2.1 发现问题：近半个多世纪以来的主流营销方法的重大缺陷

对于如今的企业和创业者来说，可以试着在亚文化中去寻找切入点进行文化创新，更快地开辟真正的蓝海。从文化创新的角度来看，现在主流的品牌营销方法存在着重大的缺陷。

❖什么叫定位理论

很多老板说自己定位的是女性用户，定位的是周围的小区住户，或者定位的是零食，这种说法不是真正营销上的“定位”，真正的定位是来自营销大师特劳特的定位理论。

人的大脑构造比较特别，对于同一类别的东西一般最多只能记住七个，比如让一个人迅速地回答：“知道哪些牙膏品牌？”一般人最多只能记住七个品牌，这七个品牌应该就算是知名品牌了，而第一名的销量很可能是第二名销量的一倍，第二名又会是第三名的一倍，所以某个品牌如果能进入人的头脑中的某个记忆类别的前七，特别是能占据该类别的第一，那就成功了。

我们很容易记住全世界最高的山峰是珠穆朗玛峰，但是第二高的山是什么可能很多人就不知道了。但是如果某座山是四川最高的山，那也容易被记住。

如果硬拼得第一是很难的事情，那就重新给人的大脑划分类别，比如我们以前经常看到的普利司通的轮胎广告：最省油的轮胎——普利司通。所以很多企业都在各种小类目上争第一名，目的就是让人产生记忆。中国的广告法禁止广告用“第一”“最”这样的词，所以才有了更多的关于定位理论运用的延伸，比如相对第一的特仑苏的广告语：不是所有的牛奶都叫特仑苏。

定位理论其实是一种注意力策略，目的在于攻占消费者的大脑，如果产品确实有某种新奇的功能，那么这种定位模式确实是最有效的，但是在实际运用过程中，这种策略会让同行企业们陷入“定位点混战”的红海，每一个品牌都在红海里尽力避免和其他品牌的产品在宣传语上出现同质化的现象，而是通过一些细微的差异点来向消费者宣传自己的产品。

❖还有一帮人在拼文案

其实，通过产品的功能利益点来做推广还算好的，还有一些品牌没有找到好的功能利益点，就会采用情感利益点来做宣传。它们在天马行空地拼文案、拼情怀，我们在日常生活当中经常看到一些商品的文案是这样写的：我们只用心做好一杯咖啡，我们只用心做好每一粒大米，我们只用心做好每一件家具。甚至大公司也是这样，可口可乐讲幸福，百事可乐讲欢乐，李维斯讲自信和自由，这些情感词语大同小异，模糊不清，几乎可以套在所有产品上。

这也确实难为他们了，因为他们在功能利益点上确实没有那么多好讲的，比如可口可乐和百事可乐在功能上并没有太大差异。企业拼完词语不尽兴，又开始拼情怀，拼品牌创始人的艰辛创业史，这也是这几年的情怀商品那么多的原因，因为产品的营销创意已经枯竭了。

❖现在主流营销方式的缺陷

上面讲的两种营销策略，功能利益点策略和情感利益点策略统称注意力营销策略，是现在主流的品牌营销策略，这两种策略都有一定的局限性，两种策略都在暗示营销就是在消费者头脑中建立某个品牌和消费者认可的价值利益点之间的关联，但是这却与社会语境无关。

简单来说，这两种策略只是在内功上下功夫，而没有结合外部的因素，与社会、历史缺乏联系，这就是这套理论的重大缺陷。

对于短期内维护现有市场的良好运作，注意力营销策略是有效的，但是对于创新以及长期维护一个品牌的市场地位而言，它是有缺陷的，它让企业家们不知道如何确定和利用新的市场机会，也不知道如何重新救活那些由于历史变迁而失败的企业。

所以，注意力营销策略一定要结合文化创新策略，才能内外兼修地让一个品牌走得更远、飞得更高。