治理，英文为governance，最早源于古希腊语中的“掌舵（steer）”一词。希腊文中写作κυβερváω，柏拉图第一次使用了这个词的比喻义。后来它被拉丁文吸收，进而传播到多种语言里。【1】原意是控制、引导和操纵的行动或方式，主要用于与国家公共事务相关的宪法或法律的执行问题或指管理利害关系多种不同的特定机构或行业。【2】
西方在20世纪80年代出现了治理理论。对于“治理”的定义一直有各种不同的说法。也因为这确实是一个与各个领域均有交叉的概念，所以不同的机构和学者从他们各自的角度给出了相应的定义。
较宏观的、一般的说法，如世界银行在《发展管理：治理的维度》中把治理看作是“以发展为目的的、在国家经济和社会资源管理中的权力行使方式”。【3】
全球治理指标的长期项目研究组织则认为治理是“国家权力得以实行所凭借的传统和制度”，【4】这是考虑了西方政府选举、监管与替代的过程之后所给出的定义，也考虑了政府有效制定和执行完整政策的能力、经济管理和社会交互的公民方面因素和制度状态。
联合国发展研究项目在本地治理方面的区域研究计划中，根据拉丁美洲的案例研究对治理作出这样的定义：“治理被认为是为了解决行动者和所实行的合法决策之间冲突的政治系统的规则（合法性），也被用于描述合适的制度功能，以及其被公众的接受程度（正当性），而且它被用于激发统治的功效和通过民主手段来达成一致（参与性）”。【5】
联合国亚太经济与社会委员会（UNESCAP）则从更一般的层面上界定了不同组织、群体中的治理行为：治理是“决策制定、被执行或被阻挠的过程。”【6】
瑞士国家竞争力研究中心南北研究项目（the Swiss National Centre of Competence in Research， NCCR， North-South Research Programme）提出了治理分析框架（Governance Analysis Frame， GAF）。在GAF范围内，治理在一般意义上可以表述为“一类特殊的社会行为，也就是在行为人之间发生的一系列交互和决策制定的过程。这些行为人涉及那些引起社会规范和制度的创新、强化、衍生的集体性问题。”【7】
西方学者Bell和Stephen给出了这样的定义：“治理是对制度和政府结构的运用、甚至是共同完成资源分配、协调或控制社会和经济活动的行为。”【8】
总体来看，西方对“治理”的界定分为若干角度：
国家政治层面的治理。一般来讲通常以这样的方式进行：通过政府和私人的合作（Public-Private Partnerships， PPP）或者区域组织的合作，在市场机制和政府监管下推进资源分配，政府和国家行政部门通过自上而下的方式来主导国家事务的解决。这种治理通常发生在政治经济制度建设、社会阶层利益分配方面等重要方面，比如美国的治理方式。
罗茨（R.Rhodes）为治理下了六个角度的定义，其中提到：“社会控制体系的治理，指政府与民间、公私部门之间的合作与互动，强调处于中心的行动者进行管理时所受的限制，声称不再有单一的主权权威。这样，治理成了互动式社会政治管理方式的结果。”【9】
还有公司组织层面的治理。经济合作与发展组织（OECD）认为，公司治理是一种领导和控制公司的系统或者体制。治理结构尤其是指在不同利益主体、参与者之间的权责分配，比如董事会、管理者、股东、债权人、审计者、监管者还有其他利益相关者之间的权利和义务，也包括决策的规则和流程。公司治理提供一种结构来设立和实现企业目标。这种结构反映了社会背景、立法和市场环境。公司治理是一种用于监督公司行为、决策的机制，也涉及利益相关者之间的利益分配。【10】【11】【12】
除此之外，还有全球治理（Global Governance，或者World Govern-ance）、IT治理（Information Technology Governance）、监管治理（Regu-latory Governance）、参与性治理（Participatory Governance）等多重概念。
治理这个词是如此的复杂和模糊，“可以应用到若干不同的背景中，比如公司组织治理、国际治理、国家治理，以及本地治理”。【13】另外，从价值判断的角度，也可以将治理划分为善治和恶治。一般情况下说到“善治”“恶治”，通常指的是不同行为主体对社会的治理。
善治，英文为Fair Governance或Good Governance，是取得良好效果的治理。与之相对的是恶治（bad governance）。“不良治理正越来越被认为是社会罪恶的一大根源”。【14】
本书中所谈论的治理将不涉及全球性的、更宏观的背景。本书所指的治理，是指在社会治理层面上以实现善治为目的而进行的针对组织、个人与机构乃至社会部门之间等不同利益相关者所进行的利益协调和关系处理。媒体作为社会的重要组成部分，从始至终都发挥着独特的作用。媒体的社会功能、对社会的影响，表现在社会治理层面显然是媒体治理的重要内涵。
总体来说，从治理对象角度而言，媒体治理（英文表述为media governance）通常可以理解为三个层次：
（1）媒体对机构自身的治理，包括对媒介形式与内容的把控、对媒体从业者行为的治理。
（2）媒体对其他社会组织的治理，最典型的莫过于公司治理。
（3）媒体参与广泛的社会治理、在社会层面所发挥的作用，这一层含义是本书要着重论述的概念。以下所有论述、引用均在此概念范畴内讨论。
第三层含义最初是在西方学者著作中被界定的。传播学者Seán ó Siochrú、Bruce Girard和Amy Mahan早就在其《全球媒体治理引论》（Global Media Governance： A Beginner's Guide）中提出：“媒体治理是全球治理整体上的缩影，并且拥有共同的核心问题和矛盾。而更广泛的处理过程，则很大程度上决定着媒体治理的进步所发生的范围。”【15】他们把媒体治理的概念从媒体机构的组织管理拓展到了更宏大的社会公共领域和国家运行层面，这正是本书要论及的范畴。
在第三个层面上，媒体治理（简称“媒治”）可以比较简明地定义为：媒体作为社会治理中不可或缺的行为者，承担相应角色，处理社会其他各部门、组织、个人的利益关系，以期实现社会善治的行为和过程。
第三节 当前对中国“媒体治理”的争论
除却国外的学者，国内近年来对于“媒治”争论颇多。对媒体治理的研究和争议已经广泛波及学界和业界乃至一般民众。十年之前，国内传播学界就有人对其做过考察，只是没有引起关注而已。中国真正意义上对媒体治理的讨论是由一些社会公共问题所引爆的。
所有参与讨论者都不约而同地提及了当下中国一种特殊又普遍的现象，并在此现象基础上阐发议论：媒体对解决社会问题的巨大影响力。例如，从2003年的孙志刚事件开始，历时近十年的永州唐慧案件、瘦肉精、地沟油等食品安全事件等大大小小的社会公共问题，其能引发广泛关注并得到程度不同的处理，都是在得到媒体深度参与、成为舆论热点后实现的。另外，媒体问题曝光从而解决问题的另一种表现，是2010年开始出现在湖北、湖南、广东、河南等多个省市的“电视问政”“广播问政”。
除了争论均基于近年来频繁爆料的公共事件之外，有关“媒治”的争议，焦点主要集中在“媒体治理”是否存在、此说是否成立的问题。赞同者认为，媒体治理显然是不可否认的事实，“国家越来越自觉地将媒介舆论监督作为一种治理技术”（赵爱莲，2005），存在一些“媒治的胜利”（张遇哲，2010），“媒治”现象“频繁发生”（向长艳，2011）。反对者则称“绝对没有‘媒治’，不必自我拔高”（苏文洋，2010），“媒治是个伪命题”（曹林，2010），“媒治真没有，参与可以有”（常仙鹤、范以锦，2011）等。陈力丹在《质疑“媒治”》中指出：“‘媒治’的概念本身，是对传媒职能认识的误解。用‘媒治’一词来概括媒体在社会运行过程中所起的作用，将‘媒治’归入到权力体制，这是一个观念混乱的伪命题”。他在与陈雷合写的《“媒治”理念不成立》中称：“‘媒治’的理念是不成立的，最多可以作为一种比喻。”这里强调，媒体并非法定的权力机构，不具有相应的权力机制。
不论是说媒体没有治理职能也好，还是说媒体治理取得了一些成果也罢，客观存在的社会现象始终触目惊心。而媒体在社会事件中所扮演的特殊角色显然是媒体社会功能的一种客观表现。争论这一现象是否叫某个名字，甚至因为不同意叫某个名字而模糊了媒体治理的本质，显然是不合适的。媒体治理所指的现象是无需争辩的、不证自明的。纵观种种打不完的口水仗，人们争论不休的常常不是问题本身，而是这个问题是否该叫某个名字；人们往往顾不上探究语言所指的真正问题，而是急于在能指的争论上取得胜负。
当前社会环境里，媒体是重要的社会治理主体。说它是“治理主体”，并不是说混淆了公、检、法、司等国家治理主体，毕竟媒体权力和公、检、法、司等国家权力截然不同。这里“主体”是相对于被治理的问题“客体”而言的，和作为国家权力机构治理主体之类的“主体”不是一个范畴。媒体作为不可或缺的行为者，承担相应角色，协调社会和经济的其他各部门、组织、个人的利益关系，以期和其他因素一起实现社会的善治。这正是不缺位也不越位的正常媒体应该承担的治理责任。这个现象是客观存在的，就是明白“媒体治理”一词所指的内涵和意思。因此，各派学者分别站在狭义和广义的不同视角去争论“媒治”概念存在与否、“媒治”概念是否成立，本身是没有意义的。争论“媒体治理”是否存在，本身就是一个伪命题。
站在社会看传媒，媒体治理是媒体对社会产生影响的一种作用方式。伴随着大众传媒、互联网新媒体的出现，获取信息资讯的门槛大大降低，媒体在治理或者治理相关的社会功能方面表现得越来越明显。不论是监督还是预警，都是媒体社会功能中重要的组成部分。正常社会中，媒体也是常态化的，参与社会治理的方式也相对比较温和。但今天中国的媒体是在社会中扮演了超出以往的角色、承担了超乎想象的功能，已经不是常态化的媒体治理了。中国媒体在当代对社会治理的参与，除了其自身的特点之外，还具有一定程度的普遍意义和社会代表性，因此本书称之为“中国式媒体治理”，以区分以美国为代表的“西方式媒体治理”。本书的研究案例和分析，均以中国式媒体治理为主要研究对象。
第四节 研究思路和框架
现代社会的社会治理是至关重要的。随着大众传媒的出现，特别是数字时代的新传媒的不断涌现，媒体越来越成为社会治理的重要组成部分。由于中国的特殊国情，以及当下正处于“转型中的发展和发展中的转型”的特殊时段，媒治在中国不仅引起日益增多的关注，而且呈现出与常态社会下的媒治不一样的面貌。学界、业界对此争议不断，亟需更加系统的研究来厘定概念。
在后面的分析中，媒体的社会功能、媒体和社会发展的关系是本书的重要着眼点；站在社会角度看媒治，站在媒治角度看社会则是本书两大落脚点。
本书将探究媒体在社会治理中具体承担的角色及和社会脉动的交互影响关系，在此将采用一些公共治理方面的交叉案例。在所论及的媒体治理概念中，媒体是作为治理的行为主体，社会公共事务则是媒体治理的行为对象。其他的以媒体组织本身作为治理对象，治理客体的治理过程则不在讨论之列。
要分析当下中国的媒体治理，尤其要阐释清楚中国当下越位的、激进的媒体治理，除了界定概念之外，可能得分层次地把这样几个问题研究明白：
第一，当下中国的媒体治理究竟有哪些类型？
第二，如何分析中国式媒体治理的典型案例。
第三，回答为什么中国当前会出现媒体治理，产生中国式媒体治理的原因。文中主要从社会学、传播学、经济学等视角剖析媒体的社会治理角色和媒体与社会的关系。联系中国的现实层面，分析中国社会治理的缺位、媒体的补位和越位是如何发生、发展的。
第四，怎么看待中国当下的媒体治理，包括其影响、作用、局限性等。国际比较是一个重要的研究方式，本书使用了一些案例，主要通过中、美两国情况比较来完成。
第五，对中国当下的媒体治理与中国社会的关系作出前瞻。中国式媒体治理作为一种现象及现象背后反映的问题，并不是一个普通人可以解决的。但此研究的重要意义，正在于提供一种视角和结论，尽量客观地看待这种媒体治理、阐述和预测媒体治理的发展趋势，剖析其对社会的影响。