1.2　工厂制造产品，心灵创造品牌

最初的品牌只是用来说明产品所属，它是一个烙印，一个标记，被认为是产品的附属物。现在它已经被广泛地视为文化、知识和愿景的代表，是企业的战略资产。产品和品牌都是人类满足需求的方式，但这两种满足需求的方式是不同的。产品是物理的、具象的，而品牌不仅具有物理性、功能性价值，还具有文化性和情感性价值。另一方面，产品对任何品牌来说都是最基础、最核心的事物，是企业文化、品牌形象的核心载体，它将企业和品牌内在的信息以具象、实体的样貌呈现在消费者面前。

品牌具有抽象性、精神性和文化性，它的形成既依靠品牌所有者的运作，也依赖于消费者的认知，是二者心灵相通的结果。每个品牌都有产品，但不是所有的产品都会成为品牌。消费者购买某种产品，除了产品本身的功用外，产品品牌所蕴含的文化价值越来越成为消费者选购商品的主要考虑因素。也就是说消费者更多的是在购买某一种生活方式，品牌文化必须是这种生活方式的体现才能使企业保持持续发展。品牌往往通过产品的各个元素去紧扣它的核心价值。

曾经有实验者让消费者蒙着眼睛去品尝装在相同纸杯中的三种不同品牌的可乐，他们并没有表现出对其中某种口味特别的偏好。然而，当他们看到装在不同包装瓶中的可乐时，立马会对可口可乐表示出特别的偏好。这表明对消费者而言，贴上不同的品牌标签，意义是完全不同的。品牌在人们心目中代表了使用者的身份、地位和个性，更重要的是品牌带给消费者一种品牌附加值，向社会传播一种观念，消费者购买和消费优质可靠的品牌商品，可从中感到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足和体验，提升消费的效用。随着经济的发展和互联网高度普及化，人们的财务和精神的自由度越来越大，“活出自我”成为人们对幸福生活的第一追求。在这种趋势下，人们选择不同的品牌，其实是为了满足自己的存在感，也就是自我意识，品牌本质上成为人们自我定位的新媒介，成为定义自己、区别于他人的一种工具。

品牌是企业赖以生存的根本，它需要投入很大的精力和很长的时间来培育。兰德公司的创始人华特·兰德说：“工厂制造产品，心灵创造品牌”。从“产品”到“品牌”通常经历“产品品牌—品牌产品—品牌”三个阶段，最终品牌获得自己独立的生命，形成自己的灵魂。产品只是品牌的一个要素、载体或基础，品牌则成为“维持产品生命力的前提”。品牌“编辑”产品，它承载着未来产品的编码，对产品起到组织和指导作用，而产品附着在品牌上。产品有自己的生命周期，而品牌的生命周期会远远超过它旗下产品的生命周期。产品或许被淘汰，而受到消费者认可的品牌却能历久弥新，发挥不可思议的持久作用。品牌旗下或许会出现不那么成功的个别产品，但是消费者会因为对品牌的热爱，表现出对这些产品的宽容态度，甚至会为它们开脱辩解。因此，史蒂芬·金这样描述产品与品牌的区别：“产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。”产品品牌发展为品牌的过程，是品牌不断附加价值、积累品牌资产、并最终脱离产品的过程，是品牌不断逐步走向纯粹本质的过程。

从品牌发展的历史可以看出，它对于组织及其利益相关者的角色已经发生了很大的变化，从最初所有权的象征，到认可品牌作为消费者切身利益的代表，再到如今，在品牌与环境的关系中，升华为定位组织的愿景与战略。它激发企业构思和行为，并且帮助企业在日趋复杂的世界中进行决策和塑造未来。

2009年，时任联合利华的董事长迈克尔·佩里（Michael Parry）对品牌有如下的解释：“品牌是消费者如何感受一个产品，或者说品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。”从这个定义，我们可以看出品牌内涵的真谛。

首先，品牌是物质的。功能层面包括产品的功能、用途、质量和价格等。

其次，品牌是精神的，依赖于和最终消费者之间的关系，如果没有忠诚的消费者，所谓的品牌只是一个没什么价值的商业标志符号而已。品牌的情感层面包括企业文化、对外形象、社会认知度等无形资产。品牌是与消费者沟通的结果，任何一个成功的品牌必须上升为一种精神、一种文化，甚至一种人生观、一种哲学，才能与消费者心心相印。

第三，品牌是不断发展创新的。品牌也有生命周期，必须不断突破变革，一旦裹足不前就会面临衰退，它的生命力依赖于背后的创新文化。创新不仅是指产品创新、技术创新，它还是一种经营理念和市场哲学。很多大品牌能够历经百年风雨而基业长青，就在于它能够在自己特有的精神指导下，不断创新。