足上添翼

文/柯佩宜

始于新西兰，途径南非、巴西，一款新鞋踏上了全球创新探索之旅，并在两年时间卖出100万双。如今，它准备乘胜追击，借力东风飞往更高处。

2016年3月，一家名为Allbirds的鞋履公司在旧金山成立，主打天然原料、极简风格和舒适体验的羊毛休闲鞋（the Wool Runner）迅速在科技人群间流行起来，并渗透进入好莱坞和时尚圈。仅凭为数不多的几款休闲鞋，Allbirds两年内录得超过100万双的销量。

这个数字与几个行业翘楚对比起来根本无法相提并论。但在一个竞争极为激烈、商品审美疲劳式同化的领域，一个全新品牌的诞生除了足够的运气，更需要大胆的创新和战略。在Allbirds创始人Tim Brown（蒂姆·布朗）和Joey Zwillinger（乔伊·泽维灵杰）看来，这个行业正在发生一场变革，新的消费浪潮已经成型。而Allbirds选择了一个对的时间以正确的方式参与其中。

竞争虽大，但市场也不小。根据美国市场调研公司Grand View Research在2018年10月份发布的报告，全球休闲运动鞋市场规模预计以5.1%的年均复合增长率，到2025年将达到951.4亿美元。依靠创新材料和新商业模式，Allbirds打响了第一炮。接下来，它要把一款具有浓郁自身特色的鞋子，提升到品牌生命力强的成功生意，还有在两位创始人眼里更重要的：将环保与商业毫不违和地结合并推广，从源头上重构一双鞋的价值。

破壳而出

尽管3年前才面市，Allbirds是布朗构想了接近10年的理念。在作为新西兰国家足球队队员的前半生，布朗常年穿着印有各种赞助商标识的运动鞋，他观察到传统运动鞋大多由合成材料制成，花哨的设计盖过了鞋子的核心功能诉求——舒适性。身处新西兰羊毛之国，他设想这种舒服而又熟悉的原料既然长久以来用于生产服装，那用它来制鞋又有多难？

还真挺难的。

人们或许习惯了听来的套路：有一个新奇的点子，然后配上一番动人的故事，东西就洋洋洒洒地做出来了，消费者就莫名其妙地爱上了。“做一款好的鞋实在是太难了，”布朗说道，“从第一款鞋开始，我们做了不少于30次的调整才得出今天的成果。”泽维灵杰提到：“肯定还不是完美的，比如说下雨天怎么穿羊毛鞋（才现实且满足舒适性）？每一次更新、每发布一款新品，它的出现和创新都必须基于舒适性和环保两点。”他与布朗通过彼此的太太认识，携手创业之前拥有深厚的可再生能源背景。

“一开始很多人觉得这是个馊主意，但我们还是把它做出来了（It was a bad idea for a long time before it's a good one） 。”两位谈起创业前Allbirds受到的质疑。在一个由传统巨头建立规则的行业，新玩家，尤其在没有太多资源和经验的初期，创新比模仿要难得多，但市场有时会偏爱那些“改写规则”的例子。后来者如Allbirds，既然无法加大音量，那就反其道而行：从“降噪”着手。

“有些人可能会觉得创新就是不断添加新元素，但其实做减法也是一条路径。”布朗解释道，他认为这个行业存在太多的“噪音”，太多的logo和用力过度的设计，Allbirds需要撇去一些无关重要的“干扰”。这也是刚开始只有一款产品的原因之一，与其一口气推出多个不合适的选择，不如把资源专注于一个高品质的单品，不断汲取反馈再改善，就像做软件开发（或者UI设计）一样去更新迭代。

从2016年3月推出第一款羊毛休闲鞋，持续卖了14个月后，Allbirds才发售第二个版型the Wool Lounger（羊毛平底鞋）。2018年3月，又开发了羊毛之外的第二种生产材料——南非桉树，通过提取桉树纤维而制作出同样只有几个基本款型、更适合夏季的Tree系列。

对Allbirds来说，“降噪”不仅体现在产品选择数量和外观设计上，几乎全部鞋款统一95美元的定价也简化了消费者的支出抉择流程。

小鸟起飞

法裔美籍工业设计大师雷蒙德.罗维（Raymond Loewy）曾提到，“卖崭新的产品，要制造熟悉感；卖熟悉的产品，则添加新鲜感。”（To sell something surprising, make it familiar; to sell something familiar, make it surprising）。这一设计准则同样适合套用到人类有史以来最古老、产品和业务形态最成熟的行当之一——制鞋业。

运动鞋，再也熟悉不过的产品，也如同布朗指出，几乎都是用人造材料生产。改用来自大自然的配方，是Allbirds带来的最大新鲜感。“我们是第一个大规模将羊毛用于制鞋的品牌，”泽维灵杰说，他指着自己脚上的那双Allbirds，鞋面由新西兰美利奴羊毛加工而成，具备舒适（无需穿袜子）和环保的特性。“这种面料通常用于制造价值5,000美元的西装。”他补充道。而来自南非的桉树纤维，让鞋子更加透气，且在生产中减少耗水量和碳排放。Allbirds还从甘蔗中提取有机物质，取代传统的石油原料，用于生产鞋底。

“我们还在研发其他来自大自然的素材，但我不能告诉你是什么。”布朗和泽维灵杰认为Allbirds首先是一家开发和普及创新材料的公司，他们对这点更感兴趣，其次再是一个时尚品牌。毕竟，鞋子已经够多了，为什么这个世界上还需要又一个新的品牌呢？尤其在污染和浪费最为严重的时尚行业。

事实上，时尚界这几年频密在刮环保风——户外运动品牌Patagonia用废弃塑料加工涤纶面料、时尚电商Everlane宣称到2021年全面停止使用新塑料、阿迪达斯从海洋回收垃圾制鞋……

Allbirds自然抓准时机。“我们处于商业与环保的交界点，在这里我们可以做很多。”泽维灵杰说。这个来自旧金山——号称是讲究环保的城市——的品牌把环保理念贯穿到其整个制鞋生态链条，从上游开始去重塑一双鞋的价值。除了鞋面和鞋底使用天然材料加工而成，鞋带也由回收的塑料瓶转化而来，鞋盒又采用90%回收的纸板。在去年接受《快公司》的一次采访中，布朗和泽维灵杰表示不希望用“环保”去变相给消费者压力，这不是一个把环保当噱头的事业，而是先要有这么一个选择，它本身是环保的，消费者又能够得上。

去除中间商的DTC（direct-to-consumer）模式，是Allbirds抓住的第二个风口。该模式近年来催生了多个品类的新生代品牌：床垫电商Casper、美国版拼多多（其实性质并不一样）Brandless、女装运动服品牌Outdoor Voices……它们以清晰的品牌故事、风格强烈的设计感和真诚直面消费者的待客之道为特色。

这些数字原生品牌的另一个特色，是扎堆从线上到线下。据泽维灵杰透露，Allbirds过去三年来录得的销售几乎全部来自线上，没有中间商也并不打算投靠中间商。公司2017年开了第一家实体店，并已进驻纽约、旧金山、芝加哥、波士顿和伦敦。此外，它还选了一条跟其他“社交媒体制造”（Made in Social Media）品牌不一样的路线（或者早于它们）：飞往东方。

2019年4月初，Allbirds亚洲首店落地上海兴业太古汇。布朗称，多得其DTC模式，放到以前，一个如此幼小的品牌单枪匹马进军大中华可不是那么现实。Allbirds还专门在中国成立了一支25人的团队，负责电商零售和市场管理等工作。

中国或亚洲会是第三股风吗？“我们才刚到，难说中国市场会创造多大的销量，但中国的鞋履市场在5年甚至更短时间会超过美国，”泽维灵杰说，他的团队还计划在今年内开设北京、成都和广州三地的门店。

中国消费者会埋单吗？或许早起的鸟儿还是有虫吃。