3.1 先让自己喜欢写，别人才可能喜欢读

你最近生活得怎么样？凑合！你最近工作怎么样？凑合！你最近的经济条件怎么样？凑合……有些人，你问他什么，他的回答只有两个字“凑合”，你如果每天都凑合，那你的一生只能是“凑合”的一生。写文案也是一样，如果有人问文案创作者，文案怎么样？他的回答依旧是“凑合”，那么他的文案肯定不会受欢迎，因为一个连自己都不喜欢的文案，别人怎么会喜欢。

3.1.1 走出来，点子就有了

如今，人们各方面的生活水平都有了质的飞跃，消费者可以说是越来越挑剔。对消费者来说，他们可不喜欢凑合，他们要的是最好，谁家的产品质量好，他们就买谁家的；谁家的服务好，他们下次还来谁家；谁写的文案受消费者欢迎，公司就找谁为他们写文案。所以，文案创作者在写文案的时候一定要严格要求自己，千万不能凑合，否则就是自己砸自己的饭碗。

写出一则好的文案需要文案创作者煞费苦心，但并不是要把自己关起来拼命地想点子。文案大师约翰·贝文斯曾为新西兰旅游局写一则文案，如果他只是坐在那里，看市场研究员拿过来的简报，告诉他哪儿有问题，然后再根据这些问题绞尽脑汁想点子，那他就不用跑到新西兰，在皇后小镇寂静的后街乱逛。但是，事实并不是这样，写文案也需要动起来，比如，去调查市场、翻看竞争对手的文案、了解消费者的需求等。

约翰·贝文斯在逛完新西兰的一些旅游景点之后，有了写作的兴趣，他才开始真的坐下来，然后花费很多时间进行文案内容的创作。对约翰·贝文斯来说，比起之前的草稿和之后的文采，更重要的也是最重要的，就是“如果你不喜欢写，没有人会喜欢读”。

关于文案写作方法，约翰·贝文斯认为有两大法则，一是文案的写作方向要有很高的价值，二是写作出来的文案要让消费者喜欢。他一直遵循着这两大法则写文案，而且这两大法则也让他更加懂得广告文案生存之道。

所有的写作，都是要言之有物的，而不能只是一些虚的。虽然有些“物”是根本无法用“什么东西”解释清楚的，比如情感、爱情一类的东西，但是，这些“东西”的存在，就像送给消费者的意外惊喜。消费者也喜欢读那些能够给他们带去意外惊喜的东西，因为这些东西都是有内容的而不是空洞的。

写的最终目的就是要读者读，而且是读者喜欢读。有时候对文案的定位不同，喜欢读的人群也不同。写作手法也不同。虽然文案创作者不能保证自己写的东西让所有人喜欢，但是，如果只是把资讯写出来，那肯定能保证这样的文案一定没人读。除非是那些至关重要的资讯。想一想，谁会有事没事拿出一本使用说明来读呢？如果不相信，大家可以问问自己，一个像使用说明那样的广告自己喜欢读吗？答案当然是肯定的，那么这些东西自然也不能引起消费者的丝毫兴趣。所以，文案创作者在动笔写文案的时候，先问问自己“这是我喜欢写的东西吗”。

尽管文案的写作技巧对文案创作者来说是不可缺少的一部分，但是，技巧不等于作品，技巧更不等于艺术，也不等于情感。如果一个电商文案的设计只剩下技巧，不管文案创作者的写作技巧多么精湛，也不能感动买家分毫。电商文案要有“魂”，有自己的感情在里面。从某一方面来说，文案创作的初衷并不是为了满足创作者的客户或者吸引消费者的需求，而是满足自己的追求，因为文案只有在满足自己的情况下，才会满足客户，并能吸引消费者阅读。

3.1.2 好的文案都有温度

好的文案是与文案创作者自己的情感有很大联系的，一则注入满腔热情的电商文案，比一则冷冰冰没有任何情感温度的文案，更容易打动买家。所以，文案创作者必须在适当的情绪下才能动笔。

文案写作与文字编辑或者填词工作都不尽相同，文案写作要求创作者能时时保持适当的情绪。如何能保证这一点呢？先决条件是，文案创作者要能从写作当中获得乐趣，而不是仅仅把它当成工作。所以，对于一个文案创作者来说，能够快乐地写作是根本大事。

要知道，一个人的情绪是骗不了人的，文字能反映出一个人的状态。那么在创作文案时，应该保持什么样的情绪和状态，才能保证写出有吸引力的文案呢？文案创作者应该保持的情绪和状态如图3-1所示。

没有哪一个文案工作者可以只凭绞尽脑汁的思考，就能制作出一个迎合大众的广告，而只有积蓄适当的情绪和状态，再把这种情绪和状态带到作品中去，文案创作者写的东西才能让自己喜欢，才可能给消费者带去意外惊喜。

如果文案创作者当时没有情绪写，也要为自己制造一些适当的情绪，就像约翰·贝文斯那样，出去走走，亲自调查一些东西，或者与买家群体亲身接触，或者与工作伙伴交流想法等，等到有了图3-1所示这些情绪和状态后，再开始写作，才不会写出一些没有用的东西。