2.7　邮局老树开新花

一、CRM能给企业带来什么

CRM的思想在10多年前就出现了，当时，CRM与中国邮政之间的距离，恐怕至少是以“光年”来计算的。但是，自从中国邮政1999年提出“8531”的扭亏计划（第一年国家补贴80亿元，随后几年分别为50亿、30亿、10亿，逐年减少）以后，中国邮政这个被圈养多年的庞然大物，蓦然被推进了一个完全陌生的“市场化原始森林”。于是，一切都改变了。

邮政系统内部有句话：“全国看北京，北京看东区。”北京东区邮局，在中国邮政系统中确实是一个很特别的点。在这几年扭亏的压力下，去年实现了2.5亿元的收支差，6.8亿元的营业额，这种业绩在全国邮政系统中没有人可以做到。

不过，这个“风水宝地”并不是由它独享的。近年来，小到私营的同城快递公司，大到美国的UPS、FedEx（联邦快递）这样的世界级物流企业，没有一天不在瓜分邮局的高利润业务。

据统计，在全国范围内，中国邮政只占有同城速递20％的市场，国际业务的市场占有率不到30％。只有国内异地投递业务，中国邮政还占有60％的市场份额，但是，其中的高收入部分也在不断被别人蚕食。有人说，这样下去，除了赔钱的普通服务（平邮投递），中国邮政就什么都没有了。

有一组数据可能更有说明问题，1999年中国邮政的包裹投递总数是9725.9万件，其中国内包裹9655.5万件，而2000年这两个数字分别为9586.9万件和9502.5万件。换句话说，除了业务量很小的国际包裹业务有一定的增长外，其他的业务都在下降。

“必须要留住客户，让客户对我们的服务满意，让客户为我们带来更多的业务，让客户为我们提供更多的收入。”当1999年东区邮局的领导说出这句话的时候，东区邮局对CRM产生了强烈的认同。

显然，在进入买方市场的时候，东区邮局发现客户已经成了自己的命根子。不过，“抓住客户”的目标很简单，实现过程却非常复杂。不单单要有邮局已经理解的“微笑服务”、“上门取信”，更重要的是要具有深度了解客户需求和客户价值的“市场智能”，而CRM系统，就是一个可以增进市场智能的工具。

东区邮局的CRM项目已经实施了将近四年了。一个传统的国企竟然走在了业界潮流的前面，几乎是史无前例的事情。这似乎也说明了，充分的市场竞争可以激活任何企业，哪怕是中国邮政这样一个存在这种体制弊端，与现代企业制度相距甚远，长期养尊处优的国有企业。这就是市场的力量。

那么，东区邮局是如何实施CRM项目的？CRM又为东区邮局带来了什么改变？CRM的力量又有多大？

二、实施客户关系管理的来龙去脉

早在1997年，虽然邮局接触面特别广，天天都有很多投递员、揽收员在接触客户，但当时没有人对这些信息收集整理。而开发市场最基本的就是通过开发潜在客户来增加邮寄量。原来邮政做业务的基本方式就是“守株待兔”，邮件来了就做，没有就不做。

那时，IBM公司是东区邮局商函中心的老客户，经常让邮局给他们做直邮。受到这个启发，后来商业信函制作中心被注册成立一个直复营销公司，把以前单一的邮件加工提升到了“制造邮件”；也就是说，要利用邮政系统掌控的名址信息提供增值服务，搞数据库营销。这样一来，既造出了新的投递量，也开发了市场。

这个直复营销公司出来以后，很快就把商函中心的收入在一年内从300万元提高到了1200万元。在东区邮局中，这种300％的增长几乎被称为一个奇迹。商函中心从直复营销理解了数据库营销的概念，从而也开始接触到了更系统的CRM理念。

东区邮局实施CRM，最主要就是做了一个工作——客户信息的收集和数字化；也就是把自己的客户是谁、他们与自己的交易记录、客户经理的日常走访记录等与客户有关的信息，动态地记录到CRM系统里面。虽然看起来很初级，但未来的一切都要依靠它们。东区邮局的CRM实施分为：客户信息录入；客户信息内部共享；销售自动化；局内协同销售；最终实现智能数据挖掘。

三、实施CRM的前景展望

有人称，实施CRM主要有来自两个方面的动力：一是企业要保持不断的高速成长，所以需要依靠实施CRM来整合资源，提高客户的真诚度，实现客户价值最大化；二是企业想避免销售业务滑坡，从而导入CRM系统，希望能够分析客户信息，对客户给予关怀，进而能够挽留客户，借以力挽狂澜。

那么，是何种原因导致东区邮局实施CRM的呢？很显然更接近第二种。东区邮局的CRM到底实施到了什么阶段？是否成功呢？CRM的理念告诉我们，成功的关键在于具备一种能够获取信息并加以运用的能力，而这些信息必须是最新的、相关的并且是以接触为依据的。物流是交叉销售，还是客户生命周期管理，或者是客户价值最大化的发掘，无一不是建立在充分的客户信息的拥有和分析上。

虽然目前东区邮局的CRM项目仍然处于基础建设阶段，客户信息的收集和数据库的建设仍然是这项工作的重中之重，或者说，CRM最高境界的智能市场决策距离他们还很远，但是东区邮局有了客户信息收集的习惯和足够数量的积累的时候，走向智能决策，就并不是一个很难解决的技术问题了。

东区邮局的CRM实施就像一场长跑，现在，应该说已经挺过了第一个极限。这个成绩，在国内同时进行着的CRM项目中，也并不落后。相比仅仅上了一个CRM模块就宣传CRM实施成功的企业，东区邮局从销售自动化出发，以智能市场决策为目标的战略更完整，也更接近于CRM的精髓。

案例分析

客户服务的核心思想之一就是把握客户需求，为客户提供价值的提升，但是在传统手段上，客户的需求往往是多变且难以琢磨的，东区邮局的CRM实施恰恰利用信息化手段敲开了客户需求这扇大门。

提高客户满意度是客户服务的核心。客户满意度是客户对所购买的产品和服务的满意程度，以及能够期待他们未来继续购买的可能性，它是客户满意程度的感知性评价指标。在物流中，客户的满意主要表现在及时交货、准时发货、库存配备完全、收费低廉等方面。

事实上，客户服务水平直接影响了顾客的满意程度。影响客户服务的因素有很多，从物流的角度看，影响客户服务水平因素主要有：时间性、可靠性和灵活性。

（1）时间性。从买方的角度，时间因素通常以订单周期表示；而从卖方的角度则是备货时间或是补货时间。影响时间因素的基本变量有：订单传送时间、订单处理时间、订单准备时间、订单发送时间。

（2）可靠性。对有些客户来说，可靠性比备货时间更为重要。可靠性包括可靠的周期时间、安全交货、订单的正确性。

（3）灵活性。从物流作业的角度看，仅有一个或少数几个对所有客户的标准服务最为理想，但是客户的要求是多种多样、千差万别的，所以在物流作业中要认识并尽量满足客户的不同要求。