第一章 中国广播电视对外传播战略发展

第一节 我国媒体对外传播对策研究综述

从已有文献来看，我国专家学者们对于中国媒体对外传播的建言献策分散在传播的各个环节。

第一是关于对外传播制度的研究。陈旧的对外传播体制和机制是制约我国对外传播发展的一个不小的阻碍。学者们普遍认为改革对外传播体制最重要的是树立一种“全球化”意识，整合优化资源，形成合力。邱世兵认为要得到好的传播效果就必须将对外宣传与市场联系起来，构建“大外宣”格局，然后建立市场化的媒体运行模式，让媒体拥有经营管理权。陈力丹教授认为，我国现行的管理方式是事先预防，这使我们的宣传工作常常处于被动状态，他提出我国的管理体制改革应从此开始，学会主动出击，掌握局面。张建敏等人认为整合对外传播资源是机制创新的关键，这样能变散乱为集中，变弱小为强劲，并且使资源合理利用，广电系统更能在联合中互助进步。高传智从目前国际上有影响力的电视媒体的经验中发现了一个共性，就是现代化的信息流程管理机制。

第二是关于对外传播者的研究。专家学者们对传播者的研究主要集中在媒体和媒体从业人员的传播观念和原则，以及对外宣传队伍的人才培养两方面。传统传播观念的根深蒂固很多时候是我们“对外传播”的一个阻碍，学者们认为，要想解决我们对外传播中的问题，就应该转变观念，从“对外宣传”走向“对外传播”，从“以我为中心”转向“以受众为中心”。王勇认为以受众为中心就要坚持“内外有别”的原则，且更进一步提出了“外外有别”，即在对外传播过程中，针对不同的国家与地区以及同一国家和地区的不同受众的传播内容和方式，是要有所区别的。而唐润华认为我国对外传播更要“内外一体”，当然，这不是指如长期以来我国对外报道中的对文化有别的漠视，而是指从国家战略的高度出发，将国内和国外传播看作一个有机整体统筹运营，促进协调发展。刘燕南等人提出，陈旧的传播观念将影响我国传播战略的制定和国际传媒核心竞争力的提升，我们迫切地需要向“以受众为主导”的方向转型。

对外宣传队伍是影响我国媒体对外传播的直接因素。专家学者们认为主要应该从队伍的思想政治素质方面、业务素质方面和涉外人员的综合素质三个方面提升整体队伍的素质，学者们还一致认为高素质的复合型人才是媒介竞争力的核心要素之一。雷锋学提出我国主流的新闻媒体要提升新闻专业精神，这包括客观公正、自由独立、服务公众的价值观念，也包括新闻价值的判断。高荣认为网络时代有其特性，我们就需要根据网络时代的传播特点来制定人才战略，对国内相关学科着力扶持，并需要制定一套国际传播人才的培养机制。史安斌认为我们可以借鉴近年来美国新闻教育界新型的“教学医院”模式以及“新闻学院承包社区新闻”模式，将教育和生产融合，让学生们在以实践经验为王的学科中更好更快地过渡到实际操作环节。史安斌还具体提出了推进人才培养模式变革的三个方面：一是增加“世情教育”，增强未来从事国际新闻报道的记者从中国立场出发“向世界报道世界”的意识；二是结合我国媒体实际情况，从我国历史上的“中国新闻学院”中吸取教训和经验，借鉴美国“教学医院”的模式进行改革；三是鼓励新闻学院与新闻媒体合作，通过社交媒体等手段增强与国内外社群的互动。

第三是关于对外传播内容的研究。一直以来，我国对外传播的内容都注重我们引以为傲的文化内核，国外受众对于中国的印象也仅是茶叶、丝绸、京剧、中国功夫等，我们当下的中国，真实的、变化中的中国却没有被他们看见。这是内容选择上出了问题。学者们在各自的研究中均指出，关于传播内容，我们要宣传我国经济建设、政治领域的变化，宣传国际舆论中有关中国热点问题的基本立场等。康何艳认为改变内容需要注重内容的针对性，根据海外受众的需求对“产品”进行选择，还要更多地报道民生问题，用中国故事引起世界的共鸣。吴雷则提出，我们的内容已从具体事务延伸到中国价值的传递，同时也要更多地报道海外国家的本土事物，并巧妙地传递中国价值观。还有学者认为，我们不能“错过”重大的国际议题，应该积极表态，据理力争，对于一些误解需要有说服力的回答，只有把主动权掌握在自己手中，才不会处于有苦难言的境地。

第四是关于对外传播艺术的研究。内容选择做好了是解决传播什么的问题，而想要达到有效的传播一定要知道如何传播，这就是传播艺术，或者说是传播技巧。关于传播艺术，学者们普遍提到的是要淡化官方色彩、平衡报道，正确理解“以正面宣传引导为主”等。邱世兵提出，在对外宣传中要多求同、少对抗，主要宣传中外文化中共性的部分，减少由不同点引起的矛盾冲突，但他也表示这不代表完全避开对抗点，而是要“以我为主，注重释异”，即要善于针对碰撞点予以沟通和解释，向他们宣传中国的价值观。刘旸认为，很多学者提出的在正负面报道上的“平衡”是个伪问题，真正要去“平衡”的不是新闻，而是报道新闻的态度，是针对西方媒体的“偏见”的“平衡”。雎凌还提出要做好系列报道，给受众一种全面、完整的印象，此外还提出要正确理解“以正面宣传为主”的对外传播工作方针，力戒把正面报道为主推向极端化、片面化。陈力丹认为，因为外国传媒的报道习惯和受众的接受习惯与国内的差异很大，所以“以正面报道为主”方针在对外传播中效果很差，他提出要将“以正面报道为主”的指导思想改成“以正面效果为主”。还有学者提出要营造共同感知的传播语境，并且要善用讲故事的话语表达方式，以提升“对话”技巧，增强传播符号的共享性以及传受双方的主体性、平等性和能动性。李珮提出我国媒体要学会“反复说”，而且要用效果检验，一些重要且敏感的问题，要反复说，变着花样地说。蒋海飞针对危机报道提出了反应及时和消息多源的建议，认为及时应对突发消息，对于稳定社会情绪、消除恐慌、回击流言蜚语、树立良好形象将起到重要作用，其次，在消息源上，除了一线采访，还应援引专业权威机构的信息，增强可信度和权威性。

第五是关于对外传播渠道的研究。我国传统新闻媒介是对外传播的主要渠道，学者们认为我国媒体在对外传播时除了在观念、内容、技巧等方面要做出改变，还要善于应对实时变化。有学者提议：我国媒体可以抓住市场，允许上市。吴雷提出要打造新型品牌媒体以提高我国媒体的竞争力，他认为我国应改变散、乱的局面，利用有特色、更贴近国外受众所需的品牌媒体提升传播能力。

除了利用好我国主流的传统新闻媒介进行对外传播，学者们普遍认为我国对外传播要加强与国外媒体的合作，学习发达国家媒体发展战略、体制和机制等，见贤思齐，并与其建立良好的互动机制，实现双赢。也有学者认为，国外媒体常常戴着“有色眼镜”让我们事倍功半。吴雷从整体格局方面提出：我们要努力形成“以中国媒体为主领，以国际合作媒体为补充”的对外传播新格局。

在国外，华文媒体被看作我国对外传播工作的优秀阵营。程曼丽认为海外华文传媒是对外宣传的一支重要力量，并认为其有可能为祖国统一事业做出贡献。苏劲松认为海外华文媒体可算作我国对外宣传的“第三阵营”，他们的先天优势和品牌效应对沟通中西起着重要作用。他还提出关于加强海外华媒作用的几点建议：一是加大对海外华媒的扶持，与其深入合作；二是帮助他们改进传播理念和技术，帮他们找到理想的盈利模式；三是我们要以更开放的姿态引导海外华媒的整合。

近年来，一家中国民营媒体进入了西方主流社会的视野，它就是蓝海电视（Blue Ocean Network, BON）。蓝海电视是一个在全球超过120个覆盖点的电视频道群，它的独特之处在于，与中国对外传播的主流媒体相比它的表达方式更符合西方观众的习惯。蓝海电视的节目题材内容多样，设定均是以国外受众的兴趣为出发点，且强调客观中立，不宣传意识形态，不涉及政治主张，站在非官方的民间立场办节目。蓝海电视CEO诸葛虹云认为，蓝海电视通过日常生活化的传播实现了中国媒体对外传播的“软功能”，与国家官方媒体对富强国家塑造的“硬功能”形成互补。顾宜凡认为民间商业媒体的优势在于不太涉及意识形态方面，并坚持独立、公正、平衡的西方新闻准则，这样更容易建立起媒体的品牌与公信力，是我国外宣工作中可靠的“第二通道”。

在网络时代，新媒体无疑是广播电视对外传播所面临的巨大挑战，但利用好了也能柳暗花明。蒋海飞提出了三条利用新媒体扩大传播影响力的对策：进入西方主流社会的信息渠道，推出中国新闻网站；利用网络参与主体完善网络渠道，充实传播内容；加强网络民间力量的疏导。唐小松等人站在外交的高度提出，应该重视与国外网络媒体的沟通对话，并且还可以借助民间的网络力量，用现在主力人群的主流沟通方式精准便捷地提升对外传播效果。赵楠等人认为，新媒体的发展使新媒体用户作为外交的主体积极参与国际社会的事件、问题的讨论，掌握、传播并交流相关信息，淡化了官方色彩，是一股对西方主流媒体的话语霸权能起到一定制衡作用的独立话语力量，但是我们要重视通过正确的引导和监管，使其能够最大限度地发挥其“积极”一面的促进作用。雷锋学从官方自媒体的语言有“人味”和作为电视补充的回应要及时这两方面分析了如何提高运作新媒体的能力；他还提出如果我们国家的媒体从业人员能在网络自媒体领域形成一个集群，这将是一股强大的传播力量。

第六是关于对外传播受众的研究。上文提到，想冲破对外传播的阻碍就得坚持“以受众为中心”的传播理念，也就要重视国际受众的研究，而且是“多管齐下”。首先，要明晰定位。刘笑盈提出受众可分为精英受众、普通受众与特定受众、目标受众与潜在受众、传统受众与新媒体受众等类型。高传智提出在以华人、非华人以及地域分类的基础上，再以受教育程度、收入、社会地位等多维度精细分层，从而进行内容定制。其次，学者们认为要精确分析西方受众的文化心理和接受心理。金妍和徐磊认为，国外受众的文化背景都有各自的特点，特别是他们长期受西方媒体传播习惯影响，对于我们国家所传播的价值、方式等都不适应，若不做改变，可能会流失许多受众，甚至会引起其逆反心理，这对对外传播是不利的。再次，注重受众调研。近几年，我国国际受众研究取得了一定进展，但刘燕南等学者认为，从根本上说，在受众调研方面，人、财、物的投入和有效分配方面明显不足，说明我们对国际受众调研的重视还不够。刘燕南等人指出我国国际受众研究三个有待提升的地方。首先，要加强对数据资料的分析，不要满足于一般性的经验性描述或总结，而应该结合其他变量进行深度分析并进行理论归纳。其次，调研方法应该努力建立在随机抽样的基础上；要重视实务界和理论界的交流，把学者有参考、有指导和促进价值的研究成果应用于实践检验。最后，重视反馈。学者们认为反馈可以促进对话，加强传者与受者之间的联系，强化沟通，了解受者的需求，做好有针对性的传播。

综上可见，我国的研究者针对中国媒体对外传播方面的问题，提出的对策涵盖范围是比较广的，但仍有不足之处。

第一，缺乏对过去对外传播经验的总结。我国开展对外传播工作这些年来，对战略与对策的探索采用过很多办法，哪些是可行的，哪些是不可行的，或是在哪些情境下是可行或不可行的，这其中成功或失败的经验是我们进行下一步规划的宝贵依据，及时总结、反思和创新也是更好地进行部署的重要途径，但目前所提对策中对过去经验的总结、反思与创新是不足的，这样不便于学界和业界进行更精准的对策优化。

第二，缺乏对对策提出的背景，对策的可行性、效果预测及风险等方面的分析。这方面的分析应包括阐明出现了什么变化，为什么要提此对策，其可行性如何，以及预期效果和风险。

第三，缺少对中国特殊文化背景下的对策研究。中华文明不仅是中国的璀璨瑰宝，也是世界的荣光，但若不注重释异、增进外国朋友对中国文化的了解，那么“读不到”“读不懂”的现状将无法改变，更需要担心的是会造成外国朋友逐渐失去兴趣的结果，所以在对外传播当中我国应当注重跨文化传播，有针对性地培育文化土壤，让外国受众在潜移默化中了解、读懂、接受中国。

第四，缺少对国外媒体对外传播经验的共性研究。我国的对外宣传要“走出去”更要“走进去”，这就需要我们努力寻找国际传播中的通行规则，如关注“人”本身、以人为本。我国需要借鉴有价值的经验，力争在国际传播中不掉队。

第五，相关研究没有找到中国对外传播的重点问题。目前中国的对外传播兼顾新闻报道、广播电视节目、电视剧、纪录片等多种形式，可谓“眉毛胡子一把抓”，忽视了实际传播效果，如若根据效果反馈找出最受青睐的形式，那么就可以重点发展这些形式，做大做强之后自然会带动其他类型节目的进步。