2.5 案例：唯品会：一家专门做特卖的网站

可能很多人最开始接触网购，就是淘宝，后来随着电子商务的迅猛传播，陆陆续续又有了京东、聚美优品、天猫、聚划算等。而且在网上购物的人也越来越多，但是由于淘宝、天猫上面的商家有很多，难免有一些鱼龙混杂之徒，这就导致很多人对网购缺少信任，他们感觉在淘宝天猫上买一些小玩意儿还行，先不管东西怎么样，但这里的性价比高啊，不满意还可以随时退货。对品牌的东西他们会格外小心，有些人基本上不在这里买价钱贵的品牌产品，毕竟他们觉得不安全，害怕被骗。这时，唯品会就来了。

唯品会创立之初，就打出“唯品会，一家专门做特卖的网站，每天100个品牌授权特卖、确保正品、确保特价、限量抢购”的广告。它推崇精致优雅的生活理念，倡导时尚唯美的生活格调，主张有品位的生活态度，致力于提升中国乃至全球消费者的时尚品位。唯品会与其他网购品牌的区别在于，它定位于“一家专门做特卖的网站”，每天上新品，以低至1折的深度折扣及充满乐趣的限时抢购模式，为消费者提供一站式优质购物体验。

“唯品会，一家专门做特卖的网站”，这句广告语真是很得人心啊。很多人看到“特卖”两字都会有点进去看看的冲动，再加上“确保正品、确保特价”以及“限时抢购”的字眼，他们就更加忍不住点进去瞧一瞧。进去以后，看到很多常见和不常见的品牌，它们的折扣力度都很大，有了这样的机会，他们当然就会忍不住买一些。买过来之后，发现产品的质量还不错，没有出现假冒伪劣产品的现象，而且在唯品会买东西很少有人退货，这样逐渐对该网站产生了兴趣。

慢慢地，唯品会网站的口碑好了，人们就纷纷前来购买，买的人多了，这个网站自然也就火了。这就是由一则广告引起了一场良性循环。这就是电商文案的最高境界——让人看了就去买。那么如何才能写出像唯品会这样好的宣传文案呢？最为关键的一点就是“好用”，方案的好用性体现在策划人在做规划时的可落地、可执行。在“好用”上，其实就是强调一个方案的可执行性，这里面也需要体现方案的创意能力，方案既需要落地，还需要有亮点的创意，这样文案才可以亮闪闪地脱颖而出。

假如文案创作者要为一款“夜拍能力强”的手机写宣传文案，如果直接写“这是一款夜拍能力超强的手机：大光圈、优质感光元件，保证暗光拍摄效果”，可能很多人看到这样的文案对这款手机都没有一个直观的感觉，因为他们根本不知道什么是“大光圈”，也不知道什么是“感光元件”，像这样的文案就是失败的。

但如果文案中写的是“这是一款能够拍星星的手机：极致夜拍，借助独特设计的大光圈和感光元件，第一次，你可以用手机拍摄璀璨的星空”，消费者看到“可以拍星星”，就立马让他们回忆起以前“看到璀璨星空想拍但拍不成”的情境。如果文案让消费者看到后就能联想到具体的形象，文案就“落地”了，这也是文案创作者写电商文案的主要目的——帮助买家理解该产品。另外，“夜拍”两字也突出了产品的主要卖点，喜欢夜拍的消费者看到这款手机后，可能就有了要买的冲动。

然而目前市面上很多方案总犯一个毛病：太空太大，执行性较差。在文案设计上，第一个陷阱就是玩虚的，也就是上面所说的“太空太大”，没有把宣传落到具体的事物上，而是让人感觉这套文案用在宣传的产品上挺好，用在别人的产品上也挺好，看起来很潮很炫，想展现品牌高大上，简单说就是要“画面”，觉得用在哪儿都挺好，但就是不抓心。第二个陷阱就是经常把噱头当卖点，没有把产品那个最大的点、最本质的点讲清楚，这样的文案的执行性也会差。文案写的内容不落地，买家看到后也抓不到关键点，他们最好的反应估计就是“呵呵”，根本不会觉得该文案宣传的产品有什么值得自己购买的地方，当然也就勾不起他们购买的欲望。

文案创作者对产品进行描述时，还要扬长避短、实事求是。这就要求文案创作者必须了解产品所在的市场环境和地域特征，特别要了解这个环境中产品的竞争对手，清楚它的优势、劣势在哪里，并在文案中注意与竞争对手扬长避短，完成产品诉求。

在唯品会的宣传文案中，他们把“特卖”“正品”“低价”作为宣传要点，而对其不免邮费、没有产品评论、也没有客服等一字不提，这也避免了与其他网店出现冲突。而且唯品会也一直致力于“特卖、正品、低价”，所以该电商文案的宣传内容是真实的，而不是愚弄消费者。所以，对电商文案来说，其内容一定要真实可靠，要知道随着网络的普及，消费者可都是有一双火眼金睛的。