五 旅游景区门票价格研究的重要性

（一）研究旅游景区门票价格的原因

1．持续走高的门票价格的现实

改革开放以来，我国的生产力水平不断提高，交通更加便利，区域经济得到了长足的发展，人民群众生活得到大幅度改善。与此同时，我国的旅游业也进入了发展的黄金时期，许多地方政府将旅游业作为地方的支柱产业来发展，出现了许多旅游强省、旅游强市。1988年世界旅游组织就大胆预测，到2020年旅游业将成为世界上的第一大产业。因此，在一些旅游资源相对丰富的地区，地方政府如果能抓住机遇，避开旅游经济开发中的短视效应和过度依赖门票经济的弊病，延长旅游产业链，科学地分析景区门票价格的规律，有效地运用政府的价格调控机制，出台相关的政策法规来规范旅游市场，就能够实现本地区经济大发展、文化大繁荣，实现不以牺牲环境为代价的经济发展，实现人与自然的和谐相处。

在实践层面，旅游景区门票价格上涨过快和景区门票价格虚高的现象已经引起了社会各界的强烈关注，“逢三必涨”“三年必涨”也被广大人民群众所诟病。可见，我国当前的旅游门票价格制度已经严重影响到了我国旅游业的健康长远发展，影响到了人民群众的旅游热情。在持续走高的门票价格下，旅游景区准公共产品的属性已经消失殆尽，严重损害了我国公民旅游的基本权利。这种现象背后的深层次原因是旅游景区调控制度的问题，特别是地方政府对旅游景区门票价格调控制度的缺位。研究我国旅游景区门票价格的政府规制问题，可以为我国当前景区门票价格过高提供政策建议和制度设计，构建一种公正、公开、透明的价格调控制度，提高我国旅游资源的配置效率，保证我国旅游业的可持续健康发展，保证我国每一位普通公民的旅游权利，进而使旅游景区的公益属性得到充分发挥。在理论层面，对政府规制问题的研究主要集中在具有代表性的行业，如电信产业、电力产业、自来水产业、铁路产业和金融产业等。但是鲜见关于我国旅游景区门票价格政府规制的系统研究。随着改革开放的不断深入，我国人民群众的生活水平得到长足的改善和提高。在这种背景下，旅游日益成为人们日常生活的必需品，人们会像关注柴米油盐的价格那样关注旅游景区门票的价格，旅游景区门票价格定价过高势必影响人们的旅游出行。但是目前关于旅游景区门票价格政府规制的研究还不充分，关于门票价格规制机制的研究也较少。笔者以政府规制理论为基础，对当前我国门票价格政府调控制度进行了一些探讨和研究，针对旅游景区如何在政府规制的情况下制定合理的门票价格进行了一些理论探索，希望为我国政府在旅游景区门票价格调控制度的制定上提供思路上的借鉴，希望能够在一定程度上丰富我国当前的政府规制理论研究。

2．旅游景区景点在我国旅游业中的地位和作用

旅游景区景点在我国旅游业的发展中具有非常重要的地位和作用，既是旅游业重要的生产力要素，是旅游创汇创收的重要来源，也是旅游者参观游览的目的地，是旅游吸引力的根本所在。旅游景区景点的资源品位、服务质量、环境气氛、管理水平等，既是中国旅游业形象的总体体现，也是旅游者是否满意地实现旅游目的的关键因素。因此，要使我国旅游业健康快速发展，就要重视旅游景区景点的建设和管理。

目前，在我国旅游景区景点的建设和管理中，门票价格一直是较为敏感的问题。在我国居民目前的收入水平下，旅游价格是影响居民出游选择的一个极为重要的因素，旅游景区景点的门票价格作为旅游总体价格的一个重要组成部分，也在相当程度上左右着居民的出游选择。旅游景区景点的门票价格是否合理，在影响居民出游选择和满意程度的同时，也牵动着经营者的经济利益，决定着他们最终的盈利空间。另外，门票价格还是调节旅游季节差、限制游客流量的手段。所以旅游景区景点的门票价格问题是非常值得旅游研究工作者关注的问题。

3．景区门票定价的目标考虑

通过对我国旅游景区门票定价现状进行分析，概括出景区门票定价的三种目标，即利润最优、生态承载最优和社会福利最优。运用数理经济学对三种目标定价建模研究并得出不同目标下的最优定价方法。即当景区以门票利润最优目标定价时，其门票价格高于产业利润最优目标制定的门票价格，其景区总利润低于产业利润最优目标的景区总利润；当景区以生态承载力定价时，如果景区产业利润最优目标定价的游客数量超过了景区生态承载能力，则需要第三方予以补偿，否则景区从利己出发不会主动控制游客人数；基于社会福利定价时，如果价格变化一个单位使得游客效用变动超过一个单位，那么就应该使用基于社会福利的定价方式，但免费并不是最好的选择。结合杭州西湖景区案例将单目标结合起来，对景区多目标门票定价机制进行动态综合研究。研究发现三种目标是动态结合的过程，并且定价方式的选择与景区内外部环境的变化关系紧密。

（二）旅游景区门票价格研究的重要性

1．理论重要性

自1908年美国维尼亚山国家公园开始收取“机动车准入费”以来，关于旅游景区的定价问题就开始进入研究者的视野。国内关于商品定价问题的研究，则始于改革开放实行市场经济制度。关于旅游景区的门票定价问题，早期学者主要从价格形成、公共物品、制定原则等理论方面进行研究，只涉及对定价问题的一些看法和态度；近几年来，研究者开始从影响景区门票定价的因素角度进行分析，并通过问卷实证的方法得出相关影响因素。通过对影响因素的研究，研究者采用统计学、数理经济学和计量经济学等方法，建立了旅游景区门票定价的模型。

2．实际重要性

公司化和逐利化成为旅游景区在市场经济中的理性选择，旅游经济的发展逐渐改变着景区在旅游产业中的地位和作用，传统的景区定价理论难以适用于当今旅游景区的多元化发展。无论是在学界还是在产业界，对于不同的景区、不同的经营目标、不同的区域环境，景区这种特殊商品都难以找到统一的定价方法。当门票经济逐渐被产业链经济替代、国民收入逐年上升、社会福利逐年提高时，旅游景区门票定价问题也逐渐变得复杂起来。本书从旅游产业和国民经济的系统视角出发，建立旅游景区门票价格的系统动力学模型，希望可以为旅游景区门票定价提供一个全面、科学、系统的思考方式，并最终模拟出旅游景区的门票价格，为我国旅游景区门票定价及景区发展提供合理性建议。

3．旅游景区本身的重要性

旅游景区作为一种特殊商品，具有以下几个特点。第一，旅游景区凭借其自身资源满足游览者的需求，同时也会对游览者产生一定的潜移默化的教育作用，对社会产生正的外部性。如自然景区会使游览者增加保护环境的认识，文化历史景区会丰富游览者的知识并提高其民族认同感，特殊专业景区会在旅游者中普及科技和专业知识。

第二，旅游景区具有一定的地域性和垄断性。一方面景区因其自然形态或人文形态的差异具有唯一性；另一方面地理上的不可转移性，使得对景区的消费与客源地到景区的距离呈负相关关系。如华山与泰山同为五岳，但其各自的特点使得旅游者产生不同的感觉，陕西人对华山的消费量就比山东人对泰山的消费量大。

第三，旅游景区在一定程度上属于准公共物品，具有资源的共享性。如自然景区的山川河流为国家所有，理应由所有民众共享，历史文化景区保存着人类的共同历史，其文化特色也应被一代代人瞻仰传承，而不应设置过高的门槛。

第四，旅游作为一种消费需求，是随着生活水平的提高而增加的，相对于满足基本需求的衣食住行，旅游是一种非必需消费品。

第五，旅游景区管理具有较多的参与方。我国旅游景区分别隶属于建设、林业、环保、文化、宗教、海洋、地质、旅游等部门，同时又分别从属于国家、省、市、县等各级政府，存在众多管理规制方的现状，导致旅游景区经营目标不一致，效率低下。

门票价格的意义在于以下几方面。其一，获取门票收入。获取门票收入，用于景区的运营成本和维护费用，或者追求更高的利润收入。其二，控制旅游人数，保护旅游资源。旅游资源都存在承载力的问题，一定时间内超过一定人数会损坏旅游资源的可持续性。依据价格弹性，正常商品价格越高则消费人数越少，通过价格机制调节旅游人数以保护资源主要体现在淡旺季的不同门票价格上。其三，价格作为价值的体现。基于价值的价格是合理的价格，在信息不对称的情况下，高价格传递给消费者高质量产品的信号，同时景区自身价值的高低也应在价格上得以补偿。其四，拓宽和延伸景区产业价值链。