。这样一位贤德的圣人，原本和品牌、消费之类的俗事没有什么缘分，让他穿越时空“遇到”品牌，只是因为笔者的小私心，想在分析大品牌如何用设计取得成功的同时也顺便聊聊品牌的哲学。

1.4.1　热衷“布道”的大品牌

杰克·韦尔奇说：“一旦你产生了一个简单而坚定的想法，只要不停地重复它，终会使之变为现实。提炼、坚持、重复——这就是你成功的法宝。”很多大品牌都在不断宣传自己的价值观，像唐僧般喋喋不休地热衷于布道，想要充当改变人们思想的精神导师，教导别人怎么生活，例如，耐克的 Just do it；阿迪达斯的Impossible is nothing；苹果的Think Different；飞利浦的Sense and simplicity；索尼的 Make believe；松下的Ideas for life；IBM的No business too small ,no problem too big……这些有着核心价值观的品牌如同有思想的人，让我们在茫茫商海中觅得知音，它们通过各种触点宣传自己的信念，不停地重复，让人们感动、思考，把品牌的信念转化为自己的信念，把布道者——品牌——引为自己的知音甚至导师。

耐克有一则广告这样说道：“在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你一生中，有人总说你不够优秀、不够强健、不够有天赋，他们还说你身高不行、体重不行、体质不行，不会有所作为。在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行。除非你自己证明你行。”你可能没有迈克尔·乔丹一样的天赋，但你可以拥有和他一样的勇气。这则励志广告堪称振聋发聩，激荡人心，它鼓励着遭遇挫折的年轻人：Just do it！（图1.13、图1.14和图1.15）。

宗教社会学家卢克曼认为，在现代社会，虽然体制化（“有形的”）宗教日渐式微，“无形的宗教”将不断出现，这从球迷狂热的呐喊中，从少男少女对明星狂热的崇拜中都可以感受到类似宗教般的狂热。现在从人们对待类似于苹果、星巴克等品牌提供的产品和服务上也能够获得这样的感受——英国《经济学家》（“The Economist”)曾发文指出“从仅仅为了确认产品到包含整个生活方式，品牌正逐渐演化成一个不断增长的社会空间。消费者愿意为一个品牌付出额外的钱，是因为这个品牌似乎代表了一种生活方式或是一种理念。品牌利用人们的情感，一如它们利用人们想要消费的欲望。在发达国家，有人认为品牌已经扩张到有组织的宗教衰落后留出的真空中……”全球首席品牌营销大师马丁·林斯特龙甚至在其所著《品牌洗脑——世界著名品牌只做不说的营销秘密》（北京：中信出版社，2013）一书中这样写道“众所周知，没有品牌能够像苹果那样巧妙地成为一个类似邪教的，几乎是宗教崇拜的品牌。”

1.4.2　大品牌的哲学观

哲学起源于人们对自身和世界的惊异和追问，它渗透在人类生活的方方面面，自古以来就与人们的生活密切相关，是文化积淀与时代精神结合的产物。马克思说过：“哲学是各个时代精神的精华，是每一种文明的灵魂。”在人类文明进程中，不管是作为一门独立的学科，或是充当传播各种各样理论学说工具的角色，哲学都起到非常重要的作用。可以说它是人类文明、智慧的精髓，是一切文化、科学，尤其是人文社会科学的精神基石，是一个民族得以存在、民族文化得以发展的基础，是人类最宝贵的思想财富，同时也是社会知识、自然知识的概括和总结。不同的哲学标志着文明的不同高度。

任何事物达到一定境界时，都可归结为一种哲学，从理论意义上讲，哲学是关于世界观和方法论的学说和理论，它揭示的是世界上纷纭复杂的事物发展变化的最一般的规律，也就是探究事物真理、本质和运动、发展规律的科学。学好哲学，掌握了事物的一般规律，有助于认识特殊规律。具体到某一行业、某一事物，树立正确的世界观，就是要探究和认识事物的本质与规律；建立有效的方法论，就是要掌握和运用事物的运动发展规律，以此为人们创造更大的、更自由发展的空间和幸福以及价值。所谓“道生一，一生二，二生三，三生万物”，凡事只要能够达到哲学“无为而治”的高度， 达到 “无形、无为”的境界，就会成大器、成大家，天下各个行业、事物、人物概莫如此。

哲学不但在认识论和本体论上表达人对世界的理解方式，同时也通过这种表达暗示人对自身所处环境的理想和追求。品牌作为人类的一种生存方式，体现了人类的生存意义，是人类文明的一种形式，因此，哲学思想若隐若现地贯穿于品牌建设的全过程。品牌哲学是哲学渗透到商业领域的产物。大家公认品牌是一种文化，而文化的精髓就是哲学。营销大师菲利普·科特勒在美国市场营销协会成立50周年的纪念大会上说过：“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”塑造一个品牌需要相当长的时间，因此要坚守品牌内在的核心东西，同时，事物均处于不断的发展变化之中，品牌也要随着时代的变化而变化。

品牌哲学是从本质上研究品牌、把握品牌运行规律的理论和方法，并为品牌实践从哲学层面上提供指导的科学。它以品牌的定义、品牌的意义、品牌的作用、品牌中的真、善、美等基本问题为主，兼顾过去已经积累的品牌思想知识，以此初步确立品牌本质论、品牌价值论、品牌目的论、知识论与品牌经营、道德论与品牌伦理、美学与品牌艺术、符号学与品牌传播等专题。只有发展到高级阶段的品牌才拥有品牌的哲学。在该阶段，品牌不仅为自己的目标群负责，而且对整个某种社会文化有一定的推动作用，通过市场功能实现对社会的推动从而成就自己，如苹果、无印良品、可口可乐、飞利浦等就是进入该阶段的样板品牌。哲学不但在认识论和本体论上表达人对世界的理解方式，同时也通过这种表达暗示着人对他所身处的这个世界的理想与需求。没有哲学的品牌，表里不一，完全没有自己的主张，“邯郸学步”、“找不到北”的事情时常发生在它们身上；而有哲学的品牌很坚持，它们不愿迎合世俗，表里如一，有所想，有所为，坚信自己是深思熟虑，经得起推敲的。也有很多品牌的哲学思考的萌芽在其发展初期就已确定，在其从小到大的成长过程中也并没有发生显著的变化。在市场经济高度发达的今天，想要成功的品牌必须找到一个信念来支撑自己的大脑，用这个信念告诉人们它自身的特性、为什么独特、依据什么成就自己的行为和确保自己的个性与不同，再配合强大的财力保证自己正常的生存发展，品牌哲学就是这个信念。品牌要找到自己的哲学，然后把它发扬推广，坚持自己的哲学是大品牌成功的重要原因之一。

有条件的企业借助品牌传播将其经营思想或是经营哲学向受众传播，原因之一在于品牌本身具有相当强的稳定性，不会因为企业易主或其他经营者方面的原因发生中断，从而能使思想的发生、发展一以贯之地连续进行。另一个原因在于思想者是最有魅力的人，每个人都愿意和有思想的人待在一起，不论是男是女，还是身处何处，人们能随时随地能感受到思想者的存在。品牌一旦被赋予思想，就会使其更加拟人化，当一个品牌被拟人化为一个思想者，对受众的影响力就会大大提高。同时，也会大大地提升它的商业价值，这就是为什么企业经营思想常常被演绎成品牌哲学的原因，于是在公众眼里，品牌哲学就似乎等同于企业哲学；另外，很多时候，人们将品牌哲学等同于品牌在长期经营过程中，通过不断输出和反馈逐渐沉淀下来的一些原则、理念、思路和方法。

孙夕龙在其所著《品牌建设的哲学之道》（中国纺织出版社，2007年）一书中指出：哲学思考是帮助我们在这个超级品牌已经存在、一流品牌林立的时代，维持已有品牌的领先地位、创造新的高水平品牌的必需条件。世界级的超级品牌和一流品牌的初期发展阶段也许没有哲学的直接参与，它们当前的地位也许是在长期的挫折中形成的，但是从它们目前的存在状态来看，哲学思考也已必不可少，因为这些品牌实在太强太大了，强大到没有哲学参与就无法思考的地步。因此，具有哲学思维是当代企业品牌建设的基本平台之一。

但是，话说回来，我们平时所提到品牌哲学很多并没有达到学者们研究的真正意义上的哲学高度，很多自诩为品牌哲学的思想不过是一些企业思想家的经营理念或是处事格言罢了。其实，也没有太多人认真地区别品牌哲学与一般意义上的哲学到底有没有差异以及有多大差异，也不会去探究品牌哲学与经营思想之间的不同究竟在哪里，只要它们的思想深达人们的内心，对现实有指导和批判的意义，这些思想就具有可贵的反思价值，就有可能促进人们突破某种范式的束缚。从这一点上看，品牌哲学大可不必被划为遥不可及的哲学范畴。相反，它落实在经营风格与经营思想的层次上更切中实际，不过，这丝毫不会令它显得逊色，反而会使公众更容易受到影响。

【案例1.1】 THINK, IBM公司的恒久哲学

美国IBM公司（全称：International Business Machine Corporation，国际商业机器公司）自1911年成立至今，已走过107年的风雨历程，被世人誉为“蓝色巨人”。作为全球仅有的一家跨越两个世纪的高科技公司，其核心哲学“THINK”起到了定海神针般的重要作用。

1911年12月，时任IBM总裁的托马斯·沃森（Thomas J. Watson，1874～1956）在销售会议上谈到：“我们每个人所面临的问题是思考不够，思考是前进的动力，缺乏思考会给世界造成数百万美元的损失”。接着，他用蓝色的蜡笔书写了“THINK”（思考）。从此，“THINK”便成为IBM最简短、最鼓舞人心的口号，并逐步成为IBM的核心价值观，在全球形成了影响，THINK也成为是IBM的ThinkPad笔记本电脑名字的起源。见图1.16～图1.19。

帕思卡尔说“人类的全部尊严，就在于思想”。苏格拉底说：“未经思考的人生毫无意义。”巴尔扎克“一个能思想的人，才真是一个力量无边的人。” 人，是世界上唯一会思考的动物，思考产生思想，思想转化为智慧，智慧使人脱离了动物界，让人成为真正的人，因此可以说，思考赋予人类生命灵魂，让人类成为世界的主宰。正是得益于不断的思考，IBM能够在科学技术经历着前所未有的突飞猛进的百余年中历久弥坚；正是得益于不断的思考，IBM才能屡次准确分析趋势、果断把握机会、不断突破自己的成功范式，毫不犹豫地向新价值商业领域转型，为世界带来创新的技术、产品、服务以及问题的解决方案。

2011年，在“IBM百年”系列活动中，时任IBM总裁的彭明盛在霍普金斯大学发表了《一个伟大的公司和它的理念》的开幕演讲，在演讲中，他再次引述托马斯·沃森在1962年的话“我坚信任何企业为了生存并取得成功，必须有一套健全的信念，并将其作为它所有政策和行动的前提。接下来，我认为企业成功的最重要因素是忠实遵守这些信念。最后，我相信，如果一个企业想要成功应对不断变化的世界和随之而来的挑战，它就必须时刻准备着在它的整个生命中改变自己的一切，除了这些信念之外。”在托马斯·沃森看来，一个公司的信念就是它的特性，是让它与众不同之处，塑造它的行为和决定。如果IBM能够坚持于这样一个核心，就能年复一年地确保企业的唯一性和独特性，见图1.20。

由于发展历史长，以及不断转型，IBM在不同的时期提出过很多具有哲学思考的口号，这些口号也是IBM价值观的代表，被称为“生产哲学”的公司，但这些都是基于“THINK”这个核心价值观，“THINK”这个简短响亮的口号也成为IBM的文化精髓和最基本的哲学观。

1.4.3　品牌哲学的实质是对生活的思考

阿基米德说“给我一个支点，我就会撬动整个地球”。品牌的支点就是品牌的核心主张，或者说是品牌的价值观。消费者购买的不仅是一种产品，而且是一种情绪，一种生活态度。真正能够打动人心的品牌让人只看一眼就愿意掏出钱包，如宝马的MINI或是奥迪TT（图1.21）。每个有想法的品牌都应该从“物有所值”的品牌进化成一个有思考价值的品牌。

价值观作为品牌必不可少的一部分，其诉求是品牌，特别是大品牌的必行之道。当一个品牌扩张它的境界、登陆不同领域的时候，很难有一个具象的定位可以整合它的品牌形象，只有在更高的精神层面上去寻找这个定位，此时，满足这个条件的只有品牌本身的理想或者价值观，它可以将所有的与其相关的形象纳入囊中。这种价值观，应该具有强大的渗透力、引导力和爆破力。只有具备了这种价值观，品牌才有强大的生命力。例如，沃尔沃轿车优异的安全性能在全世界首屈一指，它吸引了那些特别注重安全性的顾客。

品牌的价值观，不仅是品牌自己信奉的理念，也是品牌要吸引、鼓励人们一同实施的一种生活方式。品牌的哲学作为品牌的核心价值观，不应该轻易发生改变，否则将失去其特有的识别价值和特征，品牌稳定的特性和强大的吸引力将无以为继。

这种生活方式，可能是无印良品所倡导的简单、宁静、悠远的生活状态，（无印良品的地平线广告见图1.22）也可能是飞利浦的“Sense and simplicity”——一种更有意义和更简单的生活前景的描述。

这种生活方式，也可能是苹果对“不同凡想(Think different)”的渴望，现在的人们会觉得苹果手机也没有什么了不起，充其量就是个手机，再夸张点是个玩具，可它对人机界面以及操作方式的革命性改变，已经深刻地影响着人类的习惯和生活方式，这就是它最了不起的地方。苹果手机的炫彩广告见图1.23。

瑞典宜家家居的创始人英格瓦·坎普拉德在1976年写下了《一个家具商的信仰》，这本书后来被称为“宜家圣经”。他说：“为大多数人创造美好生活的一部分，包含着打破地位和传统的局限——成为更自由的人。要做到这一点，我们不得不与众不同。”宜家称自己的产品为“民主设计”——美观的外形、实用的功能以及大多数人可以支付的价格。对于大部分家居用品公司来说，前两点都能做到，但是只有宜家“独此一家”地将最后一点发扬光大。伴随着20世纪90年代宜家在全球扩张步伐的加快，宜家除了把“简洁、美观而价格合理”的产品带到世界各地，也将北欧式的“平等自由”精神传播到当地。在高速发展的现代化进程面前，当宗教和传统价值观逐渐失去昔日力量的时候，“家”可能成为人类心灵栖息的最后港湾。每个人都渴望拥有一个舒适的家，宜家正好不谋而合地迎合了这种需求，它告诉大众“实现梦想的生活”并不是遥不可及。英国的媒体在评价宜家的时候，甚至使用了这样的评语——“它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。”

人只要生活，总会有产品消费。由小及大，从消费者对产品的消费行为，可以倒推消费者的生活方式和价值观特征。反过来，生活背景、文化背景相似的人，生活上总会具有一种独特的共性，形成一种相近的生活方式，因此，商业可以针对这种共性开展“生活方式营销”。品牌就是盖上生活方式印记的产品，成为生活方式的表征，一个品牌只有通过各种方式与某种生活方式对接起来，才有生存的意义。人们购买的不是一个产品，而是一种生活方式。一个品牌如果成为某种生活方式的引领者，并且着力宣传这种生活方式，这个品牌就有可能成为一流乃至超级品牌，达到生活方式这种深度的层面来做品牌，才能做出真正有文化层面影响力的品牌。

小 结

沃伦·巴菲特说：“每个伟大的品牌背后都有一个卓越的商业理念，强大的品牌承载着远远超越产品性能自身的价值。”这个核心商业理念就是品牌的核心价值观，或者说，品牌的哲学观念。品牌必须要有自己核心价值观，或者说品牌哲学，它是品牌生存与发展最宝贵的财富，是品牌持续发展的最强大的内在精神支柱。产品是品牌的核心，企业立足于品牌自身的思考，通过对消费者真正的内心需求的分析研究，设计和制造出有创新、有优势、最能引起消费者关注的产品，这样的产品就能充分体现品牌的哲学。