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走品牌之路

我有个朋友小陈，是做宣纸生意的，老家在四川夹江。他在淘宝网上开店，卖文房四宝，做了8年。一次他跟我聊天，抱怨这个行业越来越难做、价格越来越低、利润越来越薄、竞争越来越激烈。其实，这种抱怨在每个行业都存在，做得不好的卖家都会这么抱怨。但每个行业都有做得很好、活得很好的卖家。

我跟小陈说：你做了8年，一直用的模式是低价进货，加点利润出货，这样当然会越做越辛苦，建议你做自己的品牌。另外，你的产品自己都不使用，怎么会知道用户的痛点？建议你开始练习书法，每天都用自己的产品。

一年多过去了，上次小陈给我留言，说很感谢我，品牌之路越走越顺，今年生意越来越好。

小陈的经历很有代表性，绝大多数做电商的朋友，都处在卖货阶段。虽然有人有自己的商标，但仍然是卖货的思路和模式。这种模式在最开始有市场红利时发展快，风险小，然而，一旦市场竞争激烈，卖货模式必然会走向低价、微利，甚至赔钱赚吆喝。

走品牌之路的公司，开始会困难一点：要开发自己的产品，要保证产品质量和服务质量，不偏离自己的主线，抵制各种可以赚快钱的诱惑。但这条路会越走越顺，越走越长久。

还有个朋友是做眼镜生意的，老家在浙江，最开始是利用自己的资源，卖各种潮流眼镜，后来注册了自己的品牌：音米眼镜，坚持走品牌之路。他们老板小李跟我说，公司的使命是：让眼亮，让心明！他们不只是卖眼镜，还做了不少公益的事情，“让心明”，是很大的愿力！他们的公司做得很好，一直是类目第一，年销售额有几亿元，有IDG投资，2017年在“新三板”挂牌上市。

无一例外，做得好的、做得大的，走的都是品牌之路。做品牌，有三大好处。

●能促进产品销售。

●能拥有高忠诚度的用户。

●在这个快速变化的时代，能抵抗风险，让企业走得更远。

有人说，我们早就有自己的品牌了，商标都是R标，所有的产品都打上了我们自己的商标。

这里有两点需要注意。

●有商标不等于有品牌。商标只是一个用来标识产品的标志，而品牌是在用户心中的印象和定位。比如洗发水有很多种，有无数商标，但形成品牌的只是少数。

●做产品不等于做品牌。做产品，只需要管功能、实用价值即可，但品牌不一样，除产品价值外，它还有一层附加值，例如情怀、信任等。所以品牌能卖出溢价，一般都能卖到产品成本的3～5倍。

那么如何做一个品牌？这个话题太大，肯定不是几句话就能讲清楚的。

这里举一个我做品牌的例子。我的公司做了一个品牌：必经之路（微信公众号ID：必经之路精选），专注于抄经。与抄经无关的产品，无论多赚钱，都不做。目标是：抄1亿部心经，让1亿人抄经。使命是：给众生种下智慧的种子，引导人们向内求。

这个品牌才做了半年，未来的路还很长。下面分享我对做品牌的几个观点。

（1）有使命。这个品牌为什么存在？要解决什么社会问题？这就是使命。音米眼镜说要“让眼亮，让心明”，必经之路说要“向内求”。我有个朋友开了一个面馆，他们的口号是：在能力之内给出一碗好面。这也算是他们的使命吧。

（2）有个性。品牌要区别于其他产品，需要有自己的个性、有自己的风格，这样便于用户记住你。个性可以包括很多方面，例如外观、口味、使用体验等。

（3）有内涵。产品要传递的是功能，品牌要传递的是功能之上的价值。例如：奢侈品的品牌代表着主人身份；农夫山泉，有小时候的味道；必经之路，向内求。这些都是产品的内涵。

（4）建立信任。信任是一种预期。就像无论我们到哪个城市遇到肯德基，都知道它就是那个味道。之所以有很多产品会仿冒大品牌，就是希望借助品牌背书。这种信任的建立，需要一个长期的过程。

（5）一贯性。每个品牌都有自己的理念、有自己坚持的原则、有自己的使命，这些不会轻易改变。久而久之，这些都会形成品牌的内涵，会附加在产品上传递给客户。

（6）传播。品牌要用合适的方式传播自己，讲自己的理念，讲相关的故事，加深品牌在客户心中的印象，让更多的人知道。注意：品牌传播和促销完全不是一回事。

总结：做电商一段时间后，做品牌是必经之路。做品牌能促进产品销售，拥有忠诚的用户，抗风险，让企业走得更远。要真正做好一个品牌，商家需要有耐心，还要抵制住诸多诱惑。