依托内容造生态

重大的媒体和内容资源在全年营销中扮演着重要角色。

从2019年发布的战略看，主要数字媒体平台依托内容在上下游产业上继续升级，高品质、多样化的内容供给，大数据的赋能，内容生态的进一步构建，为数字营销提供更大的空间。

数字内容：走量又走心

以视频媒体的综艺娱乐节目为例，除了娱乐类节目，生活、圈层、情感、文化等内容呈现出题材多元化的特征。据不完全统计，2019年在爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV四大平台备播的155档综艺节目中，美食、旅行、亲子、宠物等生活题材的节目数量接近50档，占比接近三成。近两年升温的圈层类节目热度不减，偶像养成/团综、街舞、说唱、篮球、电竞等节目数量接近30档，占比接近五分之一。

这一内容趋势也得到营销人的关注，在HDMR的2019数字营销趋势调查中，超过一半的被访者表示2019年会更多用到生活类、圈层类内容。

除了数量多、题材丰富，网络视频的内容品质也在不断提升，2018年《明星大侦探》、《这！就是街舞》等热门IP的豆瓣评分超过8.5，而文化、旅行、纪录片类节目的口碑更加突出，比如《奇遇人生》、《一本好书》、《圆桌派》、《人生一串》等，豆瓣评分均达到9分以上。

值得关注的还有音频类内容，在喜马拉雅、蜻蜓FM、三联中读、得到等平台上，知识类、文化类、兴趣类的课程已经成为职场人士的“充电宝”，虽然这些内容的用户规模有限，但高人群含金量、高粘性等价值应该得到品牌营销的更多关注。

造生态、不差钱

近几年头部媒体平台的战略方向之一就是依托内容构建生态，不断挖掘资源价值并实现转化。

首先是平台内部内容、数据、渠道资源的打通。譬如，2018年阿里妈妈提出了内容全域营销2.0的概念，其核心是利用阿里大生态的数据和渠道能力，在节目前、中、后的较长周期内，对用户进行持续的营销触达和运营。

另一个重要方向是对内容创作者的扶持。以腾讯为例，继2017年发布企鹅号“百亿计划”之后，2018年腾讯继续发布Top计划，即招募潜力型创作者、提供资金、流量、版权保护、合作机会等全方位的支持。类似的还有网易新闻“工作室+计划”，不仅鼓励工作室的原创内容创作，平台还提供品牌合作、外部IP合作等营销支持。