3.6 案例：苹果：说出用户那句话

市面上的电商文案一种是自娱自乐型，一种是把客户心中的那句话表达出来。当然，最强的电商文案就是第二种，总能说出目标买家的心里所想，或买家未意识到的需要。对一个电商文案最高的评价就是，买家从电商文案里找到了自己想要的东西。相反，差的电商文案总是用买家完全不关心的东西去表达自己，还指望买家进来看或者受感染。

苹果每一次更新产品线，很多人都有这样的感觉：又有新的文案可以欣赏了，那也是一种别样的乐趣。下面就来看看苹果给大家带来了哪些神级作品。

目前看来，苹果的“Think different”是史上最成功的广告之一。乔布斯说：“我们只用了15秒、30秒或者60秒，就重建了苹果曾在90年代丢失了的反传统形象。”

之后苹果又进军手机行业，赋予初代iPhone的宣传语是“苹果颠覆了手机行业”（Apple reinvents the phone）和“这仅仅是个开始”（Thisis only the beginning）。当所有人都在为苹果的iPhone功能欣喜不已时，苹果的iPhone3G又出现了，它的宣传口号是“能够击败初代iPhone的第一款手机”（The first phone to beat the iPhone），或者是“你一直在等待的iPhone”（The iPhone you have been waiting for）。

随着手机业的快速更新换代，人们对手机的要求越来越高，这时苹果的iPhone 3Gs问世，其宣传口号是“迄今为止最快速的、最强大的iPhone”（The fastest, most powerful iPhone yet）。

苹果的宣传广告一直都能表达出很强气场和满满的自信。苹果的iPhone4推出后，其宣传口号也相当大胆：“这再次改变了一切”（This changes everything. Again）。“This changes everything”表明了产品的强大，一句“Again”效果就更直接了。“This changes everything. Again”与2007年苹果的iPhone刚推出的那句宣传语“iPhone reinvent the phone”相呼应。在这个阶段，iPhone粉丝希望苹果能够“change”，这时，苹果的广告宣传语就有了“This changes everything. Again”，正好说出了用户心中的那句话。

当三星、华为等手机都陆续推出大屏手机时，iPhone粉丝也希望有一个大屏的iPhone，正在粉丝心中有这种想法时，苹果的iPhone5出现了，它的宣传口号是“迄今为止改变最大的iPhone”（The biggest thing to happen to iPhone since iPhone），满足了大家的需求。紧接着苹果又赋予iPhone6/6Plus的广告语是“岂止于大”（Bigger than bigger），iPhone6s：“唯一的不同，是处处都不同”还有最深得人心的一句广告语“让妈妈开心得开了又开的礼物”……

总结苹果文案的特点：告诉用户，他可以干什么，而不是你有什么。这也是好文案的写作技巧之一。比如，当很多手机都在宣传自己手机的像素有多高时，苹果却说他们的手机不仅仅可以拍，还可以剪辑，可以分享，这就是用户心中想要得到的东西。如果苹果也像其他厂商一样，说：“新的500万像素摄像头提供了高达1080p超高清的视频拍摄功能，同时手机提供了编辑工具，可以直接分享给朋友。”这些话虽然也清楚地表达了用户心中的意思，但普通用户会被诸如1080p这样的专业词汇挡在外面，看不到下面的部分，而下面的部分才是他们想要的。要知道，基本上所有的用户都不会关心这些技术性的参数，他们只关心“能干啥，能比别人的强多少”。

再比如，在很多手机厂商都在说它们显示屏的分辨率是多少多少时，苹果却说它们的手机分辨率是现在最高的。苹果说这句话比其他厂商说它们的分辨率是“960×540”要有用得多，因为大家对“960×540”这样的数据是没有感觉的，倒不如说“最高”来得实在。

可见，苹果写文案的技巧除了要写出用户心中所想以外，还要避免用专业术语。房地产有一个占有术语“容积率”，文案创作者在广告中说20%的容积率，远远比不上说：这里只让1/5的土地长出房子。这样的表达让读者能瞬间读懂，而且还带上了情绪、个性。