宁波传统媒体与新兴媒体融合发展对策研究

林崇建等

摘要：2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》明确指出，要打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。当前推动传统媒体和新兴媒体的融合发展，是党中央着眼于壮大主流思想舆论阵地所作出的战略部署，是推动文化产业大发展大繁荣的重要举措。宁波作为我国沿海经济发达城市，必须站在全方位丰富城市文化内涵、提升城市美誉度的高度，以媒体融合为契机，加大全市媒体资源整合和改革创新力度，积极打造1～2家与宁波现代化国际港口城市定位相适应的现代传媒集团，成为全国具有较大影响的新型主流媒体，争取发出更多更响亮的“宁波声音”。

关键字：媒体 融合 宁波 报业 广电

传统媒体要实现与新兴媒体的深度融合，必须既要立足现状，又要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，充分发挥新兴媒体的及时性、互动性和多媒体化等特点，将传统主流媒体的权威性和影响力延伸、聚焦、放大，进而在新的舆论格局中继续发挥引领作用，成为名副其实的新型主流媒体。为此，宁波全市上下各部门在新老媒体融合问题上必须思想观念统一、发展战略一体、行动方向一致，立足现实基础，以宁波日报报业集团、宁波广电集团为核心，以传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展为导向，通过资源整合、流程再造、体制改革、机制创新、加大扶持等手段，推动1～2家媒体进入国家一批新型主流媒体行列。

一、宁波市推动媒体融合发展的基本原则

（一）坚守宣传思想文化主阵地

推动媒体融合发展，必须始终坚持党管新闻、党管媒体的原则，以确保文化安全与意识形态安全为前提，把正确导向贯穿到新老媒体融合发展的各环节、全过程，从内容、流程、技术等各方面把好关。同时，为了适应媒体融合的态势，要注重管理工作的与时俱进，改革创新思路，对网上网下、不同业态的媒体形式进行统筹把控，确保媒体融合始终沿着正确的方向前进。

（二）坚持发展壮大报业广电两大集团

推动媒体融合发展，要以宁波日报报业集团、宁波广电集团为龙头，在两大集团内积极推进理念观念、体制机制、采编流程、传播方式等方面的创新；进一步完善人员激励机制，推进以岗定薪、同工同酬，以此激发报业、广电两大集团从业人员的创业创新热情，释放新闻生产力。加大对报业、广电两大集团的扶持力度，探索建立容错机制，鼓励两大集团以重点项目为抓手，以先进技术为支撑，大胆推进与新兴媒体的融合发展。

（三）顺应媒体融合发展规律趋势

推动媒体融合发展，要遵循新型传播规律和新兴媒体发展规律，顺应互联网传播移动化、社交化、视频化趋势，适应新兴媒体即时和海量传播、平等和互动交流的特点，建设新型新闻采编流程，拓宽新闻传播渠道，加强信息传播技术应用研发。努力把先进、实用技术纳入项目设计之中，尤其要着力扩大移动终端的覆盖面，改变单向传播、受众被动接受的方式，更加注重用户体验，满足用户多样化和个性化的信息需求。

（四）坚持整合资源与部门整体联动

立足大市层面，顶层设计促进新老媒体融合的总体方案，方案注重短期与中长期目标相结合，重点突破和整体推进相结合，有重点、分步骤推进传统媒体向新型主流媒体转型发展。着力加强部门统筹，建立宣传部、发改委、国资委、经信委、财政局、文化广电新闻出版局等部门以及主要新闻单位共同参与的议事制度，商讨研究新老媒体融合的重难点问题，制定全面性的扶持举措，实施行动部署，推进改革进程。各部门要形成工作合力，以时不我待的精神，争取抓住新老媒体融合的“窗口”机遇期。

二、两大媒体集团融合发展的目标定位

（一）宁波日报报业集团媒体融合的发展定位与目标

报业集团要力争通过“十三五”时期的建设，成为一家形态多样、手段先进、根植本土、辐射华东乃至全国，具有强大传播力和竞争力的上市传媒集团，进入国家一批新型主流媒体行列。

从影响力来看，报业集团要巩固全国报业集团15强的地位，在宁波市域范围内形成绝对权威的新闻传播力、公信力，并通过现代信息技术将新闻节目、信息资讯等产品传播辐射至华东地区乃至全国，在新的舆论格局中继续发挥引领作用。

从企业治理结构来看，集团建立起符合上市公司要求的现代企业制度和较为规范的现代法人治理结构，实现采编业务与经营业务“两分开”，即将采编业务从集团整体业务中剥离出来，将新媒体集群、报刊广告类和印刷类等经营性资产等打包上市。此外，集团完成由报业集团向传媒集团、文化集团的转型，整体盈利能力和盈利水平进一步提高。

从媒体融合来看，应以建设现代传媒集群为目标，加快现代信息技术应用，着力扩大移动客户端覆盖人群，使集团成为一个服务宁波、辐射华东，以提供新闻、资讯、文化、社交等服务为重点的综合平台。通过提供线上线下互动服务，较好地满足城市居民生活服务需要，并在这一过程中，不断巩固宣传思想文化阵地，扩大主流舆论覆盖面和影响力。

（二）宁波广电集团媒体融合的发展定位与目标

广电集团要力争通过“十三五”时期的建设，实现广播电视与新媒体在内容、渠道、平台、终端等方面的深度融合，成为一家形态多样、功能先进、拥有卫视上星频道的新型广播电视媒体集团，力争到2020年实现年经营收入翻番，达到15亿元，进入国家一批新型主流媒体行列。

从传播力来看，广电集团要在坚持“内容为王”、加强新型技术融合应用、重点植根宁波用户的基础上，及时将新闻、综艺、人文、影视等优质内容发布到广播、电视、电脑、手机等各种终端；通过建设城市网络电视台、CN T V（中国网络电视）宁波台，加快筹建上星卫视，不断将优质的、正能量的、兼具宁波区域特色的内容产品呈现给全国观众，在整体上构建起全媒体的舆论宣传传播新格局，牢牢占领新闻资讯传播的制高点。

从企业治理结构来看，广电集团要在立足事业、产业双重属性的前提下，建立起现代企业制度，即整个集团分为集团本部和下属单位两级，集团本部包括集团直属各部门，根据其性质、特点不同分为事业部门和职能部门两类，进而以职能部制、事业部制和公司制等方式在整个集团内实行“扁平化”管理。集团内完全落实按岗定薪、同工同酬，广告业务由集团全资广告公司统一经营，各频道、频率以收视率、收听率为主要考核依据，兼顾少部分的经济效益考核，各子公司实行“自主经营、自负盈亏、自我发展”，择机选择推动优质子公司上市。

从媒体融合来看，广电集团通过完善组织结构、优化业务流程、深化频道制改革，有效实现各种媒介资源、生产要素的深度整合，尤其是通过新闻中心的建设，有效实现新闻资源的全面整合和新闻内容的多平台共享、多样化编辑和多渠道分发；通过“媒资库”建设，搭建起集团内新闻资源共享的平台；通过模拟频道上星，为正式开通卫视频道做好基础准备；通过网台互动，进一步在内容生产、观众经营和推广营销上实现精准化、个性化定制。

三、两大媒体集团融合发展的实施方案

（一）集成方案：报业广电共建“一网一端”

报业广电共建“一网一端”即以报业、广电两大集团为核心依托，建设一个区域性综合门户网站，打造一个权威发布的移动新闻客户端，作为推进宁波媒体融合的主抓手。“一网一端”具体应由市级相关基金和宁波日报报业集团、宁波广电集团联手建设，并考虑引入战略投资者，采取项目化运营，即由两家集团共同持有的子公司来运营，如有必要也可以在企业成立管理委员会，以此协调两大集团的资源共享和市级有关部门资源的利用。“一网一端”的项目公司，要按照现代企业制度的要求来建立，“网”可采用中国宁波网域名，并整合中国宁波网、宁波广电网现有资源；“端”的重要度优于网，具体栏目需要根据宣传和用户需求进行设计。

报业广电共建“一网一端”的优点：（1）符合互联网企业的特征。互联网企业有着明显的规模效应和排他性，而且往往只有发展到一个规模点之后才能盈利，只有发展到目标市场的第一、第二位才最有可能在未来的竞争中保持优势。建设“一网一端”，实质上发展一家互联网媒体企业，必须力求在目标市场做到最大。（2）有利于要素资源的集中投入。“一网一端”的建设模式，便于政府调动优势资源集中力量进行建设。（3）在体制机制上有创新。设想的“一网一端”的运营企业是一家国有控股、战略投资者入股、核心员工持股的公司，在资本结构、用人机制上均有突破。（4）便于资源共享。广电报业两大集团本身就是项目公司的大股东，可以通过制度安排对公司开放端口，让公司共享两大集团的资源。

报业广电共建“一网一端”的不足：（1）需要完成较多的前期准备工作。比如要寻找合格的战略投资者，消化整合现有的中国宁波网、宁波广电网，组建核心运营团队、编辑团队、技术支持团队，实现报业、广电两大集团资源共享供其所用，设计针对性的采编流程。此外，还要进行较长时间的测试，根据用户需求进行优化。（2）在体制机制上面临较多难题。两大集团要再造采编流程：一是在内部建立起“中央厨房”式的新闻中心，实现新闻素材资源的共享；二是通过制度安排向项目公司开放资源，由项目公司编辑人员按照“网”“端”的用户阅读习惯进行编辑。这个过程看似简单，实则是对现有格局的彻底打破，需要理顺诸多机制。（3）人才引进困难。目前市场上新媒体资深从业人员的薪资水平普遍较高，人才争夺激烈。核心员工股权激励机制是否健全，是吸引和留住关键人才的一个关键。

（二）特色方案：报业广电特色定位、各自建设“端”“网”

报业广电特色定位、各自建设“端”“网”即报业、广电两大集团从各自的资源禀赋出发，建设特色化的“端”“网”。具体来说：（1）宁波日报报业集团可依托中国宁波网、宁波日报来建设，即将中国宁波网和宁波日报进行整合，形成一个管理层、三支编辑队伍（网站编辑、移动端编辑、日报编辑）、一支新闻素材采集队伍的结构，对外是“端”“网”运营公司和宁波日报两块牌子，“端”“网”“报”成为宁波新闻权威发布平台。（2）宁波广电集团则可依托宁波广电网和宁波新闻频道来建设“端”“网”，在建设过程中，集团在人力、财力和资源共享上给予大力支持，特别是在移动客户端建设上要突出视频特色。

报业广电特色定位、各自建设“端”“网”的优点：（1）阻力小。报业、广电两大集团各自建设，几乎不涉及两大集团的协调合作，重点是在集团内部优化采编机制、推动资源共享。（2）启动较快。报业集团依托中国宁波网、广电集团依托宁波广电网，只需按照宣传和用户需求确定栏目，就能很快启动并发布移动客户端。（3）投入相对较小。“网”“端”项目主要是依托原有的存量资源，单纯从技术角度来看并不需要很大的投入。（4）便于管理。“网”“端”由各自集团所建，不涉及外部投资者，受集团直接领导。

报业广电特色定位、各自建设“端”“网”的不足：（1）互联网企业特征不足。互联网企业往往是扁平化的管理体系，人际关系简单，人才第一，企业的成长与员工的发展紧密相连，并对企业内的项目团队充分授权。依托现有的体制基础推动“端”“网”建设，更多的可能是用“新瓶”来装“旧酒”。（2）资源要素投入分散。报业、广电两大集团各自建设“端”“网”，就需要将有限的资源投入到两个项目上，相关部门也需要同时为两个项目提供支持，不可避免会有重复劳动。（3）核心人才招募较困难。要成为一家互联网媒体企业必须要有一支优秀的技术、管理、市场等人才队伍，要招聘最优秀的人才，并为其提供施展的舞台。但现有体制在建立有竞争力的薪酬体制、为核心人才提供发展平台等方面将面临不少障碍，更何况需要招聘两支人才队伍。

需要指出的是，无论是报业广电共建“一网一端”，还是报业广电特色定位、各自建设“端”“网”，核心内容都是在黏住用户的基础上，占领主流舆论阵地。除了报业广电的新闻移动客户端，全市不应再投入建设其他新闻时政类客户端，但是要积极推动开发其他类型和各具特色的移动客户端、微博、微信等新媒体，形成数量众多、特色鲜明、细分市场且具有较强影响力的新媒体群。

四、两大媒体集团体制机制再造的重点

在坚持党管媒体的前提下，围绕宁波市媒体融合的总体方案，重点实施两大媒体集团体制机制的改革与再造，以加快适应我国媒体发展格局的“新常态”。

（一）广电集团加快谋划推动建设上星卫视

一是要加快筹备。建议由一把手挂帅，组织精干人员，成立卫视上星筹备建设办公室，全面负责整个卫视上星的方案拟定、部门对接协调、上星报批准备、上星经费预算、经费使用审核等工作，并定期向党委、政府汇报上星工作的进展。

二是要启动“模拟上星”。可选择一个频道或一个栏目试点模拟上星，通过网络电视台将制作节目播出，接受市场检验和反馈，倒逼广电集团练好“内功”。在此推动下，可按节目内容实施管理，提升专业性，调整当前按频道、频率进行管理的方式，加快建设时政新闻中心；推动制播分离改革，引入社会力量，做强品牌栏目，更加注重对收视率、收听率的考核，加大竞争与淘汰；加大人才引进，不断培育优秀节目主持人、优秀制片人等专业人员。

（二）日报集团妥善处理宁波晚报和东南商报的发展问题

要进一步明确宁波晚报与东南商报的定位问题。两者在办刊定位、报道内容、用户群体等多方面存在重叠现象，没有在集团内部形成良好的错位竞争态势。建议宁波晚报仍坚持综合类都市生活报的定位，进一步凸显其亲民的报道风格，以普通市民为主要受众对象。东南商报则有如下几种选择：一是重点发展地铁报等相关细分市场的特色报，这是立足于拓展新市场的选择，其人员转型相对容易。尽管需要一定的过程，但随着宁波地铁建设的加快，地铁报由于排他性而将具有较大的市场潜力，也可以拓展针对老年人的老年报等。二是从都市类报纸向财经类报纸转型，这是回归东南商报成立初衷的选择，但是全国区域性财经类报纸成功案例不多，转型的难度不小。如果走此条路径，必须充分联合高校、研究机构，利用市外经贸局、经信委、发改委等行业主管部门、各行业协会、各商业智库及现有商业杂志等资源，改变日报集团单打独斗、缺人缺资讯的局面。三是与宁波晚报整合。这是最无奈的选择。在报纸广告收入受到严重冲击的情况下，集团不得不选择收缩资源布局，其人员向集团其他子媒体分流。

（三）两大集团按照上市要求优化资产配置

一是优化整合集团旗下子公司。当前，宁波日报报业集团和宁波广电集团旗下有着众多子公司，其中不少子公司在现有人员结构和体制下，难有跨越性的发展。建议进一步拓宽思路，以推动控股子公司上市为目标，将这些资产进行优化组合。在这个过程中，可妥善选择市场上规模适宜的壳公司，通过以资产或股权置换为主、现金并购为辅的方式，从而在较短时间内实现“借壳”上市的目标。此外，出于达到优化股权结构和完善公司治理的考虑，也可将子公司以资产入股的方式交由业内领先企业控股经营，加速公司发展。

二是加快整合出版发行资源。探索将日报集团下的宁波出版社、新华书店、书城、电子影像出版、杂志图书出版以及其他宁波国有出版发行资源进行整合重组，成立由宁波日报报业集团控股的宁波出版发行公司，或者完全独立的宁波出版发行集团，从事教辅材料、图书、期刊、音像、电子、网络出版物的印刷出版发行，以及博库网上书城的运营等业务。在此基础上，可由其整合县（市）的新华书店资源，即县（市）的新华书店以资产入股或加盟的方式加入，由出版发行公司控股经营。

三是探索成立混合所有制影视节目制作公司。建议由广电集团、象山影视城、战略投资者、知名导演共同出资成立影视节目制作公司。前期可由广电集团作为大股东控股，由知名导演任总经理负责公司运营，做大公司规模；当公司发展到一定阶段，广电集团可以优先向管理层转让股份，获取公司发展红利，并激励管理层进一步做大做强公司，力争成为上市企业。此外，广电集团也可以依托影视节目制作公司，委托制作节目，在集团内引入竞争机制。

（四）加快建设区域性数字化全媒体资源库

一是报业集团加快数字化多媒体资源库建设。要加快运用新技术推进报业数字化，依托报业内容和历史数据，建立大型的新闻图片（视频）数据库。该库包括日报集团下辖“三报一网”的全文历史资料数据库，实行原版数字化和全文信息检索，储存格式与“网”“端”相容，可有效满足“网”“端”等新兴媒体发展的需求，也便于对内容、数据等的深度挖掘利用。

二是广电集团加快数字化多媒体资源库建设。加快实现集团内容集成数据化，对视频、音频、图文等各种内容按不同播出平台格式进行云编码，实施编目化分类、标准化归档、云端化存储，有效打通广播电视的资源共享，满足多平台、多终端传播的需要，优质内容能及时呈现在广播、电视、电脑、手机、平板电脑、IPT V（网络协定电视）等各种终端，尤其是其储存格式要与“网”“端”相容，实现无缝对接。

三是加强数据共享与对接利用，共同打造宁波区域性的媒体资源库。最理想的方案是两大集团加强协作，共同打造一个可供两大媒体集团共享的数字化媒体资源库。如果分头建设，那么在数据库建设过程中，两大集团应充分考虑资源的开放与共享问题，在端口对接、格式兼容等方面做好足够的预留空间。待数据库稳定运行之后，两大集团可围绕利用资源库开展增值服务，例如资源的有偿查阅使用、基于数据库为党委政府提供决策咨询服务等。

四是注重用户资源的入库建设和开发利用。在建设数字化资源库时，两大媒体集团必须加强用户资源的导入及其分析利用。一方面，要对广告主信息资源及隐藏在其后的产品资源、社会资源等进行开发与利用；另一方面，要注重对用户、潜在用户的信息资源以及隐藏其后的社交网络、人脉资源等进行开发与利用。

（五）加快健全“同工同酬”激励考核机制

一是适时启动人事制度改革。针对宁波日报报业集团、宁波广电集团用工性质多样、同工不同酬的现实，适时启动人事制度改革。其总体目标是，无论是对于在编人员还是聘任人员，都实行“以岗定薪、同工同酬，多劳多得、少劳少得”的激励考核制度。

二是探索人事制度改革的具体办法。在实施过程中，可将事业在编人员身份记入档案，实行以岗定薪，最低保留事业编制工资的70%，退休后可继续享受事业身份退休待遇；对于愿意进入集团子公司而不愿放弃事业编制的人员，工资福利待遇按照公司运营来自行决定，但不应纳入员工股权激励计划范围之内；对于新招聘的人员，原则上实施合同聘用制，统一实行岗位管理；对于特殊的优秀人才，也可“一人一议”，如其有进入事业编制的要求，则应给予支持。

三是完善考核机制。在具体考核制度上，要强化个人业绩与公司业绩和集团业绩紧密关联，突出同工同酬，考核结果与员工收入、年度调薪、岗位聘用和轮换培训发展密切关联，以此引导员工关注自身能力的持续改进和工作绩效的不断提升。

五、县（市）区级媒体融合发展的构想

（一）纵向整合

纵向整合方案是指各县（市）区的报业和广电集团通过入股或加盟的方式，分别加入宁波日报报业集团和宁波广电集团，由两大集团来控股运营。对此，宁波日报集团已经有了一定的实践。宁波日报报业集团控股余姚日报、慈溪日报、奉化日报、鄞州日报，但是这四份报纸并不是作为宁波日报的固定版面发行，而是由当地日报社发行。一般来说，报业、广电集团各自推进的纵向一体化整合，有利于打破信息资源的区域封锁，最大限度地掌握信息源，加快本地新兴媒体发展。但该种方案在一定程度上弱化了县（市）区党委、政府对本地宣传舆论的掌控程度，面临的阻力较大。

（二）横向合并

横向合并方案是指各县（市）区的报业和广电集团等加以合并，组建成立新的传媒集团，由此进行对全媒体运作流程和机制的探索。对此，镇海区已经进行了实践，即成立新闻中心，优化整合辖区内报业、广播、电视、书店等资源，中心接受区委宣传部的领导、指导和区文化广电新闻出版局的行业管理。一般来说，县（市）区范围内的横向一体化方案有利于媒体资源之间的跨界融合，更加适应于全媒体时代的发展要求，其操作的阻力也相对较小。但该种方案类似于大部制改革，需妥善处理相关媒体集团的管理层分流问题。

（三）建议方案

考虑到县（市）区市场规模的相对有限性，统筹分析两种方案的利弊，并结合长兴、镇海等县（市）区的实践操作情况，建议采取横向合并的方案，加快推动成立县（市）区级层面的传媒集团，以充分调动各地的积极性，通过整合优势的、综合性的媒体资源，加速向全媒体采编运营模式转型。

课题组组长：林崇建

成员：宋炳林 吴伟强 陈万怀

作者单位：宁波市社会科学院