绪论

第一节 关于本书的几个基本问题

一 研究对象

本书以21世纪以来全球化给世界经济和政治带来巨大变革，在我国经济、社会发展处于转型期的新形势下如何建立、健全舆论引导的格局和机制为研究对象，考察了我国舆论引导工作面临的国际国内环境以及传媒业步入媒体融合的时代背景，描述了21世纪以来我国舆论引导工作业已形成的格局和机制的总体状况，分析当前我国舆论引导格局和机制存在的问题，在此基础上，力图探索建立健全舆论引导新格局和新机制的路径和方法。

二 研究目的

当前，关注舆论现象，是世界范围内的普遍现象。在我国，由于面临信息全球化的国际背景和处于社会转型的特殊时期，舆论更成为社会关注的焦点。在这种新的形势下，如何认识复杂的舆论现象，把握舆论的规律，成为执政党和普通公民共同关注的问题。在中国语境下产生的“舆论引导”概念，既具有与西方传播学中的“把关人”“议程设置”“框架”理论相类似的涵义，又赋予中国特色新闻舆论宣传的鲜明个性和特点。“舆论引导”既有别于“舆论管理”，也有别于“舆论控制”，相对于后两者，“舆论引导”更注重从舆论内部规律性的把握入手，采用相对柔性的方法，以疏导、说服的方式，去引导舆论的发展方向，化解舆论所带来的矛盾。因此，舆论引导更注重对舆论内部规律性的认识，强调从建设性的角度，建立刚性的制度安排和实施巧妙的引导艺术。正是因为舆论引导具有刚性和柔性的两面性特点，所以舆论引导工作呈现出风险高、难度大、舆论引导的规律难以把握的特点。我国自20世纪80年代末提出“舆论导向（引导）”的概念以来，对舆论引导的研究经历了“舆论导向（引导）”的必要性研究、“舆论引导能力”的研究、“舆论引导艺术”的研究的演进历程。纵观这条研究发展的轨迹，可以发现，从宏观层面来看，对“舆论导向（引导）”的研究，重点放在了舆论引导柔性的一面，而对刚性的一面，即对建立舆论引导的制度性安排为主的刚性特点的研究，则相对显得薄弱和迟缓。鉴于此，本书从研究舆论引导的刚性特点入手，着重研究如何建立舆论引导的制度性安排，即研究如何从建立和健全舆论引导的格局和机制入手，探索影响舆论引导的外部因素和支配舆论引导的内在规律，以获得对舆论引导工作的规律性认识，从而达到有效地开展舆论引导工作的目的。由此，本书的具体研究目的，又分为两个方面。

第一，研究既有的舆论引导格局，为建立健全媒体融合背景下新的舆论引导格局提供理论和实践的依据。

首先，从实施舆论引导的渠道来看，实施舆论引导的渠道是多种多样的，例如举行会议、发布政策、示威游行、举行集会等。但是，在诸多的渠道中，运用最普遍也是最有效的，还是传媒。当前，媒体融合已成为传媒业发展的趋势，舆论引导正在经历媒体融合带来的新挑战。本课题将传统媒体和新兴媒体、大众媒体和自媒体、公共媒体和社交媒体等媒体形态统一纳入舆论引导的大格局中进行研究。

其次，从实施舆论引导的主体来看，目前，我国参与到舆论引导实践中的主体众多，不仅涉及党和政府以及各种类型、层次的传统媒体，同时在新兴媒体的介入下，各种社会组织、群体和公民个体（各种活跃在网络中的意见领袖）以及各种社会化媒体等都有可能对舆论引导格局的形成产生影响。围绕不同的舆论引导议题、不同的舆论引导对象、不同的舆论引导主体来考察我国当前舆论引导的整体格局，研究媒体融合背景下舆论引导格局发生的变化，研究如何建立和健全适应媒体融合新形势的舆论引导新格局，为加强主流舆论的阵地建设，牢牢把握舆论引导工作的主导权和话语权，提高舆论引导水平，提供制度性安排的思路。

再次，从舆论引导的客体来看，新媒体的迅猛发展，一方面给普通民众以更多的赋权，借助Web2.0技术，网络迅速演变成“自媒体”，在网络传播的虚拟空间里，“两个舆论场”的界限被打破，网络舆论场日益壮大，成为影响甚至左右舆论的一种态势。另一方面，传统主流媒体与网络媒体的话语体系之间的差距越拉越大，这进一步增强了“两个舆论场”的对立。面对这种复杂的舆论格局，本书将舆论引导的客体纳入舆论引导的大格局中进行审视观照，以为探索舆论引导的反馈机制提供分析研究的对象和依据。

第二，深入探究舆论引导的工作机制，为建立健全媒体融合背景下的舆论引导新机制提供符合其内部规律性的认识和对策建议。

本书还要研究如何建立健全系统完备、科学高效、权责明确的舆论引导机制问题，在研究既有的舆论引导机制的基础上，探讨媒体融合背景下舆论引导机制发生的新变化、面临的新问题。本项研究运用系统论、控制论和认识论的思维方法和相关理论，对舆论引导的机理作深入剖析，探讨如何建立和健全适应媒体融合背景下的舆论引导的程序规范、制度安排和执行措施，从分析舆论引导机制这个系统的外部影响因素和“自组织”的内部结构入手，研究如何建立和健全适应媒体融合新形势的舆论引导新机制。为增强舆论引导的针对性、实效性、规范性和吸引力、影响力提供制度性保障的思路。

三 研究意义

第一，研究新的历史条件、新的媒体形态下的舆论引导新格局和新机制，有利于开展舆论学基础理论研究。随着形势的需要，我国学界和业界对舆论的研究，近年来持续升温，但出于实用的考虑，对舆论的研究，集中在舆情监测、分析等实践操作应用层面。相对来说，舆论学的基础理论研究，则显得非常薄弱。研究舆论引导的格局和机制，从外部环境和内部结构深入探讨影响舆论运行的外在因素和内部机理，为舆论引导、舆情监测和分析提供学理支持。

第二，研究媒体融合背景下的舆论引导新格局、新机制，具有极其重要的实践意义。当前，媒体融合已从理论探讨转为实践操作。媒体融合将给传媒业带来巨大的变革，也将给我国的新闻舆论宣传工作带来巨大变革。在这种新形势下，传统媒体和新兴媒体都在积极探索舆论引导的新方式、新条件、新对象、新内容，新闻舆论宣传实践急需理论界给予新的理论阐释，以正确解释新闻舆论宣传发生的新现象、出现的新问题。本书的研究，正是从舆论引导格局和机制这个环节入手，以回答舆论引导实践中的制度建设问题。

四 研究方法

本书以历史唯物主义和辩证唯物主义作为指导思想，遵循“存在决定意识”“经济基础决定上层建筑”的基本原理，分析舆论这种人类的特殊意识现象。

本书还借鉴了系统论、控制论、信息论的思维方式和理论范式，对舆论引导格局和机制这个舆论学领域特殊的研究对象，作了机理解剖和模型构建。除了以上方法论的运用，本书还采取了包括田野调查方法、案例研究法、比较研究法、深度访谈法、焦点小组座谈法、文献研究法等具体的研究方法。

（一）田野调查方法

本项研究借鉴民族学、人类学的田野调查方法，到国内外、境内外深入考察和调研具有典型样本意义的舆论现象和舆论活动。课题组负责人分别于2014年1～7月在日本考察其媒体发展的状况，研究福岛核泄漏造成的舆论风波和日本政府在引导舆论方面的作为。于2015年7月至2016年6月在台湾全程跟踪观察“大选”期间，国民党（蓝营）和民进党（绿营）运用舆论博弈开展选战的情况。课题组成员深入中宣部、国家新闻出版广电总局、国务院新闻办公室、国家互联网信息办公室、《人民日报》、人民网、新华社、新华网、中央人民广播电台、中央电视台、北京人民广播电台、北京电视台、《南方日报》报业集团、深圳广播影视集团、深圳盐田区沙头角电视台等媒体，进行舆论引导格局和机制的实地考察，获得了丰富的一手资料。

（二）案例研究法

本项研究采用“多案例研究”的研究策略，利用案例的多样性和丰富性，增强、充实研究基础。在研究过程中，精选各种正面和反面的案例，以确保相关研究能够与社会舆论现实保持基本一致，并能在此基础上形成建立健全舆论引导新格局和新机制的富有启发性的意见和认识。

（三）比较研究法

在定性研究中，本书还使用了比较研究的方法，以便更全面、更清晰地认知舆论引导的机制和格局，把握其中的普遍规律。在具体的比较中，不仅采取了纵向的比较，也采取了横向的比较；既包括了不同研究个案之间的比较，也包括了个案与理论之间的比较。特别是在关于舆论引导机制和格局的现状研究中，本书较多使用了比较研究法中最为常见的比较维度：区域比较和问题比较。

（四）深度访谈法

为了获取更多来自舆论引导实践中的丰富生动的第一手资料，本项研究将深度访谈作为主要的研究方法。为此，课题组按照媒体（传统主流媒体、新兴媒体和市场化媒体等）、主管单位等的划分，对中央级媒体、地方媒体，中共中央宣传部、国家新闻出版广电总局、国信办、网信办等单位分别进行深访调查，以期获得丰富生动的定性资料，再结合访问者的分析和思考，归纳和概括出关于建立健全舆论引导的新格局机制和新机制格局的相关结论。本课题研究成果中的很多观点在深访中得以形成和深化。

（五）焦点小组座谈

本课题研究中期，在梳理了既有舆论引导格局和机制的基础上，课题组总结了前期研究过程中所发现的问题，列出了问题清单，课题组成员在讨论这些问题后，又作了筛选，对问题清单作了聚焦，然后就这份聚焦之后的问题清单，邀请人民网、新华网、国家网信办、《光明日报》、北京人民广播电台、北京市丰台区政府以及一些舆情监测分析机构的资深专业人士，进行座谈，调查和征询业界对这些问题的意见和已经取得的经验，以此获得一手资料。

（六）文献研究法

本课题研究还采取了常用的文献研究法，在搜集、梳理大量国内外有关舆论学的文献资料的基础上，作了细致的文献综述和背景分析。在具体的研究过程中，对这些文献资料多有引证和参考。

五 创新之处

第一，系统地研究了以往我国舆论引导的格局和机制的状况，揭示了舆论引导格局和机制的优势和弊端，为后续研究提供了可供参考借鉴的资料和启发。

第二，通过文献研究方法，发掘大量的国外舆论资料，通过艰苦细致的田野调查，实地调研了台湾选战方面的舆论博弈情况，给本课题的研究提供了典型的案例和崭新的研究视角。

第三，在课题研究的基础上提出了媒体融合新形势下舆论引导新格局、新机制的对策和建议。