3.1　项目本身介绍

一份优质的商业计划书通常包含六大要素，分别是产品／业务、商业模式、竞品分析、团队／行业情况、运营／财务数据、融资规划。不同的商业计划书可以根据要素在不同项目中的重要性安排顺序，越是重要的内容越应当在前面。那么问题来了，针对这六大要素，我们要如何组织简练高效的语言进行表述呢？本节是对项目本身的介绍方法。

3.1.1　产品／业务：做什么，定位和痛点是什么

描述产品／业务是商业计划书中的第一项内容，主要介绍团队做的是什么，产品定位和痛点是什么。

阿里尔•杰克森（Arielle Jackson）曾在谷歌公司工作了9年，掌管着Gmail、Docs、Calendar、Voice等产品的营销工作，有着丰富的产品营销推广经验。阿里尔•杰克森认为，“市场上的产品有很多，但是用户需求是有限的。创业者只需要针对一个用户痛点，满足这部分用户的需求”。

业内流传着一个陈述产品的公式，这个公式是这样的：产品的存在针对于×××人群+描述潜在用户人群+产品属于×××类别+核心卖点+与竞争对手产品的主要区别。这个框架可以对产品／业务做出尽可能清晰的定位。当然，创业者还要提前做一些准备工作。

比如，思考以下问题以便对产品的描述更加具体：产品／业务的工作方式与竞品有何不同？选择这种工作方式的理由是什么？潜在用户的最大范围是什么（刚开始可以宽泛一些，然后再努力形容得更具体一些，最后描述出专属于你的典型用户）？目标用户的痛点是什么？目标用户会因为痛点产生什么样的情绪？其他竞争对手是如何解决相关问题的（对比自身与竞争对手彼此的长处和短处）？

回答了以上问题，创业者对自身产品的定位就变得清晰具体。亚马逊早期的定位陈述是非常典型的：针对互联网用户，那些热爱书的人。亚马逊是一家零售书商，能够即时提供超过110万本书。与传统书籍零售商不同的是，亚马逊的优势在于便捷、低廉和选择多样化。

除了亚马逊，还有一个定位精准的全球著名品牌——哈雷戴维森（Harley-Davidson），这是全球闻名的摩托车品牌，它们是这样描述自己的：唯一一家可以制造出重型、有巨大轰鸣声的摩托车制造商，主要针对美国地区那些具有男子气概的男人以及哈雷戴维森的崇拜者。在这个缺乏个人自由的年代，哈雷戴维森可以帮助用户重温西部牛仔的梦。而哈雷戴维森的宣传词则为：“American by birth. Rebel by choice.（生在美国，选择叛逆。）”

产品名字、品牌信息以及产品特征都源自于产品定位，所以投资人非常看重这部分内容。好的产品定位可以帮助创业者吸引投资人的眼球，阿里尔•杰克森也是这样认为的，“如果在商业计划书里对产品定位陈述精准，对方将对你公司的一切有一个很清晰的印象”。下面是描述产品定位的3个步骤，内容如图3-1所示。

1．先看目标市场

目标市场就是对市场进行细分后选择出的市场，即明白产品是给谁用的（Who）。这是陈述产品定位的第一步。

2．找出用户痛点

产品所满足的用户需求对应的就是用户痛点。简单地说，痛点就是用户在正常的生活中遭遇的麻烦、纠结和抱怨，如果不能将问题解决，他们就会陷入一种负面情绪中，产生痛苦。因此，用户需要一种解决方案化解自己的痛点，使自己的生活状态恢复正常。产品就是因为化解了用户痛点才被用户所使用。描述产品解决的用户痛点是陈述产品定位第二步。

3．分析差异化价值点

差异化价值点就是将目标市场需求、产品以及竞争对手产品定位综合考量，提炼出产品的独特价值点。分析产品的差异化价值点实际上是在考虑产品的特性，以及如何与其他营销属性结合的问题（Which）。当时乔布斯就是因为考虑到戴尔、康柏等办公电脑公司的竞争，为了差异化定位，从而转变苹果电脑的产品定位的。

产品定位与四种因素有关：产品、企业、用户和竞争者，即产品的特性、企业的资源、用户的需求与偏好、竞争对手的市场位置。创业者需要将这四种因素结合在一起考虑，然后准确描述出自己的产品／业务。

3.1.2　商业模式：怎么做，怎么盈利

投资人的投资目的是获得财富增值，所以产品的商业模式是投资人格外关注的一部分内容。在这部分，我们需要说明项目的核心业务流程是什么，近期和远期的盈利模式分别是什么。

商业模式的本质是“利润=收入－成本”。在互联网时代，这一公式需要站在长期的视角来考虑。也就是说，项目在当前可以不赚钱，但是在未来必须要赚钱，还要赚大钱。创业者则要想清楚如何向投资人说明项目会在未来能赚钱，并且能够赚大钱。

以Google和Facebook为例，它们诞生之初都没有明确的商业模式，但是现在却都不怎么为收入发愁。它们都没有直接从用户身上赚钱，但是当用户数量积累到一定程度的时候都找到了赚钱的门道，比如广告。在互联网时代，只要产品能够吸引到足够多的用户，商业模式就不成问题。

3.1.3　竞品分析：竞争对手的财务、产品、优劣势

如果一个创业者对自己直接的或者潜在的竞争对手都无法准确识别出来，那么让投资人去投资几乎是不可能的。竞品分析的作用是帮助创业者看清自己的优势与劣势，集中全部资源，瞄准一个对手，将其打败。

在做竞品分析之前，创业者首先要找到一个合适的竞争对手。第一步是选择竞争领域。对市场进行细分，选择自己定位的细分市场。与此同时，竞争对手也就锁定在这一细分领域中。第二步是选择竞争目标。企业对未来发展的预期决定了企业为之奋斗的目标。在实现目标的过程中，会有很多竞争对手阻碍企业向前发展，那些与企业有相同目标的公司就是企业的主要竞争对手。找到竞争对手之后，就可以展开分析和对比工作了。竞品分析主要从下面5个方面进行，内容如图3-2所示。

1．财务指标

竞争对手的关键财务数据可以表现竞争对手经营状况的好坏。一般公司不会只做单一业务，所以对竞争对手财务指标信息的收集包括集团、部门和单位甚至更多方面。

2．竞品分析

一般情况下，企业之间的竞争就是在产品和服务层面展开的竞争。在生产层面，还有对有限资源的竞争。但是企业最在乎的是产品竞争。竞品分析应当从产品定位、市场定位、成本及价格、广告投入、发展趋势等方面进行。如果是针对专业服务类公司，对手的主要服务对象、服务范围以及服务水平都是值得分析的内容。

3．优势和劣势

竞品分析一定要建立在客观基础上，尽量减少主观愿望对竞品分析的影响。在分析过程中，不能过分强调竞争对手的优势，也不要主观臆断地扩大竞争对手的劣势，否则会让投资人抓住把柄，怀疑你的能力。例如，一家美国创业公司寻找投资人时，在商业计划书的竞品分析环节写到“几家主要竞争对手已经濒临破产”。投资人当然不会相信其主观臆断之词，并将其作为笑话讲给朋友听。

4．企业经营哲学

企业的经营哲学是企业战略和经营行为的思想支撑。比如，企业董事长、CEO的管理风格如何？企业的财务原则是什么？如何控制其产品成本？这些都与企业的经营哲学有关。所有的公司都一样，竞争对手的经营哲学也会影响企业组织结构和管理风格。因此，进行竞品分析，对其经营哲学的了解和分析也必不可少。

5．人力资源政策

人力资源政策在很大程度上影响了企业的战略和业绩。例如，较低的薪酬水平不能吸引和留住优秀人才，也会影响到企业的经营绩效，无法实现长远的目标。除了薪酬制度外，企业还要分析竞争对手员工的质量和资历水平，以及为员工提供了哪些培训机会和职业生涯规划等。对竞争对手人力资源政策的分析可以帮助创业企业改善自身的人力资源政策。

竞争对手分析可以为企业决策层制定战略提供依据。决策者可以对竞争对手实际采取的竞争行为与自己预计的行为加以对比，并且对竞争对手采取的异常行为加以重点关注。不言而喻，对竞争对手的分析应当秘密进行，绝不能让竞争对手察觉到，否则竞争对手就会施放虚假信息，从而干扰自身企业对他们的分析。

总之，对竞争对手有一个清醒的认识不仅有利于创业企业在竞争中处于主动地位，还能因此给投资人留下思虑全面的印象，有助于成功拿到投资人的投资。

3.1.4　团队／行业情况：我为什么能做好

通过产品方面的基本信息，投资人已经基本认可了你的产品。接下来，你需要向投资人证明为什么这个产品只有你可以做好。

首先，介绍创业团队的优势。在创始人方面，名校名企以及知名项目的经历会给创业者一个优秀的标签。即便没有标签也不要紧，创业者可以具体说出自己在相关行业的经验及成就。在团队成员部分，要体现专人专用的思维。一个合理的创业团队职能布局应当有绝对领导者、天才技术人员、行业资深人士、销售人才、理财专家5种人。人脉资源也是团队的优势，比如团队吸引了巨头的关注，与巨头建立了合作关系。

其次，介绍项目所在行业情况。对投资人来说，项目所在市场的前景好坏在很大程度上影响了投资人的投资决定。原因很简单，市场在未来5年到10年内的变化是好是坏基本上可以预测，在这一基础上，只要选择靠谱的创业团队，然后投入资金就能保证股权升值。

什么样的行业情况容易受到投资人的关注呢？市场空间足够大，可以容纳百亿级别的上市公司。要想知道市场空间大小，就必须分析当前市场已有上市公司的情况。如果你的经验足够丰富，你应当知道最好的创业机会来自与上市公司形成业务服务互补或是目标客户群体的差异化之处。

天奇阿米巴基金投资内容创业服务平台新榜时，其创始合伙人严天亦是这样说的：“越来越多的创业公司选择在微信、微博和其他第三方平台上发展，而不是马上就开始自己发布一个App。这种模式下必然需要一个中立权威的数据平台，新榜横跨多平台的数据统计恰恰是一个非常好的选择。另外，建立在先发优势的基础上，新榜后期有很多衍生服务可能性，这些服务会提供很多宝贵的Know-How（专有技术）。”

总而言之，团队越是优秀，市场越大，项目就越吸引人。一个明星创业团队加上亿级的需求，就算商业模式还不明确也是非常吸引投资人的，因为有用户就有转化！

3.1.5　运营／财务数据：里程碑数据有哪些

运营／财务数据包括注册用户数量、活跃用户数量、网站人均浏览次数、官微粉丝数、传播效果、收入、利润、平均客单价等。运营／财务数据是商业计划中最有说服力的数据，是产品以外最直观的体验。

创业者应当在融资之前尽早开始接触用户，这样才能将产品在市场中初步验证的情况告诉投资人，使之成为项目优质的有力证明之一。

创业者可能会因为开始阶段的用户量、访问量小，所以不愿意引用数据。事实上，找出四五个关键数据可以加深投资人的印象，这比单单用文字说明会有用很多。具体如何披露运营／财务数据，创业者可以根据自身考虑的保密性要求选择适当披露。

3.1.6　融资规划：融资金额和融资用途

充分说明以上各部分内容并得到投资人的初步认可之后，就可以开始提钱的事情了。本部分需要向投资人说明你的融资规划，具体包括融资金额和融资用途。

关于融资金额，需要具体到数值、美元还是人民币。关于融资用途，需要细化到具体项目。这部分内容需要创业者根据审慎思考的业务拓展计划制订具体的资金分配方案，需要充分体现创业者的战略规划能力，同时也需要体现创业者花钱的能力。

一般情况下，创业者可以将融资金额说清楚，但是对于融资用途则说得不够细致。融资用途应当是资金到位后公司未来3～5年的发展规划，花钱的节奏和花钱的结果都应当一目了然。

创业团队拿到融资后有三大用途，内容如图3-3所示。

一是开展项目，扩张公司业务。大多数创业者进行融资的目的都是扩张公司业务，提升市场占有份额。在这部分，应当写清楚具体的财务规划，比如采购原料花费、广告投入花费、租用场地花费等。

二是升级核心团队。大多数创业者都知道拿钱扩张公司业务，但是很容易忽视的一点就是升级核心团队。假如你的公司处在发展的重要转折期，但是创业团队保持不变，发展速度很容易受到限制。所以，你应当做的是花钱请牛人加入你的团队。

三是探索商业模式。商业模式没有最优，只有更优。所以创业团队需要始终不忘优化和升级商业模式。与此同时，还需要检查商业模式优化和升级的效果，否则钱就是浪费了。

说完融资用途以后，还需要向投资人说明花钱节奏，让投资人心里有底。确定花钱节奏的方法如图3-4所示，创业者可以参考。

首先，保证资金至少用一年半。拿到投资虽然是一件好事，但创业者还是要一步一个脚印，踏踏实实做规划。市场变化非常快，你无法保证项目的进展会达到预期，更无法保证下一轮融资会比现在还要顺利。所以，一定要做财务规划。要知道，计划用一年半的钱，很有可能一年多一点就花完了；但如果不计划，有可能半年不到就没有了。

其次，由目标和管理半径决定花钱节奏。企业试图达到的目标直接影响着花钱节奏，因为融资的目的就是达到既定的市场份额。完成目标才有利于下一轮顺利融资，所以根据目标确定花钱节奏是没有问题的。另外，管理半径影响花钱节奏是因为公司要花钱扩张就会增加管理问题。如果管理跟不上，那么花钱节奏就要慢一些。

最后，将财务总监作为重要防线。财务总监是对公司财务最了解的人。一个称职的财务总监应当会告诉管理者什么钱该花，什么钱不该花，而不是每个业务经理开口要钱的时候都同意。所以说，财务总监是公司财务的重要防线。

如果你按照上面的方法做了融资规划，投资人大概不会在这里抓住把柄，以你有可能会乱花钱为借口拒绝投资。