大数据的扩容与赋能

与前几年相比，大数据的话题度似乎在降温，但这也表明大数据的应用已经实实在在落地，并深入各行各业，在数字营销领域已经成为重要一环。

随着数据打通、维度扩展，与营销问题进一步紧密结合，行业正在迎接大数据扩容和持续赋能的新局面。

更大的数据

跨领域的大数据打通在进一步推进中，数据维度也更加丰富。在数字营销中的应用有以下几个趋势可以关注：

线上线下消费数据的打通。以零售行业为例，2015年以来，电商平台在传统零售行业的布局成为数据打通的重要推手，截止2018年11月，阿里巴巴、腾讯、京东三家投资的实体零售商的数量达到14家，而且大部分处于零售连锁百强之列。

很多传统行业的线下门店，不管是主动出击，还是被动裹挟，也都在经历数字化改造和升级。比如餐饮行业，在移动支付、扫码排队、手机点餐、电子派单、数字化会员运营等技术的推动下，2018年完成数字化升级的餐饮门店数量超过60万家，覆盖200+城市，这将极大地丰富线下数据的规模和维度。

跨领域数据的打通。中国的互联网巨头通过合纵连横，在电商、社交、娱乐、搜索等方向形成跨领域的数据打通，从而形成从媒体端到消费端更全面的用户洞察。相对于国外巨头各自占领垂直领域的状况，国内巨头在这方面有很大优势。

数据维度的丰富。随着声音、人脸等生物识别技术，以及车联网、智能家居、可穿戴设备等硬件技术发展，大数据的维度将变得更丰富。比如语音数据，近两年搜狗智能语音输入的日请求次数增长率超过60%。这还只是冰山一角，随着智能音箱、车载语音，虚拟助手等设备使用场景的普及，语音大数据将呈几何级数的增长。而通过语音数据，不仅可以获得大量口语化的文本，还可以获得方言、情绪等更丰富的用户信息。

数据隐私及数据安全。大数据的扩容也带来了数据隐私及数据安全风险的增加，欧盟GDPR——《通用数据保护条例》的颁布实施代表了一种更为谨慎、保守的态度，而在中国大陆地区，这方面的观念和法规仍在不断完善中，但营销人需要引起高度关注，避免越线。

三个方面的营销赋能

在很多方面，大数据应用正在切实推进营销效果的提升。

TA的全面洞察及精准定向。在HDMR的调研中，接近九成的被访者反馈“在目标人群画像和定向广告投放中必用大数据”。在实践中，数据可洞察的维度也在不断丰富。比如在户外广告的投放中，通过大数据可以更准确地评估某一个地理区域的客流量，人群的行动轨迹及线上偏好，并以此进行更细分精准的投放。随着生物识别应用场景的扩展，也可以通过人脸、声音等方式辨识不同的个体，从而实现对TA更细致的洞察。

线上数据对线下的赋能。线上电商向线下拓展时，大数据的应用是他们的主要优势之一。比如瓜子二手车，大数据不仅支持线下直卖店的选址，而且公司的智能大数据系统可以根据到店用户的特点，辅助销售人员推荐适合的车源，提高交易的可能性。而传统行业也正在从线上数据的赋能中获益，比如某地产行业的开发商，通过与第三方大数据平台合作，可以将到访客群作为种子进行潜客人群的放大，从而指导地推区域的扩展。

电商平台对商家的赋能。阿里、京东等电商平台都已搭建起数据银行及数据分析平台，帮助商家了解商品趋势，以及对消费行为的精细洞察。而且，通过大数据和AI赋能，品牌在产品创新方面也获得了优化的机会，比如天猫新品创新中心和宝洁合作开发的定制版香氛洗发水，与德芙合作设计的特别款巧克力包装，销量很好而且缩短了设计周期。