进阶部分

进入年轻人的圈层

在HDMR的调研中，有超过七成的被访者认为圈层营销重要，但是超过六成的被访者对如何进入年轻人的圈层表示困惑。结合HDMR对二次元及饭圈的研究，提出以下营销建议。

〈真正理解圈层文化和语言表达方式，不要冒犯，不要尬聊，避免踩雷。

〈梳理圈层中不同层级用户的特点和需求，比如饭圈中的核心粉丝、路人粉以及吃瓜群众，设计不同层级的体验有针对性地展开营销。

〈发挥圈层核心成员的协同共创价值，比如产品的设计开发、营销内容的共创。

和年轻人一起追星

在韩国，PUMA与偶像男子组合防弹少年团合作拍摄了一系列TVC广告“你绽放光芒的瞬间”。广告就像一支支制作精良的MV，逐一展现防弹每个成员的闪光点，画面充满质感，音乐也很用心地选择了偶像的作品，品牌和产品的出现更加衬托出偶像们的主角光环。对于那些资深粉丝来说，他们深谙其中的梗和苏点，兴奋之余会感受到品牌满满的诚意，不仅会自购偶像代言的产品，也愿意安利给路人。

和年轻人皮在一起

国产动漫近几年发展迅速，成为二次元世界中日渐活跃的细分圈层。作为主打年轻人的汽车品牌，雪佛兰选择《末日曙光》、《斗罗大陆》两部国漫IP进行了深度合作，线上以剧内原生植入及创意中插为核心，线下落地CCG动漫展，切入国漫圈层与年轻人玩在一起。在具体执行中，植入遵循内容的原生世界观，并以助力主角突围的方式展现产品力，二次元少年们自发弹幕“创酷很皮啊，666”，“创酷配加特林我就买”等等，表达出对品牌进入圈层的认可。

和年轻人共同创作

微软的Xbox游戏机推出了一项邀请玩家参与手柄设计的营销活动。用户可以定制手柄配色，并通过销售自己配色的手柄获得利润。首先玩家在配色上有很多极具创意的尝试，比如小黄人色、特朗普色等。更重要的是，玩家们的分享、拉票直接带动销售，其中一些玩家还会筹集资金做公益，带来了更大的社会价值。在品牌与用户的协同营销中，品牌达成商业目标并强化了与用户的关系，核心用户也从中获得乐趣和收益，实现双赢。

与多元用户达成情感共鸣

面对越来越多元化的人群，需要更加多元的价值观、情感和故事与他们形成共鸣，在内容层面应该有多元的创意素材，既激发用户主动选择，也可以通过技术的方式进行个性化匹配。

〈在内容创意层面，可以通过系列广告片、海报、产品包装以及KOL组合等方式，基于品牌的核心诉求进行多元化表达。

〈以H5等方式生成用户的个性化内容，达成更个人化的交流和共鸣。

〈以程序化创意+智能分发的方式，实现内容的个性化推荐。

“懂我”的快乐

2018年，网易云音乐的使用说明又引起了刷屏。在这个H5小游戏里，用户在聆听不同的声音后选择与自己想象相符合的场景，最后生成一份对自己的描述和建议。从本质上看，这支H5与心理测试、星座命理类似，之所以能获得成功，一方面是抓住用户的普遍心理需求，另一方面美好又模糊的文案让每个人都获得了“懂我”的快乐，达成个体的情感共鸣。

个性化创制

从可口可乐的歌词瓶到味全果汁的文案瓶，通过搭载创意文案的产品包装达成多元共鸣的玩法已经非常清晰、可行。2018年，可口可乐在城市瓶的基础上，又与百度AR合作，赋予地域特性丰富的内容以及科技的趣味感。在这次名为探寻城市秘密的营销活动中，可口可乐先后推出了十几个城市风格罐，比如上海潮、成都闲、广州味、北京范、西安调、杭州媚、长沙辣、青岛浪、厦门风等等，用户通过百度的AR功能扫描罐身，可以看到城市全景图、城市百科等内容融入现实场景中，激发了不同地域用户的文化共鸣。

精进IP内容营销

IP内容本身具有媒介、内容、品牌和人群等多重价值，营销中应该加以充分利用。同时，建议从IP内容中找到营销抓手，实现IP价值的延展和转化。

〈以品牌、价值观、媒介和人群价值为基础筛选IP，在内容共创和媒介执行中发挥创意。

〈关注衍生内容的价值，通过定制短视频、创意中插、片花等方式为商业合作寻找更多空间。

〈在IP内容内找到营销抓手，比如代言人、衍生产品等，并从自身产品、服务、渠道上承接并延展，形成更好的营销转化。

植入的创意执行

OPPO是综艺IP营销老手，在与芒果TV《明星大侦探》的合作中，巧妙的植入情节设计、诙谐押韵的广告语以及艺人的创意发挥，都为品牌加分不少。

比如在寻找破案线索时，经常出现的广告语“灵动光圈随光变，线索再暗看得见”，令人印象深刻；还有，某一集中撒贝宁担心用OPPO手机会破案太快、随手拿起来的报纸上正登着“震惊！解锁它只需要0.000001秒”的新闻，既适应剧情，又大方明白地告诉观众此处广告出没，非常符合戏精青年们的口味。

定制内容衍生

纪录片品质好、人群价值高受到品牌的关注，但其植入的局限性令不少营销人感到困扰。

2018年夏，纪录片《人生一串》在B站上线，内容方为合作品牌达喜定制了三支短视频，同样的食材与炭火交织的画面，不变的江湖气质文案，却能为商业合作提供更大的空间，再配合露出品牌的花絮播出，达到较好的传播效果并得到网友们的一致好评。

专属渠道转化

京东时尚在2018年赞助了热门综艺IP《明日之子》。在节目内容中，选手可以在实体潮流空间“FANBOX”内挑选服饰、搭配。在自身平台上，京东时尚也上线了同名潮流频道承接IP带货。在节目播出期间，用户只要在京东站内搜索“明日之子”就可直接跳转至FANBOX频道，形成“小哥哥同款”的顺畅导流，实现了出色的销售转化效果。

运用交互技术升级体验

人脸识别、图像识别、语音识别、智能助手、AR等技术带来人机交互的更多方式，将这些新技术真正应用于数字营销，升级用户体验。

〈有选择的尝试新交互技术，为营销带来创新体验。

〈在形式的炫酷之上，关注新交互技术带来的数据、新场景等更丰富的营销价值。

〈关注新技术带来的人机交互更深层次的变革，比如智能助手带来的语音交互、无屏幕营销等等。

识图提升定向能力

春节期间，优衣库在微信等社交平台推出全家福分享活动，邀请用户分享家庭合照，并运用识图技术识别年龄、性别等特征信息，为其家人更精准地推荐相关产品，同时结合大数据向回家人群定向发放优惠券，以此鼓励大家购买服饰作为春节礼物，拉动节日销售。

体验AI交互乐趣

2018年，谷歌的小程序游戏《猜画小歌》迅速刷屏朋友圈。在游戏中，用户可以和谷歌AI组队，在有限的时间内进行速写。在每一轮体验中，用户需要在规定时间内勾勒出一幅日常用品的图画，比如猫、手机，AI队友则需要在时间结束前猜出图画中的物体。在这个小程序中，很多人都体验到了人工智能技术驱动的人机交互乐趣，也为AI在营销中的应用提供了技术想象力。

盘活、用好数据资源

数字营销实践中已经拥有很多数据，如何盘活、用好数据资源和资产变得越来越重要。营销在观念和技术层面都要有更开放的思路，更强的数据分析能力，以及内外部的协同与合作，使数据发挥更大的效用。

〈通过内部与外部，第一、二、三方的合作，打通数据资产。比如，用户数据的打通、投放数据的回传等。

〈面对新型的大数据工具，要拓展应用思路。比如人群不再局限于人口属性，可以更多从地理位置属性、设备属性、网络环境属性、使用行为属性等维度进行划分和定向。

〈数据应用不仅限于数据分析部门，应该提升团队整体在数据理解和分析方面的能力。

放大数据价值

旗下拥有VERO MODA、JACK&JONES等众多品牌的绫致集团在数据打通、数据应用方面已取得巨大进展。在内部，企业打通了线上线下门店的用户信息、交易和活动数据，外部与第三方营销云进行打通和对接，扩展更丰富的数据维度。通过数据资产的整合，推进企业全链路的运营、营销优化，特别是在会员运营、拉新、重定向、新店引流等业务场景中带来效果的明显提升。

人群定向新思路

某旅游品牌希望对来华的外国人有更深入的洞察并展开营销，但传统调研数据和一般用户标签都很难找到这一人群。企业通过与第三方移动大数据平台沟通、摸索，拓展了应用数据的思路，最终以手机操作系统语言为核心标签，选择非简体中文再结合其他维度的用户行为，较好地覆盖TA人群。

在营销全链路上应用场景思维

随着移动设备、智能设备和大数据的发展，场景营销有更多的应用落地方式。在营销的全链路上，场景是一种思维方式，也是抓手，推动营销实效的达成。

〈营销整体策略中，需要持续运用大数据、传统调研、移动设备及传感器的渗透，发现有价值的场景，挖掘场景中个体及群体的心理行为特征。

〈媒体策略中，通过与带有场景属性的媒体、智能设备、实体场地合作，建立品类、产品/服务与用户生活场景的联系。

〈投放策略中，通过精准定向、千人千面等方式适时、准确的曝光，匹配用户细分场景的需求。

丰富使用场景的体验

自然堂通过消费者调研，捕捉到用户边敷面膜边听音乐的使用场景，以此为出发点策划了新品喜马拉雅水光面膜的营销战役。在活动中，自然堂设计了限量版体验产品——“音乐膜力书”。通过实体产品与线上音乐的结合，用户在纸雕工艺灯的灯光下，在大自然的声音中享受敷面膜的幸福时光，而代言人的悄悄话更是带来惊喜。

以媒体切入运动场景

夏季是全年的运动高峰期，也是防晒产品的销售旺季，露得清通过与健身运动应用Keep合作，将防晒产品自然带入运动场景，建立了产品与场景的有效连接。营销活动中，Keep为品牌定制了专属运动课程，邀请明星和运动KOL拍摄课程训练及前导视频，并设置安利环节，带动防晒产品的认知和销售增长。

细分场景的智能推荐

面对新生命的降临，孕妈妈会遇到大量的问题，阶段性强且细分，因而产生了大量缺乏规范指导的细分场景。

好奇纸尿裤与腾讯DMP合作，针对孕妇和3个月以内的妈妈，通过QQ、LBS 、应用宝捕捉细致孕期行为，以智能算法划分孕期，对孕妇人群阶段性的不同场景，进行动态素材和内容资讯的精准投放，在孕期全程进行充分的沟通和教育，建立场景规范，积累品牌认知和好感。