第2章 融合发展背景及我国图书出版企业的战略选择

2.1 我国传统图书出版企业融合发展的经济社会背景

如果说工业革命成果的标志之一是创造了“在轮子上奔驰的人类”，那么信息时代最富成果的标志就是创造了在“媒介上腾飞的人类”。

21世纪被称为信息时代，是因为信息科技革命空前凸显了信息的价值。新媒体技术的持续开发和创新，传统图书出版与新媒体的融合发展脱离不开其赖以存续的政治、经济、文化、技术背景。

2.1.1 政治层面

在文化产业发展规划和文化产业振兴规划中，我国明确把新闻出版产业作为重点发展的产业之一。“十三五”规划建议提出了到2020年文化产业要成为国民经济支柱性产业的要求。自从2015年“两会”上，李克强总理在政府工作报告提出制定“互联网+”行动计划之后，互联网+文化，也成为文化产业领域的新趋势，文化产业越来越受到各地政府的重视，互联网催生了很多文化产业新业态，也创造了更多机会。

党的十八大以来，在全国宣传思想工作会议、党的十八届三中全会和全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记的重要讲话规划了媒体融合的发展方向和战略目标。

2014年通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》进一步明确了媒体融合的原则要求和具体路径：“要优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度整合。”

随后，刘奇葆在中宣部召开媒体融合发展座谈会上提出的《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》进一步为媒体融合发展提供方向。

政治政策上的顶层设计，为我国包括传统图书出版在内的传统媒体产业的融合发展转型，提供了强有力的支持。传统图书出版产业把握市场需求的变化，运用信息生产力阶段的后发优势，科学合理优化调整产业结构，作为文化产业重要组成部分的传统图书出版产业要把握千载难逢的历史发展机遇。传统图书出版的从业者更不应该错过这一机遇。

2.1.2 经济层面

经济的无边界浪潮势态的发展，是媒介融合的基本经济前提。产业的发展遵循着“农业→轻工业→基础产业→重化工业→高附加值加工工业→现代服务和知识经济”这种上升运动规律（惠宁，2012）。20世纪90年代以来，数字化技术、通信技术和计算机技术的发展，众多的行业之间开始相互渗透和融合，诸多行业之间的边界走向模糊。正是这样的变化，全世界范围内大规模并购、重组的“无边界”浪潮出现。

同时，资源配置和整合的方式也开始改变，新业态不断出现，形成新的经济增长点。新经济重要的特征就是产业边界模糊，这也直接改变了传统的产业结构。

消费市场对产业结构改变的反应，就是消费的无边界化。得益于互联网技术的发展进步，传统消费的时空限制趋于消失，互联网消费成为一种无边际的活动。同时消费者和受众多样化、个性化的消费需求也是经济领域推动媒介融合的重要动力。传统媒体只能实现一种模式的大众化信息消费，而新媒体“为人类打开了通向感知和新型活动的大门。”（孟耀，2015）

传统图书出版在这一背景下，可以结合“二八定律”和“长尾经济理论”，通过互联网传播效应培育和凸显自己的图书或企业品牌知名度，进行业务转型和盈利模式的新探索，通过新经济方式实现社会效益和经济效益。

2.1.3 文化层面

回溯我国哲学思想的发展，天人合一、万物相容的思想可以成为传统媒体与新媒体融合发展的思想基础。同时，老庄道家学说、佛教中的“共存”和生物学中的共栖都有相通的一面。

当下的媒介融合时代，基于细分专业垂直领域的资源整合，以及多元化的业态，彼此共生共存、共融共赢的状态和趋势，是同我国传统哲学的核心思想一致的。我们渴望与自然和谐融洽相处。日本著名的建筑理论家黑川纪章就曾提出过“异质文化的共生时代”这一理念，这是文化多样性共生的理念。

传统图书出版与新媒体的融合发展与我国哲学文化的内核精神一致。

2.1.4 技术层面

网络和数字技术裂变式发展，云计算、大数据等新一代信息技术广泛应用，改变了传统的内容生产者和消费者的角色定位；数字出版、按需印刷、云计算、电子商务等信息时代网络技术与传统行业结合，带来媒体格局的深刻调整。截至2015年底，数字出版产业规模已突破3300亿元，是我国新闻出版业所有门类中增速最快的领域，占比达到17%。预计到2017年，我国数字出版行业市场规模将达5841亿元。信息技术的发展为新闻出版产业创新业态、实现战略转型创造了更加有力的发展条件。崭新的技术环境给新闻出版业带来巨大冲击的同时也带来前所未有的机遇。