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书名：可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗

作者：[美]马克·彭德格拉斯特（Mark Pendergrast）

译者：高增安，马永红，李维余，席虎牙

出版社：文汇出版社

出版时间：2017-07

ISBN：9787549621460

本书由上海读客数字信息技术有限公司授权上海阅文信息技术有限公司进行制作与发行

马利安尼酒，一种流行的、含有古柯的波尔多葡萄酒（可口可乐的前身）。这种酒被不知羞耻地捧为老少皆宜的“健康”饮料。

在可口可乐问世以前，马利安尼酒风靡了全世界，是全世界各个地方广泛饮用的一种神经兴奋剂。

约翰・彭伯顿，可口可乐的发明者。上图为年轻时的彭伯顿，那时候他胡须整洁，但总会给人以黯然神伤和若有所思的感觉。但在油画中（如上图），彭伯顿的胡须总是显得很凌乱。

阿萨・坎德勒，在1888年彭伯顿不幸去世之后，统一了可口可乐混乱的股权。

1891年，坎德勒一家的合影。年长的玛莎・坎德勒夫人，坐在前排中间；后排左起第三位就是阿萨・坎德勒；年轻的约翰・坎德勒律师是照片中年纪最小的一位，他站在最右边；争强好胜的沃伦・坎德勒主教坐在最左边。

阿萨・坎德勒1899年的全家福。在这一年，站在后排左边的霍华德真正开始销售可口可乐；阿萨・坎德勒希望子承父业，但所有孩子中没有一个人达到他的要求。

弗兰克・鲁滨逊，可口可乐谦逊的“无名英雄”。他为可口可乐命名，并书写了优美的手写体标识。

1899年可口可乐公司的全体员工合影。弗兰克・鲁滨逊站在前排最左边，他比身边的阿萨・坎德勒还要矮。萨姆・多布斯留着胡须，站在第二排中间；多布斯夫人身着白衣，紧贴柱子，站在右边；沃尔特・坎德勒站在多布斯夫人前边，他把手搭在弟弟威廉的肩上。

1894年，3个小男孩很自豪地说，他们最爱喝可口可乐。但那时的饮料中仍然含有可卡因。

当争论的矛头指向可口可乐时，公司明确声明，这种饮料是“伟大的美国饮料”，山姆大叔亲自扮演一位冷饮柜店员，从白宫前面的一个水龙头里面接一杯可口可乐。

一位态度粗暴的企业大亨在众人的簇拥下检查可口可乐的水龙头。1907年的一篇文章解释了一种观点：可口可乐中残留的药物可以减轻“精神上的痛苦和身体上的疲惫”。

1908年，芝加哥的可口可乐瓶装商在出售饮料时，感觉到了明显的“性诉求”。他们发布了上图这张广告，一位身穿黑色内衣的少妇躺在一张虎皮地毯上，脸上露出筋疲力尽后的狂喜表情，她举着一只空玻璃杯，一旁的桌子上放着一只可口可乐瓶，标题写着“心满意足”。而上图的广告托盘中，一位裸胸的年轻女子手里正拿着一瓶可口可乐。

1913年，公司的这张广告用双关语回应了5年前的“桃色”广告事件。显然，这位“心满意足”的女子不是特别性感，可是观众仍然能强烈地感觉到，“它能像箭一样直接射入你饥渴的心田”。

可口可乐公司1905年的广告。在昏暗的灯光下，学生需要可口可乐来保持“大脑清醒和思维活跃”。

三位可口可乐公司的销售员自豪地同时在一面标语墙前面摆好了姿势。到1914年，可口可乐公司的广告墙面已经超过了500万平方英尺。

1912年，在《好主妇》的卡通图案中，哈维・威利警告容易受骗的公众，饮用可口可乐会引起消化不良、神经紧张和上瘾。

1912年，在格里菲思的电影短片《为了儿子》中，绝望的女主人公为了得到“麻醉药”而把一位报童推倒在地。虽然这个饮料自1903年起就不再含有可卡因了，但是格里菲思的影片仍然激起了公众对可口可乐的反对声。

1915年，可口可乐瓶子的经典一步裙造型“体态丰满”。但是最后的事实证明，对装瓶机来说，这个瓶子的体积太大了。

上图是按照年代排列的6.5盎司容量的可口可乐瓶子。首先是让人不太放心的哈钦森塞子造型，接下来是直边菱形商标的瓶，最后是1916年采用的经典一步裙造型。

本杰明・托马斯（上）和约瑟夫・怀特海（下），他们都是杰出的律师。他们说服了阿萨・坎德勒授权他们瓶装可口可乐，并依此累积了大量的财富，但是他们都英年早逝。

在两岁半时，罗伯特・伍德拉夫就以冷静成熟的眼神洞悉这个世界——沉静、严肃、精明，若有所思，略带忧郁。

1923年，年轻的罗伯特・伍德拉夫洋洋得意地踩在汽车踏板上。这一年，他成为了可口可乐公司的掌门人。

1929年，广告人阿尔奇・李将“稍事休息，享受清新一刻”作为可口可乐的社会角色。他还利用可口可乐的巨大销售量创造了一个新的广告语：“可口可乐的良好品质，铸就了它今天的辉煌。”

可口可乐的广告总是与时俱进。在上图广告中，可以看到19世纪20年代，卖弄风骚的轻佻女郎选择了可口可乐。注意，可口可乐杯子上的刻度线规定了再混合苏打水前的可乐糖浆的剂量。

20世纪三四十年代，可口可乐公司聘请诺曼・洛克威尔和N.C．韦思等画家绘画田园风格的广告。例如上图这幅广告画就融合了乡村男孩、狗、鱼竿和可口可乐。

1931年，哈登・桑德伯罗姆塑造经典的可口可乐圣诞老人形象。在这个圣诞广告中，欢乐的圣诞老人穿着红衣服，在送礼物的途中停下来，喝了一瓶可口可乐。

1933年，女演员琼・克劳馥微笑着为可口可乐打广告。但当她50多岁嫁给百事可乐公司总裁阿尔・斯蒂尔之后，就成为了百事可乐公司的巡回大使。

二战期间，可口可乐公司的技术观察员远渡重洋，把可口可乐送给思乡成疾的美国前线士兵，这对这些士兵来说有着举足轻重的意义。

漫画家比尔・莫尔丁用漫画描述了二战期间可口可乐公司为把可口可乐送到士兵手上所付出的巨大努力。

马克斯・基思，在纳粹统治时期，他顶着各方压力，出人意料地建立了欣欣向荣的可口可乐德国公司。

1939年，可口可乐公司的车队聚集在德国埃森市的阿道夫・希特勒广场，举行示威活动。

马克斯・斯麦林，二战前德国举重冠军，希特勒统治时期雅利安权力的象征者，二战后，他是新生的德国汉堡装瓶商。

当罗伯特・伍德拉夫拒绝把他的照片作为1950年5月15日的《时代》杂志封面时，杂志社采用了一张经典的油画，以描述可口可乐的全球性热潮。

二战结束之后，可口可乐公司在1946年推出了经典的“好女孩”形象迎接战后的世界。

20世纪50年代中期，可口可乐第一次在黑人音乐杂志《乌檀》上刊登广告，将新兴的黑人中产阶级作为目标客户。

从1940年开始，在随后的30多年中，“大吉姆”詹姆斯・法利一直是可口可乐公司巡回各国的大使，他的日常工作是结交政府首脑、宗教领导者以及受欢迎的各种团体组织。比如上图上的这些日本艺妓。

1945年，爱尔兰男低音歌手莫顿・唐尼和年轻的好莱坞童星玛格丽特・奥布赖恩一起在电台分享了他最爱的可口可乐。唐尼是罗伯特・伍德拉夫的密友之一，同时也是可口可乐公司的亲善大使，还利用可口可乐公司的股份和瓶装厂赚取了大量财富。

自大萧条时期以来，可口可乐人终于在公司大会上感受到了令人振奋的信息。20世纪60年代，由简・汉迪导演、专业演员和歌手创造的幽默短剧在公司大会上上演。

可口可乐公司的摄影师喜欢捕捉历任美国总统和其他政府首脑饮用可口可乐的精彩瞬间。图片依次是：哈利・杜鲁门、林登・约翰逊、德怀特・艾森豪威尔、约翰・肯尼迪，就连菲德尔・卡斯特罗也是可口可乐的忠实拥趸。

比尔・克林顿和夫人希拉里在莫斯科的可口可乐瓶装厂品尝可口可乐——他也是“喜爱可口可乐的美国总统”庞大队伍中的一员。

披头士乐队也不介意和可口可乐合影，而且他们差一点就和公司签约，在可口可乐广告片中担任主唱。不过他们所要求的高昂出场费对罗伯特・伍德拉夫来说，实在是难以接受。

就像握着和平护身符一样，来自世界各地的年轻人一边手里紧紧握着可口可乐，一边歌唱着让世界和睦相处。这则题为“山顶”的广告是在1971年拍摄的，它在当时成功地刺激了全球可口可乐的销量。

1973年，可口可乐公司利用“这事真家伙，可口可乐”这则轻松、综合性的杂志广告吸引了嬉皮士和黑人的注意力。

1979年，为了拍摄那则著名的广告“糟糕的乔・格林”，乔・格林狂饮了十几瓶可口可乐，还要努力微笑。格林在喝完第6瓶饮料后吐了，但他还是坚强地一瓶接一瓶地喝下去——但这些都是无用功了，因为最后导演采用了第一次拍摄的镜头。

可口可乐公司总裁保罗・奥斯汀，看上去非常沮丧、闷闷不乐。1979年，他从可口可乐公司总裁的位置上退了下来，随后被诊断出了老年痴呆症。

办公桌旁烦躁、难以捉摸的老板郭思达。

CEO郭思达和总裁唐・基奥站在1990年对外开放的亚特兰大可口可乐世界博物馆门前。20世纪80年代和90年代初期，两人总是互相取长补短，完美地彼此配合着——至少在公众场合是这样。

道格拉斯・艾弗里斯，1997年郭思达去世后担任可口可乐公司CEO，他喜欢把自己比喻成一只掠夺成性的狼。

澳大利亚人道格拉斯・达夫特在还没有准备好的时候，就接替艾弗里斯，被推举为公司CEO。上任初期，他便裁员数千人，使公司士气低落。他在任期间，公司充满了关于丑闻和调查的报道。他在2004年离开了可口可乐公司。

20世纪90年代后期，为了独享校园自动售货机的饮料销售权，可口可乐公司和百事可乐公司都投入了上百万美元。

2003年，社会活动家雷・罗杰斯发动了“阻止可口可乐杀手”的示威活动，声称可口可乐公司勾结哥伦比亚右翼非法武装组织，杀害了当地可口可乐瓶装公司的工会领导者。

21世纪初期，可口可乐公司因为涉嫌过度使用和污染印度的地下水资源而被国际社会谴责。但公司声明说，他们通过收集雨水注入地下，填充了消耗的地下水；而当地地下水水位降低是由于干旱和低效率的农业灌溉造成的。

退休后复出的爱尔兰人内维尔・伊斯德尔（右）力挽狂澜，在2004年扭转了公司的士气。同时他召回了之前因为涉嫌内幕交易而离开公司的土耳其外交官之子穆康泰。2008年，穆康泰接替伊斯德尔出任公司CEO，继续着可口可乐公司对世界的征服。

在2012年，可口可乐进驻缅甸市场，全世界仅有古巴和朝鲜不能在官方渠道中买到可口可乐。图为可口可乐公司CEO穆康泰亲自为缅甸的商店老板送第一单货品。