第2章 介绍产品的话——说成“宝”才能听得进，报价巧才能卖得好

产品性能如何说

说“行”话，用“行家”的姿态说服客户

说“实”话，坦白小缺点，赢得大订单

说“快”话，五分钟讲清产品卖点

说“梦”话，让顾客为日后的好处买单

说“美”话，勾画出产品可预见的舒服情景

说“对”话，求美或求实，你要搞清楚

说“行”话，用“行家”的姿态说服客户

无论在销售过程中，还是售后的服务中，一个出色的销售人员都应具备过硬的专业知识。

如果你是一位电脑公司的客户管理人员，当客户有不懂的专业知识询问你时，你的表现就决定了客户对你的产品和企业的印象。

一家车行的销售经理正在打电话销售一种用涡轮引擎发动的新型汽车。在交谈过程中，他热情激昂地向他的客户介绍这种涡轮引擎发动机的优越性。

他说：“在市场上还没有可以与我们这种发动机相媲美的，它一上市就受到了人们的欢迎。先生，你为什么不试一试呢？”

对方提出了一个问题：“请问汽车的加速性能如何？”

他一下子就愣住了，因为他对这一点非常不了解。

理所当然，他的销售也失败了。

试想，一个销售化妆品的人对护肤的知识一点都不了解，他只是一心想卖出他的产品，那结果注定是失败的。

房地产经纪人不必去炫耀自己比别的经纪人都更熟悉市区地形。事实上，当他带着客户从一个地段到另一个地段到处看房的时候，他的行动已经表明了他对地形的熟悉。当他对一处住宅做详细介绍时，客户就能认识到销售经理本人绝不是第一次光临那处房屋。同时，当讨论到抵押问题时，他所具备的财务专业知识也会使客户相信自己能够获得优质的服务。前面的那位销售经理就是因为没有丰富的知识使自己表现得没有可信性，才使他的推销失败，而要想得到回报，你必须努力使自己成为本行业各个业务方面的行家。

那些定期登门拜访客户的销售经理一旦被认为是该领域的专家，那他们的销售额就会大幅度增加。比如，医生依赖于经验丰富的医疗设备推销代表，而这些能够赢得他们信任的代表正是在本行业中成功的人士。

不管你推销什么，人们都尊重专家型的销售经理。在当今的市场上，每个人都愿意和专业人士打交道。一旦你做到了，客户会耐心地坐下来听你说那些想说的话。这也许就是创造销售条件、掌握销售控制权最好的方法。

除了对自己的产品有专业知识的把握，有时我们甚至要对客户的行业也有大致的了解。

销售经理在拜访客户以前，对客户的行业有所了解，这样，才能以客户的语言和客户交谈，拉近与客户的距离，使客户的困难有所解决，这是一种帮助客户解决问题的推销方式。例如，IBM（国际商业机器公司）的业务代表在准备出发拜访某一客户前，一定先阅读有关这个客户的资料，以便了解客户的营运状况，增加拜访成功的机会。

莫妮卡是伦敦的房地产经纪人，由于任何一处待售的房地产可以有好几个经纪人，所以，莫妮卡如果想出人头地的话，只有凭着丰富的房地产知识和服务客户的热忱。莫妮卡认为：“我始终掌握着市场的趋势，市场上有哪些待售的房地产，我了如指掌。在带领客户察看房地产以前，我一定会把房地产的有关资料准备齐全并研究清楚。”

莫妮卡认为，今天的房地产经纪人还必须对“贷款”有所了解。“知道什么样的房地产可以获得什么样的贷款是一件很重要的事，所以，房地产经纪人要随时注意金融市场的变化，才能为客户提供适当的融资建议。”

一个销售员对自己产品的相关知识都不了解的话，一定没有哪个客户信任他。当我们能够充满自信地站在客户面前，无论是他有不懂的专业知识要咨询，还是想知道市场上同类产品的性能，我们都能圆满解答时，我们才算具备了过硬的专业知识。

说“实”话，坦白小缺点，赢得大订单

正如法国作家罗时夫科尔德所说：“主动承认自己的小缺点，是为了让他人相信我们没有大缺点。”世界知名汽车租赁公司——安飞士公司的座右铭运用的也是这种策略：“安飞士，我们现在排第二，但我们在努力。”还有很多的例子，如李施德林漱口水的广告：“这种味道让你一天恨三次。”巴黎欧莱雅的广告语：“我们不便宜，但你值得拥有。”

美国的恒美广告公司曾经接过一个很棘手的策划案：为德国产的小型汽车——甲壳虫打入美国市场制定宣传方案。要知道，在这之前美国人偏爱的都是大型的本国产的汽车。不过，恒美广告公司出色地完成了这个策划。在广告播出后的短时间内，德国产小汽车——大众旗下的甲壳虫就摆脱了原来滑稽可笑的形象，一举成了畅销车型。

甲壳虫的成功大部分是依靠恒美广告公司优秀的广告策划。令人惊奇的是该广告策划的着手点：他们没有强调汽车的优点，如经济实惠或油耗小；相反，他们把汽车的缺点暴露给消费者。广告语是这样的：“丑只是表面的，它能丑得更久。”

恒美广告公司策划的这个广告打破了当时业内的常规做法。它直接告诉消费者，甲壳虫汽车并不符合当时美国人对汽车的审美观。那为什么甲壳虫会受到大家欢迎呢？这是因为提及商品一个小小的缺点能够增加广告的可信度。接下来再说到商品的优点时，比如甲壳虫的经济实惠与节油，人们就更会相信所言属实了。

除了广告策划以外，还有很多成功运用该策略的案例。

有学者经研究发现，如果某方的律师向陪审团自暴案件不利点，而不是由对方律师揭露，那么陪审团就会认为该律师的可信度高，在最后做出判决时也会更倾向于对他有利。此外，想找工作的人也应注意，如果你的履历里全是优点，那你得到面试的概率就会变小；相反，那些勇于揭短的简历主人，获得面试的机会会更多。还有其他许许多多的地方都能用到自暴缺点的策略。

当你的客户想对汽车进行试驾时，你可以先告诉他这辆车的缺点，特别是客户不容易发现的那些缺点，如汽车后备厢的灯会闪，汽车不是很省油等。这会增加顾客对你和你所销售汽车的信任。

如果你向某公司推销彩色复印机，但你的复印机在进纸张数上不如对手的产品，为了取得客户的信任，最好是由你自己说出这个缺点。因为这样客户才更相信你稍后谈到的机器的优点。

既然自暴缺点能赢得别人的信任，那是不是只要是缺点都可以暴露呢？当然不是。该策略的运用是有前提的，那就是产品的缺点要瑕不掩瑜。这是很重要的一点。

为了使这种策略更有效，还有一个需要注意的地方，那就是研究人员葛德·伯纳所说的：“我们在坦白缺点的同时，应该用有中和作用的优点来补充。这才是让别人信任你的最好、最有效的策略。”

伯纳为一家餐馆设计了三种广告：第一种只宣传优点，如餐馆舒适的就餐环境；第二种在宣传优点的同时，加上毫不相关的缺点，如除了表示就餐环境舒适外，还指出该餐馆没有专用的停车场；第三种则在描述缺点后，再找出与缺点有联系的优势，如虽然餐馆很小，但却很舒适。

结果，看了第三种广告的人自然而然地把劣势和优势联想在一起，地方虽然小，但是也正因为小才会舒适。虽然后两种广告都讲述了餐馆的优缺点，也都增加了顾客对餐馆的信任度，但是最后一种广告让顾客对餐馆的好评度最高。

所以说，如果你只是想提高他人对你的信任度，那揭什么样的短都没错。但如果你还想提高他人对你所谈之物的评价，那就要确保你请出的每朵乌云旁，都有一缕阳光与之相伴。

说“快”话，五分钟讲清产品卖点

产品介绍是吸引客户注意力的重要手段，当发现客户对某一产品的独特卖点感兴趣时，就要及时强调，把客户的思维始终控制在独特的卖点上，促使其最后做出购买的决定。

销售员：“早上好，宋经理，我昨天和您通过电话，我是M乳品公司的客户经理陈玉田。”

（首先要让对方想起今天的致电是他认可的，所以没有理由推托。）

客户：“你要谈什么产品？”

销售员：“我公司上半年新推出的乳酸菌产品，一共5个单品，希望能与贵卖场合作。”

客户：“我对这个品类没有兴趣，目前卖场已经有几个牌子在销售，我暂时不想再增加品牌了，不好意思。”

（显然已经准备结束谈话了。）

销售员：“是的，卖场里确有几个品牌，但都是常温包装，而我们的产品是活性乳酸菌，采用保鲜包装，消费者在同等价格范围内肯定更愿意购买保鲜奶。其次，我们的产品已全面进入餐饮渠道，销售量每个月都在上升，尤其是您附近的那几家大型餐饮店，会有很多消费者到卖场里二次消费。我公司采用‘高价格高促销’的市场推广策略，所以我们产品给您的毛利点一定高于其他乳产品。”

（用最简洁的话语提高对方的谈判兴趣。在这段话中，销售员提到了产品卖点、已形成的固定消费群体、高额毛利，每一方面都点到为止，以免引起对方的反感从而结束谈判。）

客户（思考片刻）：“还有哪些渠道在销售你们的产品？”

（对方已经产生了兴趣，但他需要一些数据来支持自己的想法。）

销售员：“现在已经有一百多家超市在销售我们的产品了，其中还包括一些国际连锁店，它们的销售情况都良好，我可以给您出示历史数据。”

（通过对事实情况的述说增强对方的信心。）

客户：“好吧，你明天早上过来面谈，请带上一些样品。”

面对买方的拒绝，销售员应按照电话谈判的要点，在五分钟内（甚至更短的时间内）简洁地告知客户产品的独特卖点与竞争优势，勾起对方的谈判兴趣，最终赢得双方常规谈判的机会。

聪明的销售员总可以找到一个与众不同的卖点将产品推销出去，有两种情况：独特卖点与产品有关时，可以是产品的独特功效、质量、服务、价格、包装等；与产品无关时，这时销售的就是一种感觉和信任。总之，如果你想卖出产品，就应该先把产品的独特卖点找出来并展示给客户。

产品的独特卖点是赢得客户的关键，商家不仅要努力创造产品的独特卖点，而且还要善于发现产品的独特卖点，并将其与客户的利益联系起来。

卖点，“卖”指的是推销、促销、营销等销售行为的总称；而“点”，即是我们常说的“点子”，也就是“创意”，这是时下非常流行、时髦的词。因此，“卖点”所蕴含的意义，即在从事商品推销、促销、营销时的“创意”。卖点，是引导、激发市场需求的关键元素，也是一个品牌传播的最重要的支撑点。

那么卖点应该如何来寻找呢？不去深入研究产品，那是没法找出卖点的，但同时不研究消费者也是不行的，这二者的关系是：有需求才有卖点，投其所好才能发现准确的卖点。没有卖点的商品与服务，根本不能吸引消费者。所以，销售者必须关心卖点，研究卖点，寻找卖点，培育卖点，创造卖点。不懂卖点的销售者是不能在市场中立足的。

找到卖点以后还要能够用漂亮话把它表达出来。出色的口才是优秀销售员的必备技能，它不仅要求销售员口齿伶俐、思维敏捷，还要求善于安排说话顺序，即语言要有逻辑性，把话说到点子上。对于推销员来说，良好的口才是说服顾客的利器，是把握主动权的保证。

做销售这一行业，对不同客户，在不同时间、不同地点，必须用不同的手段。否则，你永远无法满足你的客户，那么你就会被客户所抛弃。所以，针对不同客户的不同需求确立相应的卖点，并能简洁有力地表达出来，是销售员需要不断学习的必备技能。

说“梦”话，让顾客为日后的好处买单

假设成交就是销售员为客户描绘一幅成交的画面，让客户想象在他身上已经发生了这件事，而这件事会给他带来很大好处，而不会产生什么坏处。

在销售过程中，我们一定要做一个假设成交。因为假设成交会非常有效果，在假设成交的过程中，你要做一个对顾客有很大帮助的假设，通过推销员的描绘，让顾客感知未来的情形，从而达到销售的目的。

有一家生产电灯泡的公司，在创业初期产品销路不畅，于是该公司的董事长到各地去做宣传推销，希望代理商们积极配合，使他们生产的电灯泡能够打入各级市场。

有一次，董事长召集各个代理商，向他们介绍新产品。董事长对参加谈判的各代理商说：“经过许多年的苦心研究，本公司终于生产了这批新产品。虽然它还称不上是一流的产品，只能说是二流的，但是，我仍然拜托各位，以一流产品的价格来向本公司购买。”

听了董事长的话，在场的人不禁为之哗然：“咦！董事长该没有说错吧？谁愿意以一流产品的价格来买二流的产品呢？二流产品当然应该以二流产品的价格来交易才对啊！他怎么会说出这样的话呢？”大家都用怀疑的眼光看着董事长。

“那么，请你把理由说出来让我们听听吧！”代理商们都想知道谜底。

“大家知道，目前灯泡制造行业中可以称得上第一流的，全国只有一家。因此，他们算是垄断了整个市场，即他们任意抬高价格，大家仍然要去购买，是不是？如果有同样优良的产品，但价格便宜一些的话，对大家不是一种福音吗？否则，你们仍然不得不按厂商开出的价格去购买。”经过董事长这么一说，大家似乎明白了一点儿。

然后，董事长接着说：“就拿拳击比赛来说吧！不可否认，拳王阿里的实力谁也不能忽视。但是，如果没有人和他对抗的话，这场拳击赛就没办法进行了。因此，必须要有个实力相当、身手不凡的对手来和阿里打擂台，这样的拳击才精彩，不是吗？现在，灯泡制造业中就好比只有阿里一个人，因此，你们对灯泡制造业是不会产生任何兴趣的，同时也赚不了多少钱。如果这个时候出现一位对手的话，就有了互相竞争的机会。换句话说，把优良的新产品以低廉的价格提供给各位，大家一定能得到更多的利润。”

“董事长，您说得不错，可是，目前并没有另外一个阿里呀！”

董事长认为摊牌的时间已经到了。他接着话题继续说道：“我想，另外一位阿里就由我来充当好了。为什么目前本公司只能制造二流的灯泡呢？这是因为本公司资金不足，所以无法在技术上有所突破。如果各位肯帮忙，以一流的产品价格来购买本公司二流的产品，我就可以筹集到一笔资金，把这笔资金用于技术更新或改造。相信不久的将来，本公司一定可以制造出优良的产品。这样一来，灯泡制造业等于出现了两个阿里，在彼此的竞争之下，毫无疑问，产品质量必然会提高，价格也会降低。到了那个时候，我一定好好地谢谢各位。此刻，我只希望你们能够帮助我扮演‘阿里的对手’这个角色。但愿你们能不断地支持、帮助本公司渡过难关。因此，我要求各位能以一流产品的价格来购买本公司的二流产品。”

话音刚落，会议室里就响起了一阵热烈的掌声。董事长的发言产生了极大的反响，收到了很好的谈判效果。代理商们表示：“以前也有一些人来过这儿，不过从来没有人说过这些话。我们很了解你目前的处境，所以，希望你能赶快成为另一个阿里。”为了另一个阿里的诞生，代理商们不仅扩大订单，而且愿意出一流产品的价格购买。

在销售中，虚拟未来事件其实是在向顾客卖自己的“构想”，通过推销员的描绘，让顾客感知未来的情形，从而达到销售的目的，这就需要推销员具备高超的思维水平。

在这个案例中，我们可以看出，灯泡厂的董事长就是通过虚拟了一个未来事件才取得谈判的胜利的。在谈判刚开始时，董事长一句“拜托各位以一流产品的价格来向本公司购买”，这句话引起了各代理商的好奇心，这正是董事长的目的所在，接下来，董事长就一步步推进自己的计划。

首先，他先分析了灯泡制造业的现状，然后又把行业竞争比喻成拳击比赛，把一流的厂家比喻成拳王阿里（真实意图是影响听者的思维，获得信任和建立专家印象），在代理商们同意了董事长的看法，并表示“目前并没有另外一个阿里”时（客户原来的思路已经被巧妙地、不知不觉地改变了），董事长抓住了时机：“另外一个阿里就由我来充当好了。”这正是董事长所要表达的意思。

当董事长有理有据地分析和设想了当灯泡市场上出现“两个阿里”而最终受益的将是各代理商后，彻底征服了代理商，因此他得到了更大的订单。在这里，我们不得不佩服这位董事长的智慧。其实，只要懂得出卖“构想”，每个人都可以成为像这位董事长一样的销售高手。

这就是假设成交真正的用处。假设成交的关键是你要为客户创造一幅景象和画面：他已经买了你的产品，会产生什么样的好处和利益。

说“美”话，勾画出产品可预见的舒服情景

在你的推销过程中，恰当地给客户造成一点悬念，让客户有点紧迫感，产生一种现在是购买的最佳时机的感觉，能促使他与你立即成交。

有一位推销员，他的室内空调机的销量始终是业务部排名第一。他从不滔滔不绝地向客户介绍空调机的性能和优缺点，他认为一个人购买一种产品并非完全因为东西好才想着要拥有，而是在有了对产品的需求后才会感到东西好。

因此，他在向客户推销他的产品的时候并不是说“这么炎热的天气，如果没有空调，实在是让人受不了”之类俗套的话，而是把有购买潜力的客户，当成刚从烈日下回来、满头大汗的人，“诱导”他们进入到一间没有冷气的房间里，然后说：“您工作劳累了一天，又在烈日炎炎下回到了家，迎接您的是一间更加闷热的蒸笼；推开窗，没有一丝凉风；打开风扇，迎面而来的是一股股的热浪。这使得您原本就疲劳的身体更加烦闷燥热。这种时候，您想过没有，假如您一进家门，迎面吹来的是阵阵凉爽的风，生活该有多么惬意啊。为什么不享受生活呢？”

这位推销员的成功之处就在于，在进行关于产品介绍的时候不以产品常规的物理性能为限，而是在产品性能的基础上勾画出可以预见的舒适情境，增强了产品更为人性化的吸引力。

在与客户交谈时，还可以给对方提供一些经过适当夸张的市场信息或与商品有关的行情等，让他依照你提供的信息赶快采购商品。比如你可以这样说：“这种商品的原材料已经准备提高价格了，所以这种商品也将会因此而价格上涨的。”或者说：“我公司从下个季度开始可能会因人手不够而减少这种商品的供应量。”

这种方法就是积极主动地去刺激客户，调动起客户的购买欲。这在推销过程中是很重要的。如果你只是一味等待客户来与你洽谈，让主动权掌握在客户手中，你的推销工作将不会取得成功。

说“对”话，求美或求实，你要搞清楚

从心理学的角度来看待顾客的消费行为，我们能够发现客户购买商品或者服务的过程，其实质是希望通过商品或者服务来解决自己面临的问题，以实现心理上的满足。这有可能是通过商品的功能来实现，也有可能是通过消费过程本身来实现。一旦一个人面临的问题被顺利地解决，那么相应地，他就能在心理上获得一种满足感，并且产生愉悦的感受。

换言之，顾客的消费行为并非仅仅是为了拥有商品或者得到商品的使用功能，更重要的一个层面是，通过消费来获取心理上的满足与愉悦。一个好的销售人员需要站在客户的立场上，为客户找到解决问题的办法，准确地分析其心理因素，使客户在交易中受惠并且获得心理上的满足。相比商品本身，客户的心理需求往往更能决定最终的结果。

在销售工作中，销售人员会遇到各种各样的客户。有些客户比较容易沟通，有些却很难相处，有些甚至会故意给销售人员出些难题。但人是一种有动机并且目的性非常强的动物，没有人会无缘无故做出毫无目的的举动，客户的这些行为，在心理上都能够找到相对应的需求与目的。

面对着形形色色的客户，销售人员要能够读懂用户的心理动机和消费目的。如果错读了用户的心理特征，带来的不仅是生意做不成的后果，有时候还会造成彼此的尴尬。

我的一位曾经从事服装销售的朋友讲过这样一段经历。

有一天，一个年轻的女孩儿到她的服装店里选购衣服。这个女孩儿经过一番挑选和比较之后，选中了一件样式时尚的外套，试穿在身上，效果也非常好，款型尺码都刚刚好，仿佛那件衣服就是为她量身打造的一般。

这个年轻的女孩儿对自己的选择也非常满意。虽然那件衣服的价格不便宜，但女孩儿还是很爽快地决定买下这件衣服。在为女孩儿打包装袋的时候，我的那位朋友一边为衣服打包，一边夸赞女孩儿的决定：“您真有眼光，这款衣服是我家店里卖得最好的，这星期已经卖出去几十件了……”

谁知道就在这句简单的话之后，情况立刻发生了变化。这个女孩儿忽然改变了决定，然后说：“不好意思，我还是先不买了，我有点儿不太喜欢这件衣服了。”然后就转身离开了，我的朋友被晾在那里，好半天都没弄明白是怎么回事。

在这个案例中，这笔交易的失败就是由于销售人员对顾客的心理特征的错误判读引起的。由于没有意识到这位顾客追求个性化的心理需求，虽然说出的是夸赞的话语，却成了无心之失，因为她所表达的含义和顾客原本的心理期望背道而驰，那么结果必然是导致了这单生意的失败。

这里，我们所提出的策略主旨是按照客户已有的心理动机进行引导，关注、重视并且利用顾客的心理特征，而非改变他们固有的想法。因为相比于改变人们已有的心理特征来说，因势利导要容易得多。

对于比较主观和自我的客户，销售人员要做的事情是，让他们在销售中感觉到自己好像总是在牢牢掌控着局面，虽然有时候并不是真的如此。这一类型客户的自我中心意识特别强，他们能够很干脆地做出决策，但是对于做出的决策往往也比较固执。对于这类客户，不要尝试去改变他，他需要被满足的是驾驭的心理感受，那么最好的方式就是让他继续保持这种操之在我的感觉。

那么主观意识不强、犹豫不决的客户是否很容易就被改变呢？相比较主观意识强的客户，这类型客户比较容易受其他人的暗示或者观点的影响，具有摇摆不定的心理特征。但是在销售中有一点需要特别注意，通常这类客户比较反感销售人员要求他们立刻做出选择，因为这会让他们有压力，不符合其性格特征。在必须马上做出选择的压力下，他们通常最有可能采取的是所谓的“用脚投票”，也就是采用不置可否的放弃来作为选择。

人们的每一种心理特征都会在现实中投射出具体的行为方式。追求个性的客户不喜欢中庸的商品，喜欢炫耀的客户接受不了廉价的东西，具有唯美倾向的客户通常会非常在意细节，稳重的客户通常不愿做出过于前卫的选择。凡此种种，需要从事销售工作的朋友在实际工作中仔细揣摩。但无论哪种心理特征的人群，都希望能够被重视、被尊重、被肯定，这是最根本的共性特征。

产品报价如何说

说“真”话，四条报价原则要牢记

说“大”话，不求最好，但求最贵

说“错”话，满足客户的占便宜心理

说“活”话，最好有个目标区间

说“真”话，四条报价原则要牢记

在销售过程中，报价是谈判的一项重要工作。报价得当与否，对报价方的利益和以后的谈判有很大影响。

马克经过几次电话拜访之后，终于与路易斯先生就购买网络服务器达成了初步协议。这天，他又给路易斯打电话。

马克：“路易斯先生，你好，我是马克。”

路易斯：“马克，你这电话来得正是时候，刚才财务部来人，要我把新购设备的报价单给他们送过去，他们好考虑一下这笔支出是否合算。”

马克：“这个嘛，你别着急，价格上不会太高的，肯定在你们的预算支出之内。”

路易斯：“马克，财务部的人可是只认数字的，你总应该给我一个准确的数字吧，或者该把报价单做一份给我吧。”

马克：“哦，放心好了，路易斯先生，顶多几十万，不会太多的。对您这么大的公司来说，这点钱实在不算什么。”

路易斯：“马克，几十万是什么意思？这也太贵了吧。你怎么连自己产品的价格都如此含混不清呢？看来，我得仔细考虑一下是否购买你们的网络服务器了。”

当客户询价时，绝不能含糊、搪塞，否则客户可能会因为你不够诚实而取消合作。那么，怎样做才能避免出现此类问题呢？销售人员要遵守以下几个原则：

1.科学定价原则

制定一个合理的价格是处理好问题的基础与前提。销售人员必须和公司商量，制定出合理的价格，而不可擅自做主，给客户不负责任的报价。

2.坚信价格原则

推销员必须对自己产品的价格有信心。推销员报价前应慎重考虑，一旦在充分考虑的基础上确定价格后，就应对所制定的价格充满信心。要坚信这个价格是双方都会满意的价格。

3.先价值后价格的原则

在推销谈判过程中应先讲产品的价值与使用价值，不要先讲价格，不到最后成交时刻不谈价格。推销员应记住，越迟提出价格问题对推销员就越有利。客户对产品的使用价值越了解，就会对价格问题越不重视。即使是主动上门取货与询问的客户，亦不可马上征询他们对价格的看法。

4.坚持相对价格的原则

推销员应通过与客户共同比较与计算，使客户相信产品的价格相对于产品的价值是合理的。相对价格可以从以下几方面证明：相对于购买产品以后的各种利益、好处及需求的满足，推销产品的价格是合理的；相对于产品所需原料的难以获取，相对于产品的加工复杂程度而言，产品的报价是低的……虽然从绝对价值看价格好像是高了点，但是每个受益单位所付出的费用相对少了，或者是相对于每个单位产品，价格是低的。

说“大”话，不求最好，但求最贵

相信很多朋友还记得冯小刚的电影《大腕儿》中那段后来被改编了无数版本的经典台词：

一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓！电梯直接入户，户型最小也得四百平方米，什么宽带呀，光缆呀，卫星呀能给他接的全给他接上。

楼上边有花园儿，楼里边有游泳池，楼里站一个英国管家，戴假发，特绅士的那种，业主一进门儿，甭管有事儿没事，都得跟人家说“May I help you, sir？”（我能为您做点什么吗？）一口地道的英国伦敦腔儿，倍儿有面子！

社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛的，一年光学费就得几万美金；再建一所美国诊所，二十四小时候诊，就是一个字儿——贵，看感冒就得花个万儿八千的！周围的邻居不是开宝马就是开奔驰，你要是开一日本车呀，都不好意思跟人家打招呼。你说这样的公寓，一平方米你得卖多少钱？

（我觉得怎么着也得2000美金吧！）

2000美金那是成本，4000美金起，你别嫌贵还不打折，你得研究业主的购物心理，愿意掏2000美金买房的业主，根本不在乎再多掏2000。什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是买什么东西，都买最贵的不买最好的！

这的确是一段经典台词，口吻戏谑，内容讽刺，能把观众逗得前仰后合。可是这段台词的经典却不止于此，细细品味一下，这段台词虽然表述极尽夸张，但其中所折射出的却是现实生活的缩影和心理学定律在销售中的趣味应用。

一种权威的象征（高价格）与真正的权威（高品质）一样，都能够对人们产生影响力。

20世纪40年代，一种新式影印机在美国全录公司诞生了。公司的创始人威尔逊获得了生产该影印机的专利权。这种命名为“全录91型”第一批新式影印机出厂时，成本仅为2400美元，谁知威尔逊竟将售价定为29500美元，超出成本十倍以上。

公司里知情的员工们不禁倒吸了一口冷气，大家禁不住问威尔逊：“你是想做暴发户吗？”

“那当然！只要不是傻瓜，谁都想当暴发户呀！”

“我看你是想暴利想疯了。否则，请你想想，这样高的价格卖得出去吗？卖不出去的东西还有什么利润可言？”

“放心吧，我正常得很，我的脑袋比谁都清醒。”面对一连串的质问，威尔逊一概回以神秘的微笑。

“那……”

“请允许我打断你的话。听我说，我不仅知道这样高的价格可能会使影印机一台也卖不出去，而且我还知道，这个定价已经超出了现行法律允许的范围。等着瞧吧，我们的这件宝贝很可能被禁止出售。”

“那还得了！就算有跟你一样的疯子来买我们的宝贝，你又有什么法宝可以获得法律的许可呢？”

“什么法宝也没有。即使有，我也不用。我要的就是法律不允许出售，允许了也不卖。做到这两点，巨额利润就能稳稳到手了。”

“什么？不准卖，而且卖不出去我们反倒能获得巨额利润？”

“是的，我本来就不准备出售影印机的机体，而是卖影印机的服务！从服务中取得利润。”威尔逊胸有成竹地说。

不出威尔逊所料，这种新型影印机果然因定价过高被禁止出售。但是由于在展览期间已经向人们展示了它独特的性能，这使得消费者莫不渴望使用这种奇特的机器。再加上威尔逊早已获得了生产专利权，“只此一家，别无分店”。所以当威尔逊把这种新型影印机以出租服务的形式重新推出时，顾客顿时蜂拥而来。

尽管租金不低，但受到目前过高售价的潜意识影响，顾客仍然认为值得。没过多久，威尔逊就赚取了巨额利润。

正所谓“物以稀为贵”，在人们的观念中，难以得到的东西总是比容易得到的东西要好。人们总是觉得越稀少、越新奇的东西，也越有价值。威尔逊正是抓住了人们的这一心理，从而获得了巨额利润。

说“错”话，满足客户的占便宜心理

安迪是一家时装店的老板，最近她正在为一件事情犯愁：店里有几件售价昂贵的貂皮大衣，每件价格3500元，自从进货以来，已经在店里展示了半年多的时间了，却始终一件没能卖出。倒是经常有客人询价，可是都嫌价格高。

安迪想，既然滞销了，只有采用赔本销售的方式，尽快将这批货处理掉算了。无奈之下，她决定让店员小糖给这些大衣写上折价处理的标签。可是，没想到小糖却提出了不同的意见，她很有信心地表示，能在短期内把这些积压的高价大衣按原价卖掉，但是要求安迪这些天在店里离貂皮大衣远远的，并且按照她的计划来配合她。安迪一听可以把这些库存清理掉，大喜过望，不仅欣然答应，而且还允诺如果真的成功了，就给小糖加薪。

过了几天，一位女士看中了其中一件貂皮大衣，于是小糖赶忙迎了上来。那位女士向小糖询问价格，小糖装作很抱歉的样子解释道：“我刚刚到店里来工作，还记不得每件商品的价格。您稍等一下，我问问老板。”说完她就冲着商店另一端的安迪喊：“老板，这件貂皮大衣多少钱？”

安迪装作漫不经心地回答道：“5300元！”

小糖马上很诚恳地对那位女士说：“3500元！”

结局也就不须多说了，那位女士心里定是一顿窃喜，认为这个大大咧咧的小店员传错了话，于是快速付了钱后就匆匆离开了。这是一个“皆大欢喜”的收场，每个人都很满足和快乐。

客户不一定爱便宜，但一定爱占便宜。只要客户觉得自己占了便宜，不论价格高低，他们都会满怀激动地掏钱买下。上文中的小糖就是抓住了顾客爱占便宜的普遍心理，有技巧地将昂贵的貂皮大衣推销了出去。可见，大多数客户并不会对产品的真实价钱仔细研究，而是想买些能“占便宜”的产品。

“便宜”与“占便宜”这两者有很大不同。一件本身价值50元的东西，客户花50元买回来，那叫便宜；但如果是价值100元的东西，客户用50元买回来，那叫占便宜。客户都想着用最少的价值来换取最好的东西，讲究个“物美价廉”。

然而，老百姓口中经常讲的“物美价廉”，几乎是不存在的，都是心理感觉上的物美价廉。销售专家指出：大多数客户，不会去调查某个产品的真实优惠幅度，只是单纯地凭借表面感觉来判断这一桩生意是否划算。就像牙膏一样，超市为它搞促销时，牙膏上经常会绑定一些赠品。其实，赠品并不怎么贵重，最终也会羊毛出在羊身上，但就是在表面上迎合了客户爱占小便宜的心理。所以，要想促成交易，销售人员就要巧妙满足客户的这种心理需求。

客户对产品都有一个心理价位，如果产品价格低于这个心理价位，或者通过其他促销手段给予客户实惠，客户就会觉得占了便宜，成交也就在眼前了。

说“活”话，最好有个目标区间

双方交易，就要按底价讨价还价，最终签订合同。这里所说的底价并不是指商品价值的最低价格，而是指商家报出的价格。这种价格是可以浮动的，也就是说有讨价还价的余地。围绕底价讨价还价是有很多好处的。举一个简单的例子。

早上，甲到菜市上去买黄瓜，小贩A开价就是每斤2元，绝不还价，这可激怒了甲；小贩B要价每斤2.5元，但可以讲价，而且通过讲价，甲把他的价格压到了每斤2元，甲高兴地买了几斤。此外，甲还带着砍价成功的喜悦买了小贩B几根大葱呢！

同样都是2元，甲为什么愿意磨老半天嘴皮子去买要价2.5元的呢？因为小贩B的价格有个目标区间——最高2.5元是他的理想目标，最低2元是他的终极目标。而这种目标区间的设定能让甲讨价还价，从而获得心理满足。

如果想抬高底价，尽量要抢先报价。大家都知道的一个例子就是，卖服装有时可以赚取暴利，聪明的服装商贩往往把价钱标得超出进价一倍甚至几倍。比如一件皮衣，进价为1000元，摊主希望以1500元成交，但他却标价5000元。几乎没有人有勇气将一件标价5000元的皮衣还价到1000元，不管他是多么精明；而往往都希望能还到2500元，甚至3000元。摊主的抢先报价限制了顾客的思想，由于受标价的影响，顾客往往都以超过进价几倍的价格购买商品。

在这里，摊主无疑是抢先报价的受益者。报价时虽然可以把底价抬高，但是这种抬高也并不是无限制的，尤其在行家面前，更不可大意。下面案例中的销售员觉得自己的产品正好是对方急需的，而将价格任意抬高，最终失去对方的信任，导致十拿九稳的交易失败，对销售员来说也是一个值得注意的教训。

某公司急需引进一套自动生产线设备，正好销售员露丝所在的公司有相关设备出售，于是露丝立刻将产品资料快递给该公司老板杰森先生，并打去了电话。

露丝：“您好！杰森先生，我是露丝，听说您急需一套自动生产线设备。我将我们公司的设备介绍给您快递过去了，您收到了吗？”

杰森（听起来非常高兴）：“哦，收到了，露丝小姐。我们现在很需要这种设备，你们公司竟然有，太意外了……”

（露丝一听大喜过望，她知道在这个小城里拥有这样设备的公司仅她们一家，而对方又急需，看来这桩生意十有八九跑不了了。）

露丝：“是吗？希望我们合作愉快。”

杰森：“你们这套设备售价多少？”

露丝（颇为扬扬自得的语调）：“我们这套设备售价30万美元……”

杰森（勃然大怒）：“什么？你们的价格也太离谱了！一点儿诚意也没有，咱们的谈话就到此为止！”（重重地挂上了电话）

如果你在和客户谈判时，觉得不好报底价，你完全可以先让对方报价。把对方的报价与你心目中的期望价相比较，然后你就会发现你们的距离有多远，随之调整你的价格策略，这样的结果可能是双方都满意的。切忌报价过高，尤其在行家面前。