二 门票价格、景区门票价格的辨析

（一）门票价格

门票价格是某个场所提供产品的价值反映，是消费者进入该场所观光游览、体验文化、娱乐所付出的费用，门票价格不仅包括该场所提供的文化体验等无形资产的价值，而且包括其在管理成本、修建与保护等方面投入的人力、财力和物力的价值。不是所有的门票价格都是反映该场所的内部价值的，例如，寺庙、博物馆等本身就不同于一般的产品，其遗存的大量文物和艺术瑰宝具有重要的历史、教育和文化价值，这些无形资产决定了其门票价格的制定要体现一定的社会公益性，门票价格只是寺庙、博物馆价值的一部分。

门票价格的制定基础难以凭借科学手段来确定，因为多数自然、人文和历史景观资源的价值是很难用经济价值准确衡量的。门票价格和产品价格是两个不同的概念，不能将两者混为一谈，因为当制定某个场所的产品价格时，人们已经将景区资源的价值进行量化了，但是，门票价格的制定是不能依靠量化评估的。

同理，门票价格也不是该场所生产的产品价值的货币体现。消费者购买的门票仅仅是“准入费用”，也就是说，游客购买门票后，只拥有享用风景名胜区基本旅游产品，即风景旅游资源的权利，而如果游客要消费景区内的非基本旅游产品，如住宿、餐饮、娱乐等项目则需要另外支付费用。

本质上说，门票价格与该场所的产品价值之间一般是不对应的。某个场所提供的产品价格一般要高于门票价格，因为该场所的产品价格能够完整地体现风景区的全部经济价值，而门票价格仅仅补偿了一部分经济价值。而且该场所的产品价值不仅仅表现为经济价值，经济价值仅是其所表现的全部价值的一部分，其全部价值更多地表现为其社会价值。因此门票价格是无法用来补偿该场所提供的全部产品的价值的，即使是全部经济价值也无法用门票价格来补偿。

综上可知，对景区来说，景区的门票价格和景区的产品价格是无法等价的，而且门票价格仅仅是景区产品经济价值的一部分。同时，门票价格是风景名胜区设置的“门槛高度”，它会将不付费的普通游客排除在外。

（二）门票经济概念

旅游门票是与旅游产业发展相伴而生的。旅游门票主要是指各类旅游景区（点）（如城市公园、名胜古迹、博物馆以及观光索道、文娱演艺项目等）向游客收取参观游览费用的票据。景区（点）门票价格的主要影响因素包括景区（点）的资源品质、景区（点）的区位以及地域性差异、景区（点）的综合服务质量等。20世纪90年代以后，随着我国旅游景区管理体制的改革，各大景区旅游门票不断涨价，门票问题引起越来越多人的关注，由此产生了门票经济的概念。

虽然近年来关于门票经济的概念逐渐被学术界、政府以及其他行业认同，但关于门票经济的定义，学者们从不同的角度有各自不同的观点。门票经济和旅游经济是一个相对的概念，旅游经济概念本身就包括了门票经济。但门票经济的概念源自门票疯狂涨价的事实，旅游经济的内涵在景区旅游经营的过程中被简单弱化成了旅游景区的门票收入。国内有部分学者认为，旅游门票经济简单地说，是指在一个特定的旅游市场内旅游经营管理者以收取景区门票作为其主导的营利和管理模式的一种旅游经济现象。笔者认为，门票经济主要是指以门票收入作为旅游景区主要营利和管理方式的一种旅游经济发展模式。

门票经济的出现，是我国旅游经济发展处于初级阶段的必然现象。在我国旅游经济发展的初期阶段，门票经济这种特殊的旅游发展模式，在一定程度上帮助旅游景区缓解了部分资金压力，保护了景区旅游资源，推动了我国旅游产业的发展。随着门票经济的发展，一些政府管理机构和景区旅游企业对单纯依靠门票收入促进景区发展的旅游经济模式产生了严重的依赖，导致旅游景区门票价格不断上涨，严重损害了游客和社区居民的切身利益。

单一的门票经济发展模式，是一个景区或者地区旅游经济发展处于初级阶段甚至是旅游产业发展不成熟的体现，它有碍于旅游经济的持续健康稳定发展。门票经济产生的不良影响，与旅游景区经营者盲目追求短期经济利益、旅游管理体制不健全等直接相关。门票的疯狂涨价，严重影响了旅游产业链条中的住宿、餐饮、娱乐、购物等环节的发展，既损害了旅游景区的长远发展利益，也对地方旅游经济的增长产生了不利影响。门票经济会对政府以及旅游企业产生错误的引导：只注重旅游景区的建设，忽略了地区旅游产业链条的延伸。总之，单一门票经济的发展，是以牺牲住宿、餐饮、娱乐、购物以及其他旅游产业发展要素为前提的，严重损害了游客和社区居民的切身利益，不利于地方旅游业的可持续发展。

（三）景区门票价格的概念

景区的门票价格是景区旅游产品价值的反映，是旅游者进入某一景区进行游览观光、休闲娱乐等所支付的费用，是暂时使用权的购买价格。门票所体现的景区旅游产品的价值，不仅包括景区旅游资源本身的价值，而且包括景点开发、景区管理、资源保护和各种有偿服务等的价值。因此门票价格主要由两部分构成。一是景区资源的价值，即无形资产。这一部分价值虽然无法精确计算，但一般可以依据“物以稀为贵”的原则进行估算，总的来说越是稀缺的旅游资源对游客的吸引力越大，其价值也就越大。二是景区投入的成本，即景区在建设、管理、保护等方面投入的人力、物力、财力。这一部分价值是客观的，并且是可以计算的，这也是构成景区门票价格的基础。

（四）景区门票价格的影响因素

1．景区的性质

旅游景区性质的不同决定了其开发的目的不同。目前，我国旅游景区根据性质可以大体分为公益性的、准公益性的和私人性的。

公益性的旅游景区，如城市的公园和博物馆等场所，为全民所有，是公民休闲活动的场所，应逐步向国民免费开放；对于准公益性的旅游景区，如自然人文景观，这一类景区具有明显的公共属性，因此这类景区不应该只追求营利，而应以公益为主，兼有经营性，如北京故宫和长城、黄山、张家界等；对于私人投资重在收回成本获得利益的景区可以由市场来进行调节定价，如一些影视基地和一些主题乐园，这些景区是以营利为目的建设的，主要追求经济效益，因此其价格应该由市场调节。

2．景区的资源价值

商品的价格要以价值为基础，旅游景区作为一种旅游产品也不例外。因此，旅游景区门票价格也应该根据价值等级实行分等定价，使资源得到优化配置。对于旅游资源价值的评价，一般采取定性评价和定量评价相结合的方法。定性评价是用分析对比的方法，通过文字描述旅游景区的价值，如九寨沟知名度大、观赏价值高、资源聚集程度高、环境容量大，拥有世界上非常罕见的水资源奇观。定量评价是按照给定的评价标准、分值、计分权数以计分的方法来计算各旅游景区的综合价值，如北京市率先将旅游景区的综合价值分解为历史文化价值、审美价值、科研价值、生态价值、舒适满意度价值、市场价值等要素，并分别给出分值和权数，然后按照这个统一的标准对各旅游景区计分并排出名次，据此划分其门票价格区间。

3．市场供求

旅游景区作为一种旅游产品，同样必须受市场规律的约束。市场的供求关系同样对其价格有重要的影响。如湖南的张家界旅游景区门票价格上调为245元之后，游客的数量受门票价格的影响，增幅出现了大幅度减少。针对这一情况，张家界景区无奈之下只能推出一些优惠措施来吸引游客，如组团每16人便可免1人门票，若旅行社组织500人以上来此旅游便奖励旅行社1万元，暑假期间对学生实行优惠票价165元等。从这个例子可以看出，景区的门票价格也会受到市场供求的影响，并且市场供求关系在景区门票定价中起着非常关键的作用。国内很多景区正是因为考虑到了市场的供需关系才实行淡旺季定价策略。

目前，我国景区门票价格不断上涨的一个原因正是供不应求，由于旅游资源的稀缺性和有限性，再加上我国人口众多，旅游者人数也随着经济的增长出现了大幅度增加，从我国每年法定假期各旅游景区游客人数严重超载中可以看出我国游客人数的庞大。与庞大的游客群相比，我国的旅游资源显然不能满足这一需求，因此，出现了供需矛盾，这也是诱发景区门票涨价的一个原因。但是主要考虑供求关系而制定景区门票价格是不太符合旅游资源的福利性这一特性的。因此，在考虑景区门票定价时，供求只能作为其中一个参考因素，不能作为主要因素来考虑。因为，旅游景区主要考虑供求关系，只会使景区门票价格越来越高，而使旅游资源的福利性得不到体现。

4．景区的成本投入

旅游景区门票的价格是由景区的经营成本加上应缴的税金和利润构成的，因此制定门票价格时除了要考虑旅游景区的资源价值和市场供求之外，还要计算其投入的成本。成本投入主要由以下几个部分组成。

第一，人力成本：景区员工的工资、福利、社会保障费等。

第二，管理成本：水电费、修缮维护费和其他费用。

第三，专项开发建设成本：景区正常建设维护费用。

第四，消耗成本。

5．景区的服务质量

在探讨景区门票定价时，常常会忽略景区内的服务质量因素。而在我国经济向体验经济转变的今天，景区服务质量的好坏是考虑门票定价时不可忽视的一个因素。这里所说的服务质量包括到达景区的交通是否便利、景区内的引导标示是否完善、景区内的休息服务设施是否人性化、卫生清洁是否及时到位等方面。如果游客能在景区内享受到高质量的服务，那么即使门票价格高一点，游客也是可以接受的，不会产生不满。游客进入景区进行参观游览，不只是欣赏旅游资源，景区内的服务质量也会影响游客的整个旅游体验。如果游客在付出了较高的门票价格后却因为低质量的服务而影响其旅游心情进而影响其对整个旅游景区的评价，那么高昂的门票价格与游客的心理期望将会形成巨大的反差，这也会影响游客下一步的旅游动机。反之，如果游客在该景区享受到了优质的服务，那么游客对于较高的景区门票价格也会在心理上觉得物有所值。

6．旅游者的经济承受力

门票的定价不仅受到景区的资源价值、市场供求、成本投入、景区的性质、景区的服务质量这些因素的影响，而且与国民收入水平有关。门票价格制定者应该在考虑居民的人均收入和居民的消费水平等相关因素的基础上，制定出游客在经济和心理上都能接受的价格范围。我国景区在制定门票价格时显然忽略了游客的经济承受力这一影响因素。国外景区的门票价格一般都比较低，一般不会超过人均月收入的1%，与国外相比，我国的景区门票价格远远超过了人均月收入的1%，我国的景区门票价格不仅与国外景区门票价格相比明显较高，而且与我国的居民收入相比也显得非常高。有些景区的门票价格远远超出了游客的经济承受力，成为阻碍游客出游的关键因素之一。因此，在制定景区门票价格时，应该充分考虑游客的经济承受力，把这一重要因素考虑进去，才能制定出较为合理的门票价格。

（五）旅游景区门票价格概念本质辨析

1．旅游景区门票价格不是旅游景区产品价格

门票价格不是景区产品价格。价格是商品价值的货币体现，公共产品景区收取的门票只是一种管理工具；准公共产品景区收取的门票也只是“准入费用”；消费景区产品还需支付其他费用。景区产品价值，包括社会价值和经济价值。门票价格体现部分经济价值，以门票收入补偿全部产品价值或全部经济价值是不合理的。

2．旅游景区门票价格是景区准入的“门槛高度”

有学者指出“门票价格是使用权购买价格”，即产品使用租金，包括资源使用租金、人工修建费用、管理费用及经营者利润。然而，旅游者通过支付门票获得的景区产品使用权不具有排他性，使用权也不完整。

从门票起源来看，门票是身份的象征。享用景区产品是古代统治阶层的特权，很多景区到近代才向大众开放。现代门票是景区准入制度。门票价格是景区准入的“门槛高度”。