1.2 研究的思路、目的、内容及全文框架

1.2.1 研究思路

1997年美国著名的咨询公司Gartner Group提出了客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）的概念后，掀起了全球客户关系管理研究和应用的热潮。客户关系管理是一个系统性的工程，是技术和管理相结合的产物，它是在20世纪80年代以来市场环境的变化，企业管理理念的发展，市场营销理论的深化，信息技术的飞速发展和广泛应用，以及企业信息化的深入开展的背景下产生的。客户关系管理实现了企业由以产品为中心向以客户为中心，由传统的以内视型为主的企业管理向外视型的企业管理的两个战略转变，客户关系管理在ERP的基础上向前大大迈进了一步，客户首次作为一种资源纳入企业的管理视野，客户关系管理已经成为提高客户满意度、增加客户保留、提高企业盈利能力，从而提升企业竞争力的最有效举措之一。在服务性行业，客户关系管理作为继MRP、MRPⅡ、ERP之后企业信息化发展的最新方向，其研究受到了产业界的普遍关注，众多学者和研究机构纷纷加入。但作为一个新生事物，客户关系管理研究才刚刚起步，还有待于从理论上和实践上进行深入的探讨，特别是电信行业的实施和开展正处于初级阶段。有鉴于此，本文以客户生命周期管理及其计算机客户关系管理实施研究为题，从管理、营销、技术和信息化等多角度出发，以理论研究为基础，以客户维系挽留的实践应用为主线，通过分析全生命周期的客户价值以及与维系挽留用户紧密相关的客户满意度、忠诚度因素，运用计算机客户关系实施方法，力图实现电信运营企业降低用户离网率，提升用户生命周期，延长用户在网时长的目的，并以某通信运营企业为实例，进行实证分析和系统的研究。

1.2.2 研究目的

中国电信运营企业经历了迅猛发展、激烈变革、全面开放、竞争加剧以及加入虚拟运营商竞争等过程，使电信企业“重发展、轻维系”的观念占据主流，仅忙于开拓市场、发展客户。一方面企业投入大量人力、物力、财力去发展新客户，另一方面因客户维系工作的不完善导致现有客户流失。面对日益减少的实际增量客户市场，电信运营企业必须实现发展战略的重要转型，达到“发展、维系并举”的目的。具体如下。

（1）电信运营企业必须以客户生命周期价值管理为中心，提高市场营销策略、服务策略和经营分析能力，延长客户生命周期，实现业务科学、持续、健康地发展。

（2）对存量用户和流失用户数据模型进行分析，建立有效的维系分析机制和系统，通过精确实施维系，提高有效的维系成本。

1.2.3 课题研究的意义

在营销学中有一个“漏斗”原理：由于企业将管理重心置于售前和售中，造成售后服务中存在的问题得不到及时、有效的解决，引起用户大量流失。而企业为保持用户数和销售额，就必须不断吸引新用户入网，如此循环，表面上看用户总数的波动不大，但实际上，争取新用户的成本远高于维系老用户，从企业盈利的角度考虑，这种做法是非常不经济的。电信运营企业的收益取决于企业与用户的关系，用户的长期贡献价值是运营商收益最重要的一部分，是运营商未来收益的主要来源，电信运营企业考虑的用户价值不应仅仅是当前利润，而应是用户总体贡献流的折现值。因此，如何维系用户，延长用户的使用周期，提高电信运营企业竞争的优势就成为了企业制定战略决策的核心问题。

中国通信市场引入竞争后，用户（特别是移动用户）有了更多的选择，他们也因此变得极不稳定。今天是这家公司的用户，明天就成为另一家公司的用户，加之各项费用的不断下调，用户的转网和离网率在逐步上升，消耗了有限的资源，给企业造成重大经济损失。首先，用户流失侵蚀的是企业的利润。例如某上市通信公司一南方省级分公司，截至12月31日，2013年总用户为278万户，其中新增用户为180万户，但离网用户为154.7万户（含办理退网的用户以及3个月以上不使用的用户），离网用户占新增用户的85.94%，占总用户的55.65%。按照2006年某电信运营公司第一季度财报数据，GSM网络用户的ARPU值为49.4元/月（ARPU值：Average Revenue Per User，每用户平均收入），用户的平均在网时间为9个月，公司平均毛利按10%计算，则2005年离网用户给该公司造成的收入损失为：154.7万户×49.4元× 9个月=68779.62万元。离网用户给该公司造成的利润损失为：68779.62万元× 10%=6877.962万元。可见，由于用户的离网，公司的收入损失和利润损失是非常巨大的。上面这家公司如能采取措施将离网用户数降低5%，则去年可增加收入34389.1万元，增加利润343.9万元。其次，客户流失会加大企业开发新客户所发生的营销成本。最后，客户流失会给企业品牌形象带来负面影响。在增量市场萎缩，存量客户的维系、保持和争夺进一步加剧的环境下，纯促销、纯技术拉动手段的竞争不能保证企业利润的增长。关注客户生命周期发展全过程，从有效的客户关系管理中提升企业竞争力，通过对客户全生命周期各阶段持续提供完整、全面、细致的客户服务，不断提升客户使用价值，延长客户在网生命时间，利用长期的客户关系创造难以被竞争对手模仿的无形优势，才是决定移动运营商未来发展的关键因素。

本文对国内外客户关系理论和数据挖掘技术进行了回顾和研究，结合中国电信行业的具体特征，依据客户生命周期理论、客户识别和精细化营销的需要，建立了电信客户生命周期价值客户细分模型及其评价体系；同时，针对目前客户流失模型未考虑错分代价的不足，建立了电信客户流失预测模型，设计了基于数据挖掘技术的电信维系体系架构的建设方案和具体策略，在电信行业的维系系统中提出了新的观点和思路。

1.2.4 课题研究的框架

本文共分为6章，具体如下。

第1章为绪论部分。该部分主要是对本文的研究背景与问题的提出进行阐述，并提出了研究的目的和意义，即通过研究电信运营企业的客户行为、客户全生命周期价值对客户的预警因子进行分析，运用各种营销手段达到维系用户，降低电信运营企业客户流失率的目的。本研究的创新之处在于运用现代数据挖掘技术所建立的客户流失预警模型具有传统客户流失管理（主要靠市场人员经验、市场调查获得）无法比拟的优势，根据以往的客户流失数据，建立客户属性和消费数据与客户流失可能相关的数学模型，将客户流失预警管理的经验转化为可量化、标准化、模型化和准确度高的客户管理知识，为企业管理和市场人员提供决策依据。

第2章为文献综述及评价部分。该部分主要是对与电信客户生命周期价值维系相关的客户价值、客户终身价值、客户生命周期理论、客户满意度、客户忠诚度、数据挖掘、客户流失与维系的理论和研究现状进行概述。

第3章为电信运营企业客户关系特点及管理现状部分。该部分主要阐述了电信行业的网络外部性、资产专用性、规模经济性和产品不可存储性等经济学特点，以及由此导致的电信行业过度竞争的行业特性，并通过研究电信运营企业客户关系与其他行业不同的特点，阐述了我国目前电信运营企业客户维系的现状和在客户维系认识、方法上存在的不足。

第4章为电信运营企业客户生命周期价值研究部分。该部分主要研究了电信运营企业的客户价值、客户生命周期、客户生命周期价值以及客户满意度、忠诚度对客户生命周期价值的影响，并进行了基于客户生命周期电信运营企业客户价值和利润的关联指标的研究。

第5章为基于生命周期价值的电信运营企业客户保持及实证研究部分。该部分主要研究了电信运营企业客户保持的理论背景，电信运营企业最优客户生命周期模式以及不同客户生命周期的维系焦点和策略。

第6章为主要结论和未来的研究方向部分。该部分主要阐述了本文的研究成果、创新之处，以及有待于进一步研究的问题和未来的研究方向。