2.3 寻找机会：文化创新比产品创新机会更大

当很多老板在绞尽脑汁地混搭各种产品的时候，另外一些聪明的企业家却在进行文化创新，而非产品创新。他们对产品上的改进可能没有那么大，甚至没有任何创新和改进，但是他们结合当时的时代背景，随着某种亚文化的流行脱颖而出，让品牌迅速火起来，当文化创新完成后再回过头来做适当的产品技术上的创新。

❖“杰克丹尼”的文化创新

举个例子，喝酒的人应该知道有一种美国的威士忌叫“杰克丹尼”，其实早在一百多年以前，它就已经很出名了。

1904年在圣路易国际展上，“杰克丹尼”获得了全球最佳威士忌的称号，但到了1950年左右，它却沦为了一个特别小的、不赚钱的品牌，差点就消失了。然而1955年，有一家叫圣路易斯的广告公司通过文化创新的方式让“杰克丹尼”重新崛起，10年后杰克丹尼成为了全美最高端的威士忌。而现在更是厉害，“杰克丹尼”畅销全球130多个国家，单瓶销量是全球美国威士忌之首。

当时20世纪50年代的翻身仗就是靠文化创新，当时的时代背景是第二次世界大战结束了，所有的强国都在休养生息，修复战争的伤痛，而美国本土因为没有受到战争的影响，在发展经济上拥有强大的优势，直到1970年左右的这25年，美国人实现美国梦变得相当容易，不必投身辛苦的工作，不必节俭，也不必有顽强的意志去克服困难和挑战，就可以轻松地得到财富、机会以及更好的生活。

这个时候，男人们已经从大规模的农业、小企业转到了大公司，变成了白领。他们的意识形态是由公司体制塑造的，其核心是要求他们在大型官僚体制中像一个团队成员那样行动，沿着组织内的层级不断向上攀升。这个时候的美国梦，被公认为是要成为穿着西装的商务人士，与自己的小家庭住在郊区，享受着“现代的生活”。然而，这一切似乎背离了美国人关于男子气概的标准观念，传统观念里他们对男子气概的观念是西部牛仔那样的，很男人，很有霸气，但是当时的美国公司小白领和这个是完全不相符的。

按照当时的惯性思维，所有的威士忌品牌都在试图宣称自己是奢华地位的象征，让消费者感觉喝了他们品牌的酒，自己就是成功人士了，当时所有的威士忌广告基本都是看起来自信、穿着讲究的男士，拿了一瓶威士忌品尝。杰克丹尼初期的时候也跟其他同行一样，用同样的“成功人士”的形象来做宣传，完全没有差异化，也不能转化为销量，而且比起其他品牌的广告预算，杰克丹尼也确实算少的。

不过，有一股“反叛”当下安逸生活的亚文化和社会运动在这个时期逐渐形成，并且很快被大众传媒捕捉到，他们针对人们的焦虑，提供了大量的宣扬拓荒意识形态的文化产品，最典型的就是西部影片。媒体也开始寻找大量的符合拓荒意识的新闻元素，这个时候，杰克丹尼的机会来了，因为它正好可以代表拓荒精神。

杰克丹尼威士忌的生产过程本身就是一个非常有趣的故事，从19世纪中叶开始，就从未改变过酿酒工艺。而且酿造厂本身就修在森林里，仿佛重新回到了19世纪的拓荒年代。

圣路易斯广告公司想方设法联系上了媒体，在1951年7月的《财富》杂志上刊登了第一篇报道《稀世的杰克丹尼》，第二篇报道是在1954年11月的《真实》期刊上，标题是品尝威士忌以及穿衬衣的兄弟们，这些文章都有一种浪漫主义色彩，它们讲述的故事向人们展示了一种酿造高品质威士忌的古老工艺。那些“固执”的酿酒手艺人的价值观激发了那些追求拓荒精神，排斥都市白领意识形态的人的强烈共鸣，大量的人从全国各地涌向林奇堡进行参观、游览。这个时候，圣路易斯广告公司立刻同步做了很多广告宣传，宣扬拓荒时代的男子气概，就这样，杰克丹尼火了。

不仅如此，杰克丹尼还做圈层营销，给那些同样喜爱拓荒男子气概的威士忌爱好者特殊的肯定，并且建立一种紧密的联系。酿酒坊用手写的书信跟这些特别的威士忌朋友保持联系，向他们讲述林奇堡日常生活中发生的故事，并且邀请他们参观酒坊，其实这就是现代社会纯手工版的微信公众号啊。更重要的是杰克丹尼的第一批粉丝大多是社会名流和新闻记者，这些不要钱的免费宣传员为杰克丹尼的初期品牌奠定了非常好的基础，甚至因为它的拓荒精神的价值观使它成为了官用烈酒，杰克丹尼彻底火了。

注意，杰克丹尼是在并未作产品上的任何创新的情况下火的，其实大部分产品火起来都不是因为技术创新导致的，而是由心理上的主观感受决定的，或者叫价值观认同决定的，大家可以好好回忆下我们身边接触到的品牌和商品，是感觉这个品牌不错而去买还是因为它最近升级了而去买。

其实，不要简单地觉得杰克丹尼做这件事情很容易，做亚文化这件事情还是需要相当大的勇气和一定技巧的，我们现在看起来容易，是因为我们看到了它的成功，才觉得它的一切都理所当然，杰克丹尼的老板放弃当时同行们普遍用成功人士来代言的方案，其中的风险还是非常大的。

大学时代开辩论会，有一个议题叫英雄造时势还是时势造英雄，毕业以后经历了几年磨砺，现在大家坚定不移地认为只有时势才能造英雄，就算当时杰克丹尼没有跳出来，也会有其他的品牌代替杰克丹尼的位置。所以，仅仅闭门造车搞产品研发是不够的，一定要寻找历史的缝隙。

❖源于亚文化的创新，竞争越激烈的行业越有用

在国内，小米、星巴克、罗辑思维、老枝花卤等为什么在创业初期就可以跳到历史前台，做到某种意义上的“成功”？它们都有一个共同点：从亚文化中提取素材，然后进行文化创新，找到了历史的缝隙，我们姑且把这种创新的方法叫做：亚文化创新。

在这个商业社会中，竞争越来越激烈，产品同质化现象越来越严重，品牌差异感越来越模糊，到最后，同行都是在“红海”中互相伤害，都过得很没有安全感。半个多世纪以来，主流的品牌营销逻辑是基于产品的，但是产品从质量、功能上来说，却越来越“差不多”。但是另外一方面，人群却越来越碎片化，越来越多样化，和产品的越来越“统一化”形成了鲜明的对比，所以要创新，切入点就要从以前的关注产品过渡到关注文化，关注人群的意识形态，特别是亚文化人群的价值观的发展，是很有实用意义的。

亚文化不是一个贬义词，通俗地说就是小众人群、非主流人群的文化和价值观，1950年大卫·雷斯曼（David Riesman）就提出了大众文化和亚文化的差别，并且将亚文化解释为具有颠覆精神的文化。

大众是“消极地接受了商业所给予的风格和价值”的人，而亚文化则是“积极地寻求一种小众的风格”的人的文化和价值观。所以，小公司、新公司在红海市场里因为缺资金、缺资源、缺人才拼不过大公司时，可以从亚文化中寻找商业切入点，这是最容易颠覆大公司、颠覆行业的。