1.2　网站定位包含的内容

所谓网站定位，就是网站在Internet上扮演什么角色，要向目标群体（浏览者）传达什么样的核心概念，通过网站发挥什么样的作用，带来多大的商业价值等。网站定位包含的内容分为网站类型定位、网站内容定位、网站的产品市场定位、网站用户群体定位、网站盈利模式定位。

1.2.1　网站类型定位

在网站建立之初，需要事先进行充分的策划和准备。首先要确定网站的类型。通常来说，网站类型大致分为企业营销型网站、电子商务网站、资讯类网站、社区类网站、娱乐型网站、工具类网站、政府机构网站等。

1．企业营销型网站

企业营销型网站是为实现某种特定的营销目标，能将营销的思想、方法和技巧融入到网站策划、设计与制作中的网站。最为常见的营销型网站的目标是获得销售线索或直接获得订单。图1.1和图1.2所示的易到用车官方网站和新迈尔网站即为企业营销型网站。

优质的营销型网站就像一个业务员一样，了解用户且具有非常强的说服力，能抓住用户的注意力，洞察用户的需求，有效地传达自身的优势，一一解除用户在决策时的心理障碍，并顺利促使目标客户留下销售线索或者直接下订单。营销型网站整合了各种网络营销理念和网站运营管理方法，不仅注重网站建设的专业性，更加注重网站运营管理的整个过程，是企业网站建设与运营维护一体化的全程网络营销模式。

2．电子商务网站

电子商务网站是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的网站。所谓电子商务，是在互联网开放的网络环境下，基于浏览器／服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易、在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务分为B2B、B2C、C2C等，如图1.3所示的京东网站即为电子商务网站。

电子商务商站让消费者通过网络在网上购物、网上支付，节省了客户与企业的时间和空间，大大提高了交易效率，在消费者信息多元化的21世纪，可以足不出户地通过网络渠道，了解本地商场的商品信息，享受购物的乐趣。

3．资讯类网站

资讯类网站是指以文章为主的网站，这是网站的最基本组成形态之一，也是Web 1.0的基本表现形式。很多个人或公司建站，都是从资讯站开始的。如图1.4所示的环球资讯网即为资讯类网站。把资讯网站细分，可以拆分为门户网站与行业类网站。

门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。在中国，最著名的门户网站有新浪、网易、搜狐、腾讯等，该类网站以新闻信息、娱乐资讯为主。如图1.5所示的新浪网站为综合门户网站。

行业门户网站是指针对某一个行业而构建的大型网站，包括这个行业的产、供、销等供应链以及周边相关行业的企业、产品、商机、咨询类信息的棸合平台等。

新型的行业门户又称为“垂直行业门户”，这类行业门户是相对于类似“新浪”“网易”之类传统的综合性门户而构建的。行业门户网站提供的是这个行业的信息与电子商务交流的入口，通过行业门户使网民可以获取到该行业的系统信息。如图1.6所示的中证网即为一个行业门户网站。

4．社区类网站

社区类网站是立足于广大社区居民信息和需求的网站，不仅带动了居民社区的生活，而且带动了整个商圈、信息圈、娱乐圈等的发展。社区居民的需求信息、商家的广告宣传都经过社区网站进行传递，让信息及时、全面地发布，让居民和商家都能找到自己需求的信息。如图1.7所示的天涯社区网站即为社区类网站。

网络社区则是指包括BBS／论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间无线增值服务等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。

5．娱乐型网站

娱乐型网站就是提供休闲娱乐的网站，如图1.8和图1.9所示的优酷网站和365音乐网均为娱乐型网站。

6．其他类型的网站

除了以上五大类网站，互联网上还有大量其他类型的网站，例如工具类网站、政府机构网站等。如图1.10所示的站长之家网站为工具型网站。

如图1.11所示的中国铁路客户服务中心为工具型网站。

如图1.12所示的首都之窗网站为国家政府机构网站。

1.2.2　网站内容定位

网站内容定位即网站目标定位，而网站内容定位的作用就是帮助网站达成目标。例如，一个网站的创建目标是成为最大的中文音乐网站，这个目标就给网站一个定位，如提供音乐资讯、音乐试听、音乐下载、音乐翻唱、音乐评论、音乐社区等功能，但不提供游戏、电影、软件下载、新闻资讯等服务。所定目标越宽泛，越不容易专注，也就越不容易取得快速发展。

不同的网站目标决定了不同的网站内容，网站内容定位分为资讯类网站内容、企业产品推广类网站内容、下载服务类网站内容、视频播放类网站内容。

（1）资讯类网站内容以文章信息资讯为主，如图1.4和图1.5所示。

（2）企业产品推广类网站内容如图1.13所示。

（3）提供下载服务的网站如图1.14所示。

（4）视频播放类网站如图1.15所示。

1.2.3　网站产品市场定位

近年来，市场各行业竞争越来越激烈，市场变化速度快。企业产品要想具备竞争力，与清晰的产品定位和明确的市场定位是分不开的。

产品定位是指企业用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求，即对目标市场的选择与企业产品结合的过程。产品定位又包括品牌定位，品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品。因此，产品未推出市场之前，对产品定位需要从以下几点分析规划。

（1）产品定位：寻求产品核心功能利益，以满足目标受众需求。

（2）产品地区定位：企业将产品销售到哪些地区。如图1.16所示，页脚下方的城市名称是易到用车公司在全国70多个城市提供的租车服务，因此易到用车公司的产品市场是国内部分地区。

（3）价格／档次定位：制定价格体系与确立产品档次。如图1.17所示为易到用车公司的不同车型的价格及车的档次。

（4）风格／形象定位：传达统一风格理念及优质的产品，提升品牌影响力。如图1.18所示为神州租车公司网站截图。神州租车公司网站和实体店都以黄色为背景，传达的风格和形象是统一的。

（5）竞品分析定位：易到用车公司和神州租车公司提供同样的租车服务，是同行业竞争对手。易到用车公司无自驾，且租车价格便宜，没有实体店。而神州租车公司不仅可以提供自驾服务，也有专车服务，全国均有实体店，可以线上约车也可以到实体店租车等。这些就是易到用车公司和神州租车公司的不同之处。

当今企业处在一个竞争非常激烈的环境中，新的竞争对手不断进入，行业内整合不断加剧，在瞬息万变的市场环境中，能掌握市场的先机，及时把握竞争对手的动态，就在竞争中掌握了主动。所以对竞争对手进行分析就显得尤其重要。竞争对手分析的主要内容如下。

①竞争对手的市场占有率分析。分析总体的市场占有率是为了明确本企业和竞争对手相比在市场中所处的位置是什么，是市场的领导者、跟随者还是市场的参与者。明确在哪个市场区域或哪种产品是具有竞争力的，在哪个区域或哪种产品在市场竞争中处于劣势地位，从而为企业制定具体的竞争战略提供依据。

②竞争对手的财务状况分析。财务状况分析主要包括盈利能力分析、成长性分析、负债情况分析和成本分析等。

③竞争对手的创新能力分析。企业只有不断地学习和创新，才能适应不断变化的市场环境，所以学习和创新成了企业主要的核心竞争力。对竞争对手学习和创新的分析，可以从如下几个方面来进行。

　推出新产品的速度。

　科研经费占销售收入的百分比，这体现出企业对技术创新的重视程度。

　销售渠道的创新，主要看竞争对手对销售渠道的整合程度。

　管理创新，企业不断提高自身的管理水平，进行管理的创新。

④竞争对手的领导人分析。领导人的分析包括姓名、年龄、性别、教育背景、主要的经历、过去的业绩等。通过这些方面的分析，可全面地了解竞争对手领导人的个人素质，以及这种素质会给他所在的企业带来什么样的变化和机会。

1.2.4　网站用户群体定位

1．用户群体定位的含义

用户群体定位即受众定位，指机构或组织宗旨条件明确的服务对象，用户群体是各种定位方法中都必须考虑的。企业可以按照性别、年龄、职业、收入水平、学历层次和个人喜好等将目标人群细分，再根据产品特点、战略规划选择其中一个作为目标人群，这样可以有针对性地推广、快速引起用户群体注意和集中优势资源实现重点突破。在信息传播活动中，以用户群体为中心，满足用户群体获取信息的需求。一个有效的定位需要包含4个基本要素：

　细分市场或目标群体。

　主要满足的用户群体需求。

　通过什么样的服务满足用户群体的需求。

　差异化。

例如，对于忙碌的管理者们，他们需要非常高效地管理时间，×××作为一个基于手机的日程管理软件，相对于其竞品来说更加方便和易于使用。这就是一个软件产品的定位，明显涵盖了以上4点。

2．网站用户群体定位的含义

网站用户群体定位即网站目标受众定位，通过网站目标受众的确定，能够进一步明确网站的定位。用户对互联网的个性化服务需求决定了网站的服务对象必须是特定的人群，而不是全体网民，即使是受众范围较广的综合性门户网站也必须要有自己明确的受众定位。

例如，一个教育培训机构，受众群体自然是学生了，但为之付款的却是家长，如果这家教育培训机构的网站只是做给学生看，家长不喜欢，那这家培训机构的网站能算是成功吗？所以进行目标群体定位时要分析优化人群的年龄、地域、爱好、性别、文化层次、收入水平、消费习惯、职业、访问网站的时间、访问设备等。网站目标受众群体基本信息如下。

　性别：目标用户以男士为主还是女士为主。

　年龄：目标用户属于什么年龄层次。

　学历：目标用户是什么学历，因为受教育的程度直接决定着他们的购买行为。

　职业：目标用户从事什么职业。

　爱好：目标用户共同的爱好。

　城市分布：目标用户主要集中在哪些地区或城市。

　收入等级：目标用户的收入范围。

　消费习惯：目标用户是否习惯网上购物，喜欢买打折商品还是品牌商品等。

　购买原因：目标用户为什么要购买企业的产品，是为自己买还是送给朋友等。

　行为特征：目标用户上网时的行为习惯是喜欢看文章、逛论坛，还是看视频。

搜集完这些基本信息后，会对企业的目标用户群有一个非常清晰的概念，企业可以利用一些工具来查看所在行业的用户群体的特点。

例如，租车行业用户群体的特点。如图1.19所示为租车行业目标受众在全国地区的分布情况。

如图1.20所示为“租车”目标用户群体的年龄、性别。

因此，网站的受众定位就是要根据网站受众的心理和上网的动机寻找用户对不同信息的需求，主要考虑以下两方面内容。

　网站受众的心理因素，包括受众的情感、价值观、阅读习惯等。网站提供的信息和服务能不能带给网站受众满足感，是否与其心理地位、身份相吻合，是否迎合其日常的阅读习惯，这些都决定了网站能否留住受众。

　网站受众的上网目的。网站受众的上网目的不同，选择的网站也会不同。将网站的核心内容与网站受众的上网目的结合起来是吸引并“黏住”网民的有效方式。

下面给出几个具体案例。

（1）蒙牛酸酸乳—酸甜少女的专饮。蒙牛明确将“13～18岁人群，尤其是感性的女生”作为蒙牛酸酸乳的目标消费群。

2005年，蒙牛选择首届“超级女声”的季军张含韵作为酸酸乳的广告形象代言人，发布了“酸酸甜甜就是我”的品牌口号，充分表达了目标人群个性、前卫的精神诉求，同时也彰显了消费者的个人魅力与自信，如图1.21所示。

（2）不同的纸制品企业，目标受众定位的不同之处。

　维达纸业定位：偏向成熟、稳重、事业成功的男性，以及30～40岁高贵优雅、享受生活的女性。目标受众定位，主要来源于产品的知名度、产品包装和良好的质量，如图1.22所示。

　心相印纸业定位：浪漫情侣、时尚女性，如图1.23所示。

　清风纸业定位：偏向单纯可爱的学生、传统的职业女性以及阳光积极的小伙子。用户形象较为分散，个性不鲜明，这与其大众化的价格，较宽的产品线有直接关系。设计柔和的包装、具亲和力的名称使消费者认为清风产品形象更容易接近，如图1.24所示。

可见，成功的“大品牌”无一不是在目标人群定位上专注而持之以恒。要做到专注，就一定要熟悉目标人群的特征，并能与之无障碍地交流，让目标人群随时参与到品牌的互动活动中来。而持之以恒则在于能洞察时代变迁时企业所界定人群的行为习惯的变化。

1.2.5　网站盈利模式定位

网站的盈利模式定位即网站的营销目标，是以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利的经营目标。

企业的营销目标大致分为两种：品牌推广和销售产品，如图1.25所示。为了规划网站功能及用户体验，需要把这两种营销目标细分。

　销售型网络营销目标：主要是为企业拓宽销售网络，利用互联网进行销售产品。

　服务型网络营销目标：主要是为客户提供网上在线服务，客户通过网上服务人员可以远程进行咨询和享受售后服务。

　品牌型网络营销目标：主要是在网上建立自己的品牌形象，加强与客户的联系和沟通，建立客户的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础。

　混合型网络营销目标：即想同时达到上面几种目标，既是销售型，又是品牌型。