2.1 让买家清楚产品的卖点

文案的写作目的不是展现作者的文笔有多么高超，尽管电商文案确实是一门艺术，但它最重要的还是让产品畅销，而让产品畅销就要让买家了解产品，清楚产品的卖点，毕竟消费者不是在买广告，而是在买产品。

产品的卖点往往会有很多点，而文案创作者在文案中不能长篇大论地把它们一一列举出来，因为列举太多到最后消费者可能一个都记不住，所以，文案创作者要做的就是把产品的主要卖点写出来，这些卖点必须是用户愿意为之掏钱的。一般来说，卖点分为两类：一级卖点和二级卖点。一级卖点只能有一个，这样用户才记得住，如果文案中说三四个就等于没说。二级卖点是辅助描述一级卖点的，一般两三个就足够了，这样消费者看到后，才能把产品的特有卖点清楚地记在心里。

在我国，小米的文案让很多人都很佩服，连一向爱唱反调的360创始人周鸿祎都不得不竖起大拇指，那么，小米的文案为什么会如此不同凡响，他们又是如何做到的？下面通过一个例子说明一下小米是如何制作文案的。

2015年3月27日，小米又推出了新一代的小米活塞耳机，这是活塞耳机的第三代。当小米刚推出耳机时，为了做出一份满意的广告文案，可是大费周章。

耳机具有特殊性，它是一个很专业的东西，而且音质、音频本身就没法用图文精确描述，所以做耳机的营销很难。为此，负责本款产品文案策划的人翻遍了市场上几乎所有耳机的广告文案，发现它们的描述都是“高频突出，中频实，低频沉”之类，让消费者看得玄乎其玄。

小米第一次做耳机时，他们遇到两个难点，一是跳不出原来的路数，二是恐怕没别人讲得专业。经过一段时间的磨合，他们从音腔形态和发声单元外表上找到了出路，由于该耳机的外形像活塞，所以他们就以此命名为“小米活塞耳机”，而且活塞本身就与发动机有关，以此命名能让人感觉到一种动力感。

耳机命名之后，就要开始找出它的卖点了。如何找到小米活塞耳机的一级卖点呢？当时他们想到了从“工艺”环节突破来讲耳机的“音质”，因为小米耳机的产品团队有顶级的供应链和制造工艺经验。这种描述方式给消费者传递的是耳机的品质感，包含了工艺、用料和包装三方面。

在工艺方面，他们想出的卖点是“音腔是一块铝锭整体一刀成型”；在用料方面，他们想出的卖点是“军用凯夫拉的线材”；在包装方面，他们想出的卖点是“礼品级包装”，概括了绕线器以及特别精致的包装盒等。

据悉这款被称为99元听歌神器的小米活塞耳机自推出以来总销量已经突破1000万条，实在是令人感到惊讶！

然而找出一个或几个具有说服力的卖点并不是一件容易的事，当时针对小米活塞耳机的卖点，他们筛选出了12个，一路否决，后来变成7个，再进行最终PK，最后剩下了3个。

为产品找有说服力的卖点其实是一个删繁就简的过程。当时，小米筛选卖点的方法很简单，就是想想当文案创作者自己向朋友推荐这款耳机，他会怎么说。当然，在朋友面前大家肯定不会乱飚大量的广告修饰词，而是用直接简明的话说出最重要的3个卖点。

一是使用一体成型的铝合金音腔，所以音质好。

二是使用军用标准的凯夫拉线，所以用料好。

三是礼品包装高大上，还只卖99元，买个包装都值了。

消费者看到这3个简单明了的核心卖点后，几乎能把它们背下来。这就是小米在产品的文案策划和画面表达上的一贯风格，其创作要求只有两个：一是要直接，讲大白话，让用户一听就明白；二是要切中要害，可感知，能打动用户。

文案创作者除了要学习小米删繁就简寻找产品卖点的过程以外，还要学习他们对产品特性描述的准确表达。不管是产品介绍，还是活动规则，不管用多少笔墨，文案中都要准确地告诉消费者，文案内容能帮助他们做什么。例如，一个产品介绍的文案，文案中要说清楚产品功能、特色特点，一个活动运营的文案，要说清楚活动规则。