前言

品牌是企业宝贵的核心资产之一，是企业文化与价值观的重要载体，它能提高企业产品及服务的溢价能力，为企业的永续经营奠定了坚实的基础，所以品牌运营应该得到每个创业者及企业的高度重视。苹果、奔驰、西门子、华为、海尔等海内外各行业巨头的发展，已经充分证明了品牌运营的重要价值。当然，因为品牌运营失败导致企业蒙受重大损失乃至被淘汰出局的案例更是不计其数。

移动互联网、物联网、大数据、云计算等新一代信息技术，在各行各业的广泛应用，使人类社会迎来了数字化时代，尤其是微信、微博等数字化媒体的崛起，使企业与用户之间的信息交互发生了前所未有的变化。运营环境的重大转变，要求企业必须对自身的品牌运营模式与策略做出相应的调整。

在数字化时代，企业要对品牌的内涵及价值进行重新定义，品牌不是冷冰冰的符号与标签，而是要有温度，成为用户的情感寄托。在交易主导权回归用户手中的新消费时代，企业开展商业活动必须以用户为中心，而在消费升级的驱动下，人们在购物时，不再简单地强调价格、功能、性价比，而是更加重视高层次的服务体验、情感满足、价值认同，因此，对品牌运营战略进行转型升级、赋予品牌更多情感、文化内涵就成为企业的必然选择。

从诸多实践案例来看，数字化时代的品牌运营要以用户为中心，强调体验至上，重视口碑传播，让消费者积极参与设计研发、定价、营销推广、用户社群管理，这在降低企业经营成本的同时，还能提高用户体验、强化品牌认知，实现用户和企业的价值共创。

层出不穷的新技术、工具及模式，为数字化品牌运营提供了广阔的发展机遇，企业可以借助微博、微信、贴吧、直播平台、音频平台等各种社会化媒体和消费者实现无缝对接，在和用户互动交流的过程中为其答疑解惑，全面传播产品及品牌信息，从而逐渐和用户建立良好的信任关系，塑造有较强影响力的品牌。

大数据、云计算、智能算法等技术的商业化应用，使品牌主低成本、高效率地深入发掘用户的多元数据成为可能，企业可以快速获取并分析目标用户的社交、电商、搜索、出行、餐饮等各类数据，从而描绘立体化的用户图像，为品牌建设及运营提供强力的支持。

在GPS、AR/VR、传感器、物联网等新技术与工具的支持下，品牌主能够为用户打造富有趣味性、互动性、参与感的体验场景，激发更多的冲动购买，促使消费者产生情感共鸣，为企业沉淀一批忠实的粉丝。不难发现，在数字化时代，社交营销、VR营销、内容营销、娱乐营销等各种新兴的营销方法爆发了惊人的能量，为中粮集团、宝马、加多宝等富有探索精神的品牌创造了相当可观的利润。

然而，做好数字化品牌运营绝非一件简单的事情，尤其是对品牌建设严重滞后的企业来说。我在和业内同仁交流分享的过程中，发现很多企业的品牌运营存在急功近利、人才缺失、品牌定位不清晰、危机传播处理能力低下等诸多痛点，大部分企业未能厘清数字化品牌运营的内涵与逻辑，虽然投入了大量的人力、物力，但是收效甚微。

作为一名数字化时代品牌运营的观察者、研究者及实践者，我在对多年的实践经验进行深入总结之后，创作了《数字化品牌运营：实战攻略+案例分析+方法技巧》一书，冀望能够为创业者、营销人员、品牌运营人员、传统企业及互联网企业等提供一些指导与帮助。

本书共分为数字化时代下的品牌传播、品牌运营与管理创新、互联网时代的品牌重构与危机管理、体验为王、品牌裂变、泛娱乐营销、体验经济下的品牌竞争力打7个部分，对数字化品牌运营的逻辑与内涵、切入点选择、战略制定、执行策略等进行了全方位、立体化的阐述，争取让所有的创业者及企业找到一条适合自身的数字化品牌运营实践路径。

考虑到数字化品牌运营的长期性与复杂性，本书尤其注重实操性，引入了小米、宝马、谷歌、迪士尼、麦当劳、中粮集团等一系列数字化品牌运营经典案例，可以为创业者及企业提供宝贵的借鉴经验。

在跨界融合、变革重构成为时代主旋律的背景下，企业不仅要遭受国内竞争对手的围追堵截，还要和携巨额资本而来的海外品牌惨烈厮杀；不仅要和同行业竞争对手同台竞技，还要防范跨界而来的“野蛮”颠覆者。此时，只有顺应时代潮流与规律、积极拥抱变革、通过品牌运营不断提升组织的凝聚力与外部竞争力的企业，才能从激烈而残酷的市场竞争中成功突围。