背景篇

人类文明的进步总是与阅读同在。我们的时代正在发生从工业文明的深刻变革。而在中国，即便那些被认为是这个国家最保守、最被动的人群也已经深刻感受到互联网的力量。当我们发现手持手机、低头阅读已经成为现代社会的一种集体仪式时，当偏远山区的农民也开始拿起手机获取知识和信息时，没有人会再反对这样的观点——互联网阅读的时代真的来了。

有人把互联网当做继造纸术、印刷术后的第三次阅读革命。正像蒸汽机和电力的发明曾经改变世界一样，互联网的出现和广泛应用也使当下的世界发生了根本性的变化。信息化与网络化的滚滚车轮，在全球化商业引擎的加速推进之下，促使人类亘古以来对于阅读的需求与期待、形态与方式发生巨变，并开始慢慢塑造出一个前所未有的机遇与挑战、希望与风险并存的崭新产业——互联网阅读产业。

第一章 时代潮：阅读的迁移与融合

一、融合——新旧媒体的“世纪佳缘”

进入21世纪以来，随着科技的发展和进步，媒体发生了翻天覆地的变革，已经由先前单一报纸的概念发展成包含广播、电视、手机、互联网、物联网等在内的融合概念。媒介之间的界限日益模糊，媒介融合时代已经形成，并日渐成熟。

2014年是中国媒体融合的元年。传统媒体与新兴媒体融合发展开始扩展到社会生活的方方面面，并提升到国家战略层面。2014年8月18日，习近平主持召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，强调推动传统媒体与新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本、机制创新为动力、重点项目为抓手、队伍建设为基础，把各项工作抓到位，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。这既为媒体融合发展指明了方向，也提供了明确的道路。

（一）解读媒体

相较于近几年势头迅猛的新兴媒体，传统媒体是一种更容易界定大众传播的方式。简单来讲，它们是这样一种平台：借助某种机械装置，定期向社会公众发布信息，提供教育及娱乐。报刊、户外、通信、广播、电视等以传统形式传播信息的传媒工具都可以算在这一范畴。传统媒体与我们日常生活、学习、工作等方方面面都有十分密切的关系。

传统媒体的信息传播特征相对鲜明。一种是以报刊等纸质媒体为主要传播工具的固态信息记录方式，方便随身携带和阅读。但由于纸质媒体本身固有的弱点和缺陷，无法实现信息的主动传播，信息的即时性和有效性大打折扣。另一种是以广播电视等流媒体为主要传播方式，内容更加丰富多彩，传播方式多样，不仅熟练使用图片和文字等固态的形式，更是善于运用视频、语音等多媒体形式吸引眼球。其传播速度快，时效性强，且富于变化，更能够实现定时定点定位传播。但由于流动性过大，信息难以保存和重复阅读，读者被动阅读的状态也并未改变。

“新媒体”这一概念最先是由戈尔德马克（P.Goldmark，美国）于1967年提出的，是相对于报纸、广播、电视等传统媒体而言，借助于大数据、互联网通信、物联网、云计算等智能技术，通过手机、电脑、数字电视等智能终端，向读者传递信息和服务的新兴媒体形态。新媒体具有以下几个主要特征：第一，新媒体建立在互联网、物联网、卫星通信、移动通信等智能技术之上，主要通过智能手机、电脑、数字电视等载体实现，具有无线和有线两种形式。第二，新兴媒体在传播方式上更加多元化和富有组合性，能够综合利用文字、图片、视频、音频等多媒体形式，在信息传播上具有跨时空和跨媒体的特征。第三，新媒体能够实现信息传播全时段、全方位、无死角的覆盖。只要能接收到信号，读者就可以通过新兴媒体实现随时随地、不受时空限制的信息阅读。第四，新媒体是媒体融合的真正状态，既包括网站、论坛、博客等网络媒体，也包括电子报、电子书、数字电视等数字媒体，更包括短信、微信、微博等无线移动媒体，当然，还包括卫星网络。新媒体的出现，彻底实现了媒介的无边界化。借助于新媒体，报纸能够突破传统媒体的界限，创造出电子报这种典型的新兴媒体形态，广播电视领域也在探索数字广播和数码电视等新兴业态的道路上愈加成熟。

尽管如此，新媒体并不恪守固态，而是随着互联网信息技术的更新换代而不断变化。正如清华大学熊澄宇教授所言，新媒体相对于旧媒体是不断创新和发展的，任何与互联网、计算机、移动通信相关的新媒体形态都可称为新媒体。未来，随着新媒体工具的出现，新媒体的形态将不仅仅局限于与网络信息技术相关的信息传播和服务，一切都有可能。

（二）融合的力量

新兴媒体的快速发展，对人类社会的信息接收方式和使用方式产生了巨大的影响，不仅冲击了传统媒体的发展格局，打破了传统媒体独霸天下的地位，还使传统媒体承受了前所未有的“经济危机”，如受众骤减、收益萎缩、产业地位下降，等等。在新兴媒体迅速崛起、媒体融合不可逆转的发展态势下，传统媒体必须重新审视自己的发展方向和产业定位，谋求转型。值得庆幸的是，尽管新兴媒体具有传播速度快、信息量大、受众群体广泛、能够随时随地接受信息、及时满足受众的信息需求等优点，但是由于其信息发布的随意性和信息传播者的不受控制性、可匿名性，信息的权威性和真实性大打折扣，在这方面，传统媒体仍然具有不可替代的地位。

新兴媒体和传统媒体各具特色、各有利弊。当前，随着信息技术的快速发展，传统媒体与新兴媒体融合成为不可逆转的趋势。传统媒体与新兴媒体融合能够充分发挥不同媒体形式的优点，取长补短，互助共生，实现资源的优化配置，不仅能够挽救传统媒体的衰落，给予其迅速崛起的发展契机，更能对新兴媒体的发展环境和格局有一定的促进和监督作用，实现信息传播和信息接收的有序发展，推动整个媒体产业的全面优化升级及持续快速发展。

“媒体融合”概念最早是由美国马萨诸塞理工大学教授浦尔在《自由的科技》一书中提出的，他认为媒体融合更多强调的是不同媒体的多功能化、一体化发展的态势。美国新闻学会媒体研究中心主任安德鲁·纳齐森（Andrew Nachison）将“融合媒体”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，强调“媒体融合”更多是指各个媒体在战略、操作和文化层面上的合作和联盟。20世纪90年代，随着计算机数字技术的不断发展，媒体融合快速发展。1997年，葛林斯丁和迦拿总结概括前人的研究成果，给予“融合”新的概念内涵，认为“融合”即随着技术的发展，为适应时代的发展而出现的媒介边界萎缩、模糊乃至消融的现象。同年，欧洲委员会将“融合”定义为“产业联盟和合并、技术网络平台和市场等三个角度的融合”。由此，学者们开始在更为广阔的空间和视角中探索和定义“媒介融合”的概念。2005年，蔡雯在《新闻传播的变化融合了什么——从美国新闻传播的变化谈起》一文中，首次将“媒体融合”作为一个研究概念引入中国。中国人民大学新闻学院喻国明教授在《传媒经济学》中认为，随着信息技术的发展，各种媒介的发展都将以信息技术为依托，以互联网、物联网、计算机、卫星电缆等为载体。数字技术改变了获得数据、现象和语言三种基本信息的时间、空间及成本，信息在同一个平台上得到整合，媒体间的互换性与互联性得到加强，媒体一体化趋势日趋明显。

总体上看，狭义的媒体融合是指媒介形态的融合。传统媒体则通过采用新兴媒体的表现形态，产生一种新的媒体形态，如电子报、网页新闻、电子书等。广义的媒体融合不仅仅包括媒体形态的融合，而且包含传播方式、传播技术、信息接收、组织结构等方方面面的融汇贯通。媒体融合具有以下几个特征：第一，合作性。合作是融合的基础。无论是不同媒体之间，还是同一媒体之间，传播技术、传播内容、传播手段等都是在合作中展开的。媒体的更替是交互进行的，不是一种媒体对另一种媒体的完全替代，而是随着旧媒体的不断发展、衰退、转化，新兴媒体慢慢产生、发展、成熟。这是一个漫长的过程，在这个过程中，旧媒体不会完全消失，而是在不断探索、适应、挣扎中寻求新的发展机遇，直至转化成为最适合新形态下社会需求的形态，从而得以继续发展。2014年4月，刘奇葆在《人民日报》上发表文章《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》，指出传统媒体和新兴媒体的关系经历了三个发展阶段：传统媒体建设新兴媒体阶段，传统媒体和新兴媒体互动发展阶段，传统媒体和新兴媒体融合发展阶段。第二，媒体与受众的互动性加强。从目前媒体的运作来看，这种互动已成为不可或缺的环节，而在媒体融合中，互动将更为明显。同时，媒体融合将不断满足和丰富读者的阅读需求，优化媒体信息传播功能。第三，媒体融合不是一个固态目标，而是一个动态进程。媒体融合需要在技术的支持下实现，新技术的发展和运用使媒体融合的水平和层次不断得到提升，并将随技术的发展而发展。

（三）融合阅读

随着信息技术日新月异的发展和互联网的迅速普及，媒体融合涉及媒体组织结构、传播方式、传播内容、传播手段等方方面面。随着传统媒体与新兴媒体的融合发展，信息被赋予更加眩目的传播方式和接收体验，传统阅读产业的出版观念、经营手段和盈利模式很大程度上已经不再适应市场变化的需求，读者的阅读习惯和阅读兴趣正发生着深刻改变，传统媒体下的读者加速向新媒体分流。阅读产业的产业格局、产业价值链构成、企业文化、产品与服务等正处于不断变革之中。

与一般媒体相同，阅读媒体包括两种含义：第一，阅读内容与服务的生产机构，如报社、出版社、新闻集团等。第二，阅读内容与服务的传播媒介，即报纸、图书、杂志、网页等。从技术角度，阅读媒体分为纸质阅读媒体、电子阅读媒体、网络阅读媒体和数字阅读媒体。在媒体融合的背景下，阅读媒体呈现日益融合的态势。狭义的阅读媒体融合是指媒介形态的融合。传统媒体通过采用新兴媒体的表现形态，产生了一种新的媒体形态，如电子报、手机新闻等。广义的阅读媒体融合则是包含媒体形态、传播方式、传播技术、信息接收、组织结构等方方面面的融合，具体形式包括阅读内容融合、终端融合、网络融合。内容融合是指数字化技术推动新旧媒体阅读内容的融合，使大规模生产成为可能。读者不仅可以随时随地进行阅读，并且可以自主选择阅读内容。在这个过程中，阅读内容的生产和传播是交互进行的，阅读内容不断丰富充盈着读者的阅读需求，同时，读者的阅读需求也不断推动阅读内容的多元化。网络融合，是指通过电信网、广播电视网和互联网的技术改造，实现网络的互联互通、资源共享，改变了传统的信息传播渠道，满足了读者随时随地、个性化的阅读需求。终端融合即阅读信息资源载体的融合，如App、电子阅读器等。随着移动通信技术和移动终端设备的发展与普及，移动终端日益成为阅读信息资源的重要载体和传播平台。由于读者阅读需求的多样化和个性化，在阅读资源信息的传播过程中，越来越多的阅读媒介应运而生，并且根据读者的阅读习惯和需求，通过不同的媒介组合，传递到读者手中，从而产生不同的阅读产品链和服务链。未来，随着信息技术的快速发展，读者的阅读终端选择将更加丰富多彩。

随着互联网技术的快速发展，新兴媒体吸引传统媒体读者的速度如此之快、力度如此之大，以至于任何想要忽视这一情况的传统媒体都将遭受灭顶之灾。办法显而易见，传统阅读媒体主动与新兴阅读媒体融合。有远见的全球阅读媒体早已开始行动。美国《纽约时报》《华尔街日报》、美国有线电视新闻网（Cable News Network, CNN），英国的《金融时报》《卫报》等很早以前就开始了媒体融合的探索，并取得一些成效。《纽约时报》早在2006年就专门设置研发中心，研制电子阅读器，开发移动阅读终端。2013年，《纽约时报》数字阅读产品付费订阅户达到76万，比2012年同比增长19%。2014年5月，《纽约时报》发布长达96页的《2014纽约时报创新报告》，明确提出未来发展目标“在继续将‘生产世界上最好的新闻’作为核心使命的前提下，加快‘从一份生产丰富、有吸引力的数字内容的报纸’到‘一个同时出版丰富、有吸引力报纸的数字公司’的转变。”

二、拥抱数字化

随着互联网信息技术的快速发展，3G、4G网络应用普及，三网融合态势不可逆转，读者的阅读方式和阅读习惯发生了翻天覆地的变化。读者已经不再满足于传统静态的文字阅读和图片阅读，开始追求更加多样化、个性化的阅读方式，即利用文字、图片、视频、音频等多种表达方式的有机组合，接收更加丰富多彩的阅读内容。以网络和流媒体等高新技术为依托的数字化阅读便因此产生了，而它开启了传播内容与传播媒介的“互联化”。目前，数字化阅读形态多种多样，已经发展成网络图书、网络游戏以及移动阅读、移动游戏等多种业态。

（一）数字出版滥觞

1．转型升级

随着互联网通信技术的快速发展，世界进入数字化时代，电子报、电子书、数字电视、移动图书等新兴阅读载体和阅读形式层出不穷，读者的阅读习惯和阅读环境也随之发生改变。传统的阅读媒介和阅读渠道已不能满足读者多样化、个性化的阅读需求，电子报、电子书、数字电视、移动图书等新兴阅读媒体呈现蓬勃发展态势。

在媒介融合的推动下，出版行业的市场格局和竞争形态出现了巨大的变化。随着经济的飞速发展、互联网的普及，我国的出版产业也处于数字化加速转型升级的阶段。一方面，传统的出版产业和企业通过数字化的生产和传播方式，实现了转型升级，报网互动、台网互动、社网互动不断出现。在此过程中，传统的出版内容资源通过数字化的生产方式进行简单的技术转化，并通过新兴媒体技术得以广泛传播，使得传统阅读内容资源得以充分、有效地利用和传播。另一方面，已有的数字出版紧抓移动互联网的发展契机，加快进军智能手机、Kindle、iPad等移动阅读终端市场，实现移动数字化出版。从全球的角度来看，以法国阿歇特出版集团（Hachette Book Group）、德国施普林格出版集团（Springer Group）、美国康泰纳仕集团（Condé Nast Publications Inc）、加拿大汤姆森集团（The Thomson Corporation）、英国培生集团（Pearson Group）和企鹅集团（Penguin Books）为代表的传统出版集团加大了在数字化生产领域基础设施建设上的投资力度，推动传统内容出版资源向数字化出版领域的转型升级；由亚马逊推出的电子书阅读器Kindle迅速抢占电子图书市场，重构图书出版格局；脸书（Facebook）、雅虎（Yahoo）、谷歌（Google）、苹果（Apple）等一批互联网行业巨头，凭借强大的技术基础和用户资源纷纷进入数字出版领域，并在较短时间内迅速抢占行业霸主地位，打破了传统出版集团“一统天下”的产业格局。与国外较为成熟的数字出版市场格局相比，我国数字出版正处于快速转型升级期，中国出版集团、长江传媒集团、凤凰出版集团、时代出版、新华传媒、中南出版等一批传统出版企业加快了数字化转型升级步伐，中国移动、中国联通、中国电信三大运营商，方正、汉王等硬件制造公司，盛大、腾讯、网易、搜狐、新浪等IT公司立足专业优势，纷纷从不同领域进军数字出版。媒介融合打破了出版产业的产业格局，催生出数字出版业态，在改变传统出版生产内容和生产环境的同时，给予其新的发展机遇，为产业的可持续发展提供了更为广阔的空间。

2．政策驱动

在中国，政府常常是新趋势的主要推动者，不同层级与部门的管理者通过一系列的政策引导行业发展。为推动数字出版的发展，政府部门出台了一系列扶持和推进数字出版产业的政策措施。2008年4月，新闻出版总署连续出台四个规章《图书出版管理规定》《电子出版物出版管理规定》《音像制品制作管理规定》《出版专业技术人员职业资格管理规定》，从内容范围上概括了图书、电子、音像等出版物的全部范围，是出版业深化改革实践的重要依据。2010年1月，新闻出版总署颁布《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，提出要使数字出版、网络出版、手机出版等战略性新兴产业领域的发展水平和速度达到世界先进水平；基本建立起统一开放、竞争有序、健康繁荣的现代出版物市场体系和技术先进、覆盖全面、传输快捷的现代传播体系。特别是2010年8月，新闻出版总署颁布《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，提出要以数字化带动新闻出版业现代化，构建传输快捷、覆盖广泛的现代新闻出版传播体系；形成一批数字出版龙头企业；打造数字出版产品和品牌；构建要素完整、结构合理、水平先进、效益良好、多方共赢的数字出版产业发展新格局，把数字出版产业打造成新闻出版支柱产业。到“十二五”末，我国数字出版总产值力争达到新闻出版产业总产值的25%，整体规模居于世界领先水平。在全国形成8～10家各具特色、年产值超百亿元的国家数字出版基地或国家数字出版产业园区，形成20家左右年主营业务收入超过10亿元的具有国际竞争力的数字出版骨干企业。到2020年，传统出版单位基本完成数字化转型，其数字化产品和服务的运营份额在总份额中占有明显优势。

3．比较优势

“数字出版”源自“桌面出版”（Desktop Publishing, DTP），最早是由美国Aldus公司（后被Adobe公司收购）总裁保尔·布雷纳德于1986年向世界发售其页面排版软件Aldus PageMaker时提出的。我国的数字化出版始于方正飞腾等排版软件的出现。北京大学谢新洲教授是我国进行数字出版研究的“第一人”，他在《数字出版技术》一书中提出，数字出版是将从编辑加工制作生产到发行传播过程中的所有信息以二进制代码的形式存储于光、磁、电等介质，然后通过计算机或类似设备来使用和传递信息的出版形式。数字出版强调出版内容、生产模式、运作流程、传播载体、阅读消费习惯与阅读形态的数字化，包括网络出版、互联网出版、电子出版、在线出版与跨媒体出版等多个概念。强调数字出版过程中信息的电子化及灵活性特征，关注数字出版过程中的信息管理和传播特性。

《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》则对数字出版作出如下界定：数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。目前数字出版产品形态主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物（彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏）等。数字出版产品的传播途径主要包括有线互联网、无线通信网和卫星网络等。由于其海量存储、搜索便捷、传输快速、成本低廉、互动性强、环保低碳等特点，已经成为新闻出版业的战略性新兴产业和主要发展方向。

（1）产品载体多样化

阅读内容的传播依靠载体支撑。传统阅读的传播载体较为单一，多为报纸书刊等纸质媒介。相比之下，数字图书的阅读载体和阅读形态更加多样化，电脑、手机、iPad、Kindle、点读机、学习机等，不同的载体其阅读产品形态各不相同，阅读方式也更加多样。

（2）盈利模式多样化

传统出版产业的盈利模式较为单一，大多依靠纸质出版物销售及版权转让获取较为薄弱的利润。而数字出版可以同时通过数字化出版物，如电子报、电纸书、电子杂志、网络期刊等多样化的产品形式，实现盈利模式的多样化。具体包括：第一，内容产品方面的销售。类似于纸质图书的销售，通过读者在线付费阅读获取经营收入，是数字出版的基本收入来源，也是大多掌握海量内容资源的内容生产商最重要的优势。第二，广告销售与代理。与传统纸媒一样，阅读平台所拥有的用户资源和浏览点击率是广告商最看中的商机，互联网借助其传播速度快、波及范围广、高效、低成本的传播速度和传播效应等优势，以阅读内容为依托，通过免费的阅读资源吸引读者，从而获取广告收益。如谷歌数字图书馆采用与内容提供商合作的方式，由内容提供商提供内容资源，谷歌营造阅读平台，通过广告收入，最终实现互利共赢。广告是互联网时代阅读产业的主要盈利模式，其主动权大多掌握在门户网站和运营商手中。第三，增值服务模式。类似于广告盈利模式，以内容为平台，通过内容聚集用户资源从而获取增值服务收益。其盈利主动权掌握在门户网站和运营商手中。随着阅读产品和媒介的多样化，盈利方式更加多元化，互联网时代，内容资源、阅读服务、内容媒介、阅读平台都成为读者的“消费点”。不同的企业、媒介、运营商相互合作，互利共赢，通过不同的产品和服务组合，创造出不同的价值，实现盈利的多元化。

（3）内容来源多样化

在阅读产业基础扎实、发展较为成熟的欧美国家和地区，数字化阅读资源源自纸质书，实质就是纸质阅读资源的数字化，版权只是内容资源的附属产品。因此，掌握海量阅读资源的传统出版巨头拥有阅读产品的主要生产权和决定权，如德国施普林格出版集团（Springer Group）、法国阿歇特出版集团（Hachette Book Group）、加拿大汤姆森集团（The Thomson Corporation）、英国培生集团（Pearson Group）等。而在中国，阅读内容资源的来源比较多样化，除了传统内容生产商提供的基础内容资源以外，一些文学网站的原创文学、社群网站的“帖子”、搜索网站的“问答”等，都是新时代背景下的非常规、多渠道的阅读资源。这些资源源自政府对信息传播的严格控制和网民急于表达情感诉求的矛盾，也源自传统出版成本较高、程序复杂与普通写作爱好者缺少作品出版渠道之间的矛盾。网友一开始只是通过无成本的论坛分享作品从而凝聚影响力，当能够产生一定粉丝效应的时候，再转战“阅读收费市场”。这种用市场供求直接决定阅读产品价格的模式，在相当一段时间里非常流行。

（4）发布和销售方式多样化

数字出版发布和销售的多元化是受内容资源和盈利模式的多样性带动和影响的。目前，数字出版物的销售模式主要有两种：一种是全书销售模式，另一种是连载分章节销售模式。连载销售源自原创文学网站，网络写手首先开放部分章节吸引一部分“忠实粉丝”，根据读者的反应，随着文章情节的深入，开设VIP章节进行收费。而有影响力、已经具有粉丝效应的知名作家则会在图书连载最初阶段开设收费渠道。连载收费模式极具中国特色，在欧美国家和地区较为罕见。随着智能手机、平板电脑等移动终端的出现，碎片化阅读盛行，连载阅读获得更为广阔的发展前景。数字图书在销售方式上，可以通过直接在线支付，也可以通过与运营商合作销售，更能够与App应用捆绑销售。不同的销售渠道，不同的合作者，有着不同的价格控制方。

（二）传统出版阵痛

传统出版是基于造纸术和印刷术而形成的以纸介质形态为主的出版产业。无论随着社会的发展，出版产业格局如何变动，经过多年的磨炼和发展，传统出版的产业地位在短时间内都是无法撼动的。传统出版具有较为成熟的编辑出版、发行销售、传播渠道和较为严格的出版流程、组织结构和规范体系。社会各界对传统出版物的权威认定和信任普遍较高，这是数字出版物难以企及的。同时，传统出版物能够为读者带来特有的触感、质感，营造良好的阅读氛围和思考空间，带动读者进行深度思考，不断激发知识的传播、推广、更新和再创造，有利于文化的传承和弘扬。

在中国，受特殊国情的影响，传统出版因承载弘扬优秀文化、引领社会风气的社会责任而备受国家政策保护。拥有内容生产和传播权力的传统出版社、杂志社长期处于绝对的垄断地位。而在数字出版领域，这种绝对的控制和管制正在逐渐削减，网络出版许可逐渐对外对个人开放。这意味着，数字出版自产生之日起，就面临着比传统出版更为宽松的发展环境，同时也面临更为激烈的竞争格局。新型数字出版企业较为灵活的经营手段和发展模式，给部分故步自封的传统出版商以重创。随着数字出版价格低廉、携带方便、选择空间大等优点日益显现，传统阅读的用户向数字出版分流，潜在读者向数字出版涌现，传统出版的用户基础受到冲击，市场份额遭到瓜分。相对于传统出版这一夕阳行业，正处于蓬勃发展的数字出版对出版人才的吸引力更强，传统出版的优质人才资源也面临流失的困境。

随着互联网技术的发展，数字化浪潮带给传统出版行业的冲击愈加强烈，全球出版行业处于岌岌可危的困境。即便是产业根基稳定的欧美等出版巨头国家和地区也遭遇了不同程度的打击，《洛杉矶新闻报》《金融时报》《法兰克福论坛报》《纽伦堡晚报》等历史悠久的传统报业被迫宣告破产和停刊，《卫报》和《观察家报》不堪重负，审时度势地做出进军数字领域的决定。全球经济危机的阴霾尚未消散，新旧媒体融合如日中天，传统出版与数字出版的竞争愈演愈烈。

互联网时代，传统出版业困境与机遇并存。一方面，受多种原因的影响，传统出版处于内忧外患的发展境地。传统出版市场萎缩，销量骤减，企业经营难度加大，整体经济效益下滑。如何在逆境中寻求发展机遇，实现产业的转型升级，成为传统出版行业迫在眉睫的问题。当然，互联网带给传统出版的不全是毁灭性的打击，还有重振产业的发展机遇。传统行业需要在数字化浪潮中，紧抓发展机遇，探索传统出版的数字化转型。一方面实现精品阅读资源的数字化；另一方面凸显纸质出版物的优势，实现优质电子阅读资源的纸质化。传统出版经过多年的发展所累积的市场资源和运营经验是数字出版所不具备的，如何在时代转折点中扬长避短，变被动为主动，重获发展生机，值得深思。

互联网时代，受数字化浪潮的影响，读者加速向“多媒体一代”转变，日益倾向于轻松愉悦、新潮高效、方便快捷的阅读体验，为传统出版行业向数字化领域转型提供了更为广阔的发展空间和市场基础。

在向数字化转型的过程中，传统出版借助其所拥有的海量内容资源，占据绝对发展优势。但故步自封于内容资源优势，也会限制其发展空间。传统出版集团完全可以通过内容资源的数字化，为产业发展凝聚新的内容资源、版权资源、市场渠道和资本来源，重塑品牌优势，成为数字出版企业的有力竞争者。也可以在现有的产业基础之上，加大多媒体技术投入，依靠新兴媒体，建立资源数据库，谋求新的发展机遇。

当前，中国传统出版企业处于转型升级的重要发展阶段，进行一系列的探索和实践，取得了一定的成效。如知识产权出版社成立了“来出书”图书自助出版平台运营中心，力图开拓出数字出版的新方向；而中国出版集团成立了数字传媒有限公司，开始向数字化发展；广东出版集团成立了“广东省出版集团出版中心”；外语教学与研究出版社也设立了电子音像网络出版分社，全力投入网络内容的研发。除了出版集团之外，解放日报报业集团、宁波日报报业集团等一些报业集团也开始进行数字化转型。

纵观全球出版产业格局，早在20世纪，世界各大出版商，如英国的企鹅集团（Penguin Group）、培生集团（Pearson Group）、法国阿歇特出版集团（Hachette Book Group）、加拿大汤姆森集团（The Thomson Corporation）、美国的西蒙与舒斯特（Simon & Schuster）、德国的贝塔斯曼（Bertelsmann AG）和施普林格出版（Springer Group）就开始加大在数字化生产领域基础设施建设的投资力度，推动传统内容出版资源向数字化出版领域的转型升级。加拿大汤姆森集团（The Thomson Corporation）转型成为全球第一专业信息服务集团；施普林格出版（Springer Group）成功建立全球第一个电子期刊全文数据库（Springer Link），等等。美国作为产业转型的先行者，于20世纪70年代开始了出版产业的数字化转型，并取得卓越的成果。传统出版集团得以持续发展，新型数字出版机构如Google、亚马逊等迅速崛起。亚马逊抢先推出Kindle阅读器，在世界范围内掀起电子书阅读的狂潮。部分出版社尝试进行有声图书的制作和销售，取得了可喜的成绩。而日本借助其发达的动画产业，大力推动大型出版社的合作并购，积极推进传统出版集团与相关产业的合作，如与索尼公司合作推出新型电子图书阅读器，不断进行新旧出版行业融合发展、互利共赢的探索。

（三）数字化行动

面对不可逆转的数字化浪潮，政府机构出台了一系列扶持政策。2012年2月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，提出“文化体制改革重点任务基本完成”的发展目标，为出版产业的转型升级创造了有利的政策支持。2012年3月，国家新闻出版总署发布《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》（新出政发〔2012〕3号），提出积极推进出版传媒集团战略性改组，大力支持出版传媒集团应用高新技术和推动产业升级，切实加强出版传媒集团科学管理，鼓励和扶持出版传媒集团走出去，加快出版传媒集团改革发展的保障措施。2013年开始，中宣部、财政部和国家新闻出版广电总局开始联合启动“新闻出版业数字化转型升级”工作，2013年先行启动中央文化企业转型升级项目。2014年4月，国家新闻出版广电总局和财政部联合下发《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》，全面部署产业转型升级工作。2015年4月9日，国家新闻出版广电总局与财政部联合发布《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》提出，推动传统出版和新兴出版融合发展，把传统出版的影响力向网络空间延伸，是出版业巩固壮大宣传思想文化阵地的迫切需要，是履行文化职责的迫切需要，是自身生存发展的迫切需要。运用互联网思维变革传统出版，集合优质内容资源，加快出版转型与升级，推进传统出版和数字出版融合发展，是出版业进一步发展的必由之路。

Douglas M.Eisenhart在《信息时代的出版》一书中指出：出版的范围和领域将会随着高新科技的不断更新而持续扩散，从报纸、图书到杂志唱片，再到广播电视、智能电视、卫星电视等。在数字化浪潮的推动下，随着媒介融合的进一步展开，未来，出版产业将会衍生到更加广阔的领域。

从造纸术到活字印刷术再到互联网，从甲骨、青铜、竹卷、锦帛到纸再到屏幕，阅读技术和阅读载体经过漫长的历史演变，发生了翻天覆地的变化。然而，任何一种阅读技术和阅读载体的出现，都不是相互独立的，而是一种此消彼长、互补共存的演进过程。任何一种出版形态都有其发展周期和规律，只有当其使用价值完全消亡的时候，才会灭亡。因此，尽管数字出版呈现出持续蓬勃的发展态势，但传统出版因其特有的优势与特征，并不会被数字出版完全取代，反而会在历史长河中，保持绝对的生长态势和发展空间。

第一，传统出版具有不容小觑的内容资源优势。传统出版经过多年的发展，积累了丰富的内容资源、传播渠道、市场经验和经营理念。尽管数字出版依托于高新科技，发展态势凶猛，但作为新生事物，其所积累的资源和市场经验严重不足，在发展过程中势必会面临不可避免的发展困境。因此，尽管数字出版来势汹汹，传统出版依旧能借助内容资源优势开展多种形式的数字出版业务。

第二，已经成型的阅读习惯延续着传统出版的发展。尽管随着信息技术、仿真技术等高新智能科技的发展，电子书的阅读感受日益接近纸质书，但由于阅读载体的本质区别，电子书完全取代纸质书并不现实。受传统阅读习惯的影响，读者习惯在书香墨香的阅读氛围中享受知识的“盛宴”，这是数字阅读难以实现的。除此之外，书籍具有收藏价值。图书收藏作为一种单独的文化活动和文化价值，不会随着数字出版的繁荣而消失，反而会因为数字出版收藏价值的缺失而日益珍贵。

互联网时代，传统阅读与数字阅读不是此消彼长、你有我无的竞争关系，而是相辅相成、互助共生的合作关系。积极推动传统出版的转型升级，加快数字阅读与传统阅读的融合发展，借助高新科技创新推动数字阅读媒介的研发，推动读者数字阅读的“深层化”，具有跨时代的意义和价值。

三、全民阅读

2012年11月，胡锦涛同志在中国共产党的十八大报告中首次提出“开展全民阅读活动”;2014年3月，国务院总理李克强在第十二届全国人民代表大会第二次会议《政府工作报告》中再次提出“倡导全民阅读”;2015年3月，国务院总理李克强在《2015政府工作报告》中又一次提到“倡导全民阅读，建设学习型社会，提高国民素质”;2015年3月15日记者招待会上，李克强总理进一步强调，“书籍和阅读可以说是人类文明传承的主要载体”“我们国家全民的阅读量能够逐年增加，这也是我们社会进步、文明程度提高的十分重要的标志。而且把阅读作为一种生活方式，把它与工作方式相结合，不仅会增加发展的创新力量，而且会增强社会的道德力量”。全民阅读正受到全国人民越来越多的关注。

早在20个世纪70年代，“全民阅读”的理念和实践便已在全球范围传播开来。1972年，联合国教科文组织向全世界发出“走向阅读社会”的号召，要求社会成员人人读书，让读书成为人们日常生活中不可或缺的部分。1995年，联合国教科文组织宣布每年的4月23日为“世界读书日”。从此，各个国家和地区开始从多层面多渠道加大人力、物力、财力投入，积极开展全民阅读活动。立法是西方国家推行全民阅读最卓有成效的手段。美国最早进行阅读立法的实践，于1998年颁布《卓越阅读法》，并于2002年出台《不让一个孩子落后法案》，积极推动全民阅读。韩国不甘落后，于1994年颁布《图书馆及读书振兴法》，并于2004年出台《文字印刷文化振兴法案》。日本政府重视儿童阅读在推动全民阅读中的重要作用，于2001年出台《关于推动儿童读书活动的法律》。俄罗斯以喜欢读书著称，被评为“最爱读书的国家”,2006年政府专门出台了 “培养读者兴趣、鼓励年轻人读书”的国家项目，并于2012年颁布《民族阅读大纲》。除此之外，各国政府还积极推动读书日的设立及相关活动的筹办，如美国建立“阅读遍及全美日”“免费漫画节”“好奇日”等与阅读相关的节日；俄罗斯把2007年确定为“读书年”，提倡“让读书重新成为一种时尚”；英国在全民阅读活动中推出“Book Start”运动，发起“全国阅读年”活动，力图打造一个“读书人”的国度；日本将每年的4月23日设为日本的“儿童读书日”；法国建立“读书沙龙”，并于每年10月15日至10月17日举办读书节；德国自2007年开始每年都举办“送你一个故事”的全国性阅读活动，等等。国外大多成立专门的图书馆协会组织进行全民阅读的日常运营活动，推广经费除了来自政府外，各大出版商和媒体机构的无偿捐赠也是其主要构成。

（一）全民阅读的国家战略

相比于国际社会，我国在推进全民阅读方面的实践起步较晚，始于1997年由文化部发起的知识工程。1997年1月，中共中央宣传部等九部委共同发出《关于在全国组织实施“知识工程”的通知》，提出实施“倡导全民读书，建设阅读社会”的“知识工程”,并成立全国知识工程领导小组。1999年8月，中国出版科学研究所开展第一次国民阅读调查，跟踪反馈国民阅读情况，了解全国国民阅读倾向、发展趋势与文化消费现状，至今已经进行了十二次国民阅读调查。2015年5月，第十二次全民阅读调查报告发布。2000年，每年的12月被全国知识工程领导小组确立为“全民读书月”。2002年，党的十六大报告明确提出“形成全民学习，终身学习的学习型社会”的奋斗目标。2004年，中国图书馆学会开始负责承办“全民读书月”活动。2006年，“世界读书日”活动期间，中国图书馆学会成立科普与阅读委员会。同时，中央11部委联合发布《关于全民阅读的深圳宣言》，发出“读书会让无论贫穷或富有的我们因有学问而备感充实；读书会让我们的民族因文明和谐而更加受人尊重；读书会让我们的国家因繁荣富强而获得应有的地位。让我们读书吧！”的倡议。2007年3月，新闻出版总署、中央文明办、发改委、科技部、民政部、财政部、农业部、人口计生委八部委印发《农家书屋工程实施意见》，提出从2007年开始在全国范围内实施“农家书屋”工程，切实解决广大农民群众“买书难、借书难、看书难”的问题，从提高农民文化素质入手，促进新时期农村经济社会协调发展。同年4月，“第一届全民阅读论坛”在中山大学举行。2008年，从深圳开始，北京、上海、武汉等很多城市引进自助图书馆设备，进一步完善公民阅读的基础设施建设。2009年，中国图书馆学会阅读推广委员会成立大会及第一次工作会议在苏州图书馆召开，设立正式的组织结构体系，下设15个专业委员会，以便深入开展全民阅读活动。2012年4月23日，依托于新兴媒体、致力于精品阅读传播的“文明中国”全民阅读活动启动仪式在北京举行。2012年，党的十八大报告提出 “开展全民阅读活动”。2013年全国“两会”期间，115位政协委员联名签署《关于制定实施国家全民阅读战略的提案》，推动全民阅读的立法工作。同时，全民阅读立法起草小组草拟《全民阅读促进条例》初稿。2013年4月，由全国78家媒体发起，200余家媒体共同参与的中国全民阅读媒体联盟成立，其宗旨是“聚合媒体力量，倡导全民阅读，打造书香中国，建设和谐社会”。同年11月，中国全民阅读媒体联盟第一次代表大会召开，大会审议并通过《中国全民阅读媒体联盟章程》。2013年11月25日，海南省成立首个盲文图书流动站，在推动盲人的全民阅读中起到了积极的表率作用。2013年10月21日，联合国教科文组织授予深圳“全球全民阅读典范城市”，该荣誉是联合国教科文组织授予全球城市关于全民阅读的最高荣誉，深圳市是迄今唯一获此殊荣的城市。2014年6月，《深圳经济特区全民阅读促进条例（征求意见稿）》出台并在网站上公开征求意见，标志着全民阅读立法工作已正式启动。

（二）国民阅读现实

近年来，受政府的大力引导，全国各地掀起全民阅读狂潮，各种“阅读日”“阅读月”“阅读年”活动此起彼伏，此消彼长。全民阅读推广活动支持力度大、持续时间长、影响力持久，日渐形成“政府倡导、民众响应、市场运作、媒体宣传”的模式，全民阅读理念日益深入人心，营造出全民阅读的氛围。然而，这看似火热的活动却“雷声大、雨点小”，隐藏着不均衡发展、流于形式等问题。

第一，各地的全民阅读活动大多以政府为主力，市场自主运作的成分较少。活动形式虽然多样但过于呆板，缺乏活力，多为论坛、销售会、评奖、演讲、有奖征文等活动，群众的参与兴趣较低。除此之外，全民阅读活动的推广效益大多集中在世界读书日前后，表现出明显的时段性，往往带动的只是一段时期的“阅读热”，一旦活动结束，并不会对推动群众的阅读活动带来实质性的变化和影响。全民阅读推广活动“雷声大、雨点小”，实际效用有待考证。

第二，全民阅读推广活动受地方经济发展水平的影响，在不同的地区推广力度各不相同，区域差距、城乡差距较大。在经济较发达地区，全民阅读活动推广和投资力度较大，活动内容精彩纷呈，民众参与热情较高，活动效果较好。而经济欠发达地区，财政投入低导致活动推广和宣传力度不够，受经济和文化水平的双重制约，民众对阅读的需求相对较弱，消费能力低，全民阅读的推广效应往往差强人意。作为农业大国，农民在我国的人口比例中占据高位。然而，我国农民的文化水平相对较低，主观阅读愿望不足，农民人均阅读率极低，提高农民人均阅读率是我国全民阅读推广工作的重中之重。尽管为推动我国农业人口阅读率，政府颁布了一系列的政策措施，但尚未明显改善我国农村人口的阅读现状，究其原因，有民众主观方面的问题，如文化水平低、阅读兴趣不高、阅读习惯转变和观念培养需要漫长的时间等；也有客观方面的问题，如推广活动缺乏有效监管、投资力度和规模相对较低，等等，都亟待解决。如何消除阅读推广活动在区域、城乡之间的差异，实现阅读真正的全民化，任重而道远。

第三，放眼世界，我国国民图书阅读率处于较低水平。中国新闻出版研究院2015年4月发布的第十二次全国国民阅读调查结果显示，2014年我国成年国民的图书阅读率为58.0%，年人均图书阅读量为4.56本。而1999年，我国国民的图书阅读率为60.4%，国民的图书阅读率总体而言是下降的。另一方面，4.56本的年人均图书阅读量指标与世界发达国家或地区相比显著落后。据统计，欧美国家年人均读书约为16本，北欧一些国家达到24本。韩国国民人均阅读量约为每年11本，法国约为8.4本，日本在8.4～8.5本之间。除去大部分人为了升学、考试、晋升等为目的进行的阅读之外，很多人几乎不读书。多年的全民阅读调查结果显示，“不读书”的群体占据较大比重，我国国民图书阅读率几乎处于世界最低水平。

值得注意的是，在全国国民阅读调查中，所谓“阅读水平偏低”，其中的“阅读水平”主要指传统纸质书报刊阅读。从媒介竞争的角度来说，这与当今互联网技术的发展与普及有关。随着互联网信息技术的快速发展，特别是移动互联网技术、无线通信技术、终端设计水平的提升，电脑、手机、平板电脑日益成为人们工作、生活、学习不可或缺的重要工具。在线阅读信息存储的海量性、搜索的快捷性、复制的便利性、信息更新的即时性都为读者提供了不同于传统纸媒的阅读体验，成为现代阅读的主要形态。除此之外，互联网带来网络社交、娱乐、购物等数字化生活方式的日益丰富，相比之下，书报刊等传统阅读的吸引力较为逊色。互联网成为首选阅读媒体，传统印刷媒体备受冷落。我们不能狭隘地理解阅读的概念和范畴，在互联网时代，通过电脑或手机“读屏”也属于阅读活动。第十二次全国国民阅读调查显示，2014年，包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的全民综合阅读率为78.6%。

（三）互联网的力量

信息技术的快速发展推动着中国社会进入互联网时代。随着互联网技术、数字化阅读技术的兴起，特别是智能手机、平板电脑、掌上学习机、移动阅读设备等阅读媒介日益普及，移动阅读因其不可比拟的便捷性、快速性，成为快节奏生活状态下，现代人上下班途中、排队等位之余、工作休息间隙最流行、最时尚的娱乐方式。

然而，对于全民阅读而言，互联网是一把双刃剑，一方面对传统阅读造成冲击，影响全民阅读的质量和深度；另一方面利用零碎时间阅读提高了阅读时长，促进了全民阅读的发展。根据全民阅读调查报告，从1999年到2014年，我国成年人图书阅读率持续走低。我国成年人图书阅读率在1999年到2006年的八年时间内，降低了11.7个百分点，跌至48.7%。2007年，成年人图书阅读率止跌回涨，2014年，我国成年人图书阅读率为58.0%，较2013年的57.8%上升了0.2个百分点。报纸、杂志的阅读率从2007年开始有所下降，传统阅读呈现时起时落的不稳定状态。而互联网阅读（网络在线阅读、手机阅读、IPAD/MP4/电子词典阅读、光盘阅读、手持式电子阅读器等阅读）呈快速增长势头，从1999年的不足3.7%上升至2014年的58.1%，其中，网络在线阅读和手机阅读成为目前两大主要阅读形式。2014年，我国成年国民的网络在线阅读率达49.4%，较2013年的44.4%上升5.0个百分点；成人手机阅读接触率首次超过50%，达到51.8%，较2013年41.9%上升了9.9个百分点。综合各种媒介，2014年，全民综合阅读率为78.6%，较2013年的76.7%上升1.9个百分点。从1999年到2015年十二次全国国民阅读调查结果表明，互联网时代，数字阅读带动全民阅读率持续攀升。未来，通过推进数字阅读与传统阅读的融合发展，有利于全面、高效地推进全民阅读。

互联网阅读对全民阅读的推动作用具体体现在：第一，互联网阅读可以有效提升全民阅读服务的均等化水平。传统的公共阅读服务平台，无论是报刊栏还是“农家书屋”，其服务范围与质量受到地域、经济、文化等水平的制约，难以全面、均衡覆盖。以“农家书屋”为例，目前农村的常驻人口多为留守儿童和体弱力衰的老年人，而农村阅读的主流人群多为在外务工的年轻人，受现实条件的限制，这类主流人群很少享受“农家书屋”的优待，导致农村全民阅读的推广工作收效甚微。互联网时代，借助于移动智能手机、平板电脑、移动App应用等媒介，流动人口的阅读问题得以有效解决。如果能够借助移动互联网技术，推出基于农村流动人口文化水平和现实基础条件的移动阅读软件，将高效、便捷、低成本地提高农村人均阅读率。

第二，为全民参与创造条件，提升公众参与的积极性和主动性。互联网“互联互通互惠互赢”的特性，能够有效配置资源，在短时间内实现人力、物力、财力的高效配置。利用互联网，可以更加有效地引导政府以外的社会力量以产业或者公益的方式积极参与，如利用众筹实现普通民众参与文化项目创新创造的路径，对提升公众参与文化建设的积极性和主动性具有不可替代的作用。这是除互联网以外的任何途径和渠道都无法实现的。

第三，有效扩大全民阅读的覆盖范围，实现效应的最大化。互联网具有成本低廉、传播速度快、覆盖范围广等优点，借助互联网构建全民阅读公共服务平台，能够低成本、高效率、全面化地提升全民阅读的服务覆盖率，实现活动的效益最大化。同时借助大数据收集、分析、整理、挖掘技术，对全民阅读现状、阅读习惯、阅读需求进行分析挖掘，能够有针对性、有目的性地对不同的阅读人群推行不同的阅读政策，实现个性化阅读。

“全民阅读”是衡量一个社会、一个国家、一个民族文明程度的重要指标。当今世界，经济社会快速发展，知识效用日益显著。全民阅读是建立知识型社会、智慧城市，提高国民人文修养和综合素质最直接、有效、全面、快捷的手段。倡导“全民阅读”成为社会精英、国家栋梁重视的文化建设事业。目前，中国经济总量已跃居世界前列，国家硬实力不断增强。但与快速增长的硬实力相比，我国文化软实力较为落后、发展缓慢，这对实现“中国梦”、实现国富民强具有越来越明显的制约作用。大力推进全民阅读，实现整体国民人文素质的提升对实现文化的大发展大繁荣，实现“中国梦”具有不容小觑的推动作用，将“国民阅读”放置在推动国家发展的战略高度，势在必行。

当然，单靠互联网阅读提高全民阅读水平是远远不够的。尽管数字化阅读在全民阅读中的比重越来越高，但纸质阅读因其固有的优势、多年的发展经验和市场积累，具有数字化阅读不可替代的发展优势和威力。在未来很长一段时间，纸质阅读仍将保持持久的生命力，并作为全民阅读的主流，在互联网时代与数字化阅读在互助共生、融合发展中，推动国民阅读率的不断上升。

四、实体书店的SOS

（一）实体书店的历史

实体书店是阅读产业的重要组成部分，是阅读产品流通的主要承担者，是一个城市最重要的文化地标之一，是市民文化修养和文化内涵的最直接表现。它既是市民提高知识素养的文化场所，也是市民心灵放松的娱乐场所。刘易斯·布兹比在《书店的灯光》写道：“图书承载着我们的思想和想象，使它们充实人间；一家书店就是一座城市，我们日臻完善的精神自我居住其中。” 总之，实体书店作为城市文化的名片，不但关系着国家文化软实力的发展，还是国民阅读欲望的源泉，对提高整个民族的整体素质有重要战略作用。

书店在中国古代被称为书肆、书坊、书林、书铺、书局。公元前2世纪，西汉时期就有了书籍买卖活动。纵观实体书店的发展历程，在技术推动之下不断被解构重建是实体书店发展的基本规律。纸张的发明，雕版印刷的出现推动着中国古代书店的日益繁荣。在清代，北京琉璃厂、南京三山街、苏州阊门已经形成较为繁荣的书店街。19世纪，西方印刷术传入中国后，近代资本主义经营方式的出版业开始出现。但当时的书店、书局、印书馆等多是兼营出版、发行、印刷的机构。20世纪50年代初期，中国实行出版、印刷、发行专业分工，从解放区发展起来的近千处新华书店，成为中华人民共和国的国营书店，专门从事图书发行，私营书店经过社会主义改造也逐步成为国营书店。从1956年公私合营以后至1980年，没有民营企业，几乎不存在竞争。新华书店实行“统购统销”，遍布各个大中小城市。

1982年，文化部在北京召开全国图书发行体制改革座谈会，出台《国家出版局关于图书发行体制改革问题的报告》，首次提出“一主三多一少”（以新华书店为骨干的、多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式、减少流通环节的图书发行网）的发行改革思路，为民营书店打开了一扇门。1983年，由中共中央、国务院发出的《关于加强出版工作的决定》指出：“改革图书发行体制，增加图书发行能力，要改革新华书店的经营管理体制，同时要发展集体的和个体的发行网点，逐步形成‘一主三多一少’的图书发行网”。此后，实体书店体系一改传统新华书店一统天下的局面，民营书店数量大幅增加。根据《中国出版年鉴·1985》, 1983年全国书店销售网点数量为75983家，1984年增至113503家，增幅49%，增加的网点绝大多数是民营书店。1988年，中宣部、新闻出版署发布《关于当前图书发行体制改革的若干意见》，提出“三放一联”（放权承包，放开批发渠道，放开购销形式和折扣，推动横向联合），民营书店出现分水岭，争取二级批发权一时成为热点。1996年，新闻出版署发布《关于培育和规范图书市场的若干意见》，提出“三建一转”的改革任务，其中“一建”是建立大型批发市场和批销中心。这是由政府部门推进甚至直接管理、集纳民营批发商、零售商的场所。20世纪90年代，从个体小书摊成长起来一批很有特色的民营零售书店，如国林风、风入松、万圣书园、季风书园、西西弗、龙之媒等。这些有品牌的民营零售书店，带给书业新鲜的理念与多样化的产业形态。民营书店经营灵活，服务意识强，市场嗅觉灵敏，占据着除教材外的一般图书销售量的半壁江山，在一定程度上冲击了国有书店的发展，形成了民营书店与国有书店分庭抗礼的局势。

（二）实体书店的危机

进入21世纪，随着互联网技术革命和电子商务的爆发，实体书店数量骤减，岌岌可危，无论是民营书店还是国有新华书店，都在艰难地运营，随时面临关门倒闭的风险。书业不景气的困境日趋严峻，大多数实体书店面临关门停业的生存危机。广州的博尔赫斯书店、学而优书店，上海的季风书园，南京的先锋书店等，都因其高雅而富有情调的阅读氛围和细致贴心的服务而备受读者喜爱，成为城市文化的亮丽风景线。2008年，上海的季风书园旗舰店因经营成本过高难以维持经营，面临关门歇业的风险，为此读者自发掀起了一场关于“捍卫季风”的辩论，地铁公司最终迫于舆论的压力降低租金，季风书园旗舰店得以存活。然而好景不长，季风书园的其他分店，如静安寺店、来福士店等面对不景气的市场发展环境，迫于经营成本的压力相继关门。2008年6月，贝塔斯曼宣布关闭旗下在中国18个城市的36家零售门店，并于同年7月停止运营贝塔斯曼中国书友会。2010年是实体书店经营最为惨淡的一年。首先，北京最大的民营书店“第三极”书局在经过三年的苦苦挣扎之后，最终放弃“以打造中国高端民营书店为己任”的美好愿景，宣布倒闭；广州第一家三联书店经过14年的发展，经历了最繁荣的发展期，也迎来最惨烈的衰败期，最终宣布关闭；位于上海南京西路的新华书店停止营业；即便是曾经名声鹊起的北京韬奋图书中心也因连年亏损，不得不转租二楼的店面得以存活。2011年，北京著名的独立书店“风入松”在经历17年的发展之后，关门停业，引发网民的一阵唏嘘哀惋；北京七家“光合作用”连锁书店的直营店集体停业；广州最后两家三联书店宣布停业，至此，三联书店退出广州市场。互联网时代，在数字化浪潮中中国实体书店经营困难，岌岌可危。放眼世界，实体书店的市场占有率骤减是难以逆转的趋势。2011年2月，美国第二大连锁书店鲍德斯集团（Borders Group）因经营困难负债累累，最终申请破产保护；随后，鲍德斯集团相继关闭旗下的399家店面。传统出版强国英国从2005年至今，超过一半的实体书店相继宣告关闭。实体书店纷纷倒闭，究其原因具体如下：

1．实体书店的竞争

鉴于中国的特殊国情，国有新华书店具有不可撼动的垄断地位。不仅拥有国家源源不断的财政支持无须自负盈亏，更有丰富的图书资源和专属的销售渠道，同时坐拥全国范围教科用书的出版发行权和销售权，在激烈的市场竞争处于绝对的霸主地位。无论是外资书店，还是民营私营书店，都不具备与之抗衡的财力。但好在外资书店经历过国际资本主义市场的洗练，后备资金充足，具有较强的市场竞争力和顽强的生命力。相比之下，中国的民营书店、私人书店在激烈的市场竞争中经营困难。

2．实体书店经营成本高

实体书店的倒闭，究其直接原因，往往是房租、税收压力过大，经营成本高，导致经营困难。日益增长的人力资本也是压垮实体书店的“最后一根稻草”。

首先，不断飞涨的房屋店面租金是实体书店最大的成本压力。具有17年历史的北京风入松书店之所以关门停业，根本原因在于书店无力支付每月5万元的房租成本。北京的七家光合作用连锁书店的直营店集体停业，也是因为无力承担每平方米25元1天的房租。就连广州的新华书店也因无力承担昂贵的房租店面，宣布倒闭。虽然，不同地方的实体书店需要承受不一样的房租水平，但是无须质疑，他们都同样因为租金压力不堪重负。据不完全统计，中国店面租金以每年5%～20%的平均增长率快速飙升。所有的实体书店都面临不同程度的房租压力，有的被迫退场，有的苦苦经营。虽然政府已经认识到实体书店面临的发展困境，并出台一系列的政策措施试图扶持并缓解实体书店的生存困境，但政府不实际拥有房屋的产权，加之市场发展自有其规律性，政府不得过多的干预。因此，减免租金说来轻巧，实操困难重重。

其次，目前的税收政策较为不合理，不符合我国的基本国情，更不利于出版产业的发展。目前，民营书店的税收状况是：营业税占营业总额的8%、增值税占营业总额的13%，之后再分别提取于增值税额的7%作为城市维护建设税、3%作为教育附加税、20%作为地方教育税，此外还须另缴纳占利润总额25%的企业所得税。再加上昂贵的房租租金和日益增长的人力成本，大部分民营书店无利可图，甚至面临亏损。

再次，人力资本也是实体书店成本压力的主要来源。据悉，我国实体书店的员工工资占到书店所得利润的50%以上，并随着通货膨胀不断飙升。尽管如此，很多人因为书店的工资较低选择转行，书店的员工流动率较大，不利于实体书店的可持续和稳定发展。为了节省成本，维系经营，很多书店都不得不削减人力成本，减少员工的聘用或是采用小时工、临时工，这也给书店经营带来了一系列的问题，如人才缺失导致的专业导购能力不足、不熟悉读者阅读需求和消费习惯、服务态度恶劣等，影响了实体书店的正常运营，得不偿失。

3．网络书店的冲击

对于实体书店的崩塌现状，影响最深的莫过于网络技术的发展。越来越多的读者在书店挑选所需图书，然后在网络书店购买，当当网、卓越网逐年上升的销售额就是最好的证明，网络书店正在侵蚀着实体书店的市场份额。

（1）价格冲击

自网络书店成立起，实体书店和网络书店的图书价格战争就已打响。无奈实体书店连续溃败，毫无反击之力。细看网络书店的运营模式，网络书店的经营成本主要是低廉的网站维护费用和员工工资，没有店面租金压力和仓库存储压力。同时，由于网络书店进货量大、产品残存少、不拖欠款，出版社往往以极低的价格销售给网络书店。整体而言，网络书店的经营成本较低，具有强大的经济实力进行低价销售，甚至可以满足消费者“讲价议价”的消费心理。网络书店以绝对的成本优势，在价格竞争中处于不败之地，赢得了“价格战争”。为了维护实体书店在激烈市场竞争中的利益和地位，2010年1月27日，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会联合发布《图书公平交易规则》，规定“网络书店销售出版一年内的新书价格不低于8.5折”。但这项措施因“违背市场规律”遭受质疑，当当、卓越等购书网站对此置之不理，依然实施低价销售，最终这项措施形同虚设，图书的价格之战依旧愈演愈烈。受到网络书店的冲击，实体书店的市场占有率骤减，市场份额被瓜分无几。目前我国行业协会对于电商的经营规范仍不完善，无法从根本上抵制网上书店的无底线低价倾销，最终受害的依旧是实体书店。

（2）服务差异

当当、卓越得以迅速抢占市场的主要原因除了低廉的图书价格，更重要的是贴心细致的销售服务。从销售、支付、配送到售后，一条龙的贴心服务成为网络书店制胜的法宝。除此之外，当当还积极与图书生产商合作，推出“图书封面扫描”功能，读者在实体书店或是别的地方看到喜欢的书，只要拿出手机打开客户端，利用“扫一扫”功能就能迅速在网站上找到想要购买的书，点击确认购买，就可以在家里等待送货上门。这样一来，实体书店的客户群体遭受进一步的瓜分。除此之外，借助于大数据技术，网络书店可以通过存储、整理读者的浏览和购买信息，分析、挖掘读者的阅读喜好，为读者进行个性化的图书推荐。同时，图书评价功能为读者开辟了图书分享讨论的空间，图书试读服务更是让读者有“先睹为快”的惊喜。相比之下，实体书店慢慢沦为网络书店的“试衣间”。

（3）新兴的网络购物环境

实体书店的购物习惯是“边逛边看边买”，而网络书店则营造了全新的购物环境，读者可以是有目的的直接购买，也可以是无目的的一边选择对比一边购买。除此之外，网络书店还提供了快捷的购买路径、支付手段和送货服务，读者只需动动手指头，点击购买，就可以足不出户地收到自己喜欢的图书。这对于疲于快节奏工作生活的现代人来说，无疑是最舒适的购物选择。同时，网络书店还可以几乎无成本投入地实现“24小时不打烊”，为读者提供了完全便利的自助服务，满足读者随时随地购书的需求。

4．阅读方式的改变

（1）新工具

随着互联网信息技术的不断更新升级，纸质书不再是读者唯一的阅读媒介。智能手机、平板电脑、学习机、移动阅读器等带给读者全新的阅读感受，在不知不觉中改变着读者的阅读习惯和阅读方式。值得关注的是，随着智能手机、平板电脑等移动终端技术的不断完善和普及，移动阅读成为读者的新宠。根据第12次全国国民阅读报告显示，2014年，我国国民人均纸质图书阅读量为4.56本，报纸和期刊阅读量分别为65.03期（份）和6.07期（份），电子书阅读量为3.22本。与2013年相比，期刊和电子书的阅读量均有所提升，纸质图书和报纸的阅读量均有不同程度的下降。2014年，我国成年国民电子书阅读率为22.3%，较2013年的19.2%上升了3.1个百分点；电子报的阅读率为10.0%，较2013年的8.5%上升了1.5个百分点；电子期刊的阅读率为8.0%，较2013年的5.0%上升了3.0个百分点。阅读工具的改变，使得读者的阅读活动变得更加轻巧、便捷、即时、快速。除此之外，大多数电子阅读资源都是可以免费获取的，新兴阅读媒介的出现直接冲击了传统出版产业的生存和发展。

（2）新理念

阅读工具的变化带动了阅读方式的改变，也促使读者阅读理念的转变。电纸书的出现，实现了信息传播的“低碳环保”。一直批判报纸等纸质书重复使用率较低、浪费资源的环保型消费者大力支持电子书的发展，助推电子书的盛行。除此之外，借助于排版技术，电子书可以无污染、无消耗地实现“精编辑”“精设计”“精排版”，吸引越来越多的读者加入到电子书阅读的潮流中。

（3）新形式

互联网技术的持续更新，推动着阅读从“读书时代”向“读声时代”“读图时代”“读屏时代”迈进。有声读物、动画读物层出不穷，借助于简单的屏幕，读者的阅读方式更加丰富多彩。我们可以在眼睛疲惫的时候，静静地用耳朵聆听和吸收新的资讯，也可以在拥挤的地铁中，带上耳机，隔断外界的嘈杂，沉浸在“阅读”的世界里。只要我们想要阅读就可以随时随地打开手机，享受阅读。相比之下，传统阅读受限条件很多，阅读体验大打折扣。

（三）互联网+实体书店

1．实体书店的优势

网络书店来势汹汹，传统书店无论是价格方面的竞争，还是服务方面的竞争，都比不过网络书店。爱书之人面对实体书店在竞争中的节节败退，痛心不已。因为，对于大部分读者而言，书店不单单是图书交易的场所，还是读者心灵舒展的“安居堂”，承载着无数个与读书相关的记忆和感觉。尽管随着时代的发展，实体书店作为图书购买场所的功能日渐淡化，但是在快生活节奏下，书店作为读者心灵栖居场所的价值却日显珍贵。这份回忆和感觉带来的情感效应，密切维系着书店与读者之间的亲密关系，从而建立起网络书店所没有的品牌忠诚度。一旦读者在某个实体书店实现了这种情感的共鸣和栖居，就会在不断的接触和交易中增进这份亲密感，最终产生不易更改和打破的归属感和忠实感，由此建立起的客户关系难得可贵。这是实体书店最不可取代和超越的优势，理应成为互联网时代实体书店得以转型发展的制胜法宝。具体而言，实体书店的运营优势如下：

（1）品牌优势

实体书店出现的时间较早，经过多年的发展，其权威、优质的品牌形象已经深深扎根于读者心里。新华书店作为人们最早的购书场所，已经化身为权威的文化传播符号，至今仍是读者进行图书购买的重要选择。同样的还有北京王府井书店、北京图书大厦、上海书城等综合图书市场，其地位无可撼动，特别是一些较为罕见稀少的图书，网络书店提供不了，在这些实体书店一般都能买到。有些实体书店经过多年的苦心经营，所培养而成的品牌归属感和忠实感是网络书店难以取代的。

（2）购书环境

实体书店与网络书店最大的不同，就在于实体书店是客观存在的，而网络书店是无形的。在实体书店中，读者可以真实地触碰图书，获得真实的读书感受。更可以直接欣赏图书的任意一个字、一幅图，包括纸张的用料、装桢设计、排版等，任何一个真实的感受都能随时触发读者的购买欲望。除了对图书的欣赏，读者还可以沉浸在充斥着书香和墨香的购物环境里，这也是互联网时代实体书店得以转型发展的基础。面对互联网的冲击，越来越多的书店立足实体书店的空间环境优势，加入咖啡、工艺品、设计品等相关元素，把书店从一个单纯的购物场所变成一个集购物、阅读、休闲、娱乐、聊天为一体的综合场所，如台湾的诚品书店、北京的单向空间等，充分发挥了实体书店的空间优势和环境优势，融合了现代读者在快生活节奏下对休闲娱乐的特殊需求，是实体书店增强市场竞争力、扩大市场份额的重要砝码。

（3）个性化体验

实体书店立足空间和环境优势，构建温馨舒适的阅读氛围，能够为读者提供个性化的、舒适的、独一无二的阅读体验。如北京三联韬奋书店于2014年4月18日晚正式开启“不打烊书店”模式，突破了传统实体书店在时间上的限制，为“夜猫子”读者提供了静谧、温馨、舒适的阅读环境，加之新颖的装修和温馨的气氛，成为北京读书发烧友、文化知识分子的雅聚之地。上海大众书局采用20世纪30年代“老上海”的装修风格，配上具有浓厚时代烙印的唱片机，与咖啡厅、创意商品区共同营造出独特的文艺氛围，大大提高了客流量。未来，实体书店的使用价值将从单一的图书购买场所向综合阅读市场转变，在快速的都市生活节奏中，为读者提供一个宁静、舒适、放松、愉悦的文化休闲场所。

2．政策的决心

2011年，新闻出版总署与中宣部、住建部共同出台了《关于加强城乡出版物发行网点建设的通知》。2013年7月12日，财政部文资办与国家新闻出版广电总局印刷发行管理司共同发文，开展实体书店扶持试点工作。中央财政将从文化产业发展专项资金中拨款，对试点城市符合条件的优秀实体书店给予奖励，帮助其购置软硬件设备、支付房租、弥补流动资金不足等。

相比之下，国外对实体书店的扶持政策起步较早，政策体系较为成熟。日本设置专门的政府金融机构扶持中小书店的发展；英国建立基金，设立出版支持项目，运用财政拨款和补贴促进实体书店的发展；加拿大采用直接援助项目和控制措施支持实体书店；法国不仅为实体书店提供低利率的贷款，并放宽贷款期，而且实行统一出版物价格制度，颁布《关于违反〈雅客·朗法〉的惩罚条例》，规范了市场的定价行为，促进公平竞争。

除此之外，欧美许多国家都对出版行业实行税收优惠等扶持政策。法国从2012年起实施与纸质书相同的电子书增值税率，将电子书的增值税率从19.6%降至5.5%。而英国、挪威、加拿大等国，对图书实施免征增值税政策。而我国目前电子出版物的增值税仅为6%，图书增值税率却高达13%。网络书店基本无须纳税，再加上其采用低价倾销的销售措施，实体书店的市场份额不断被瓜分，生存困难。对此，2012年起，杭州、上海等城市开始设置专项资金扶持实体书店的发展，虽规模较小，但为实体书店发展注入了一线希望。2012年2月，上海市新闻出版局出台《上海市出版物发行网点建设扶持资金管理办法》（以下简称《办法》）及《上海市出版物发行网点建设引导目录》，这是国内首个综合配套扶持实体书店发展的地方政府规范性文件。《办法》提出从新闻出版专项资金划拨1500万元支持出版物发行网点建设，其中500万元用于定向支持各类实体书店。同年，杭州宣布单独设立民营书店专项扶持资金，每年拨款300万元扶持民营书店。2013年12月25日，财政部、国家税务总局颁布《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，提出自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税，实体书店免税政策在千呼万唤中终成现实。政府部门对实体书店的高度关注和重点扶持，为实体书店的健康和可持续发展提供了有力的保障。

随着电子商务平台的发展和物流系统的完善，大众阅读消费选择更加多元化。在新环境带来的挑战下，实体书店为免于被迫倒闭的命运，必须利用互联网思维实现转型，这对推动全民阅读，促进学习型社会的发展具有十分重要的意义。

五、App之战

随着互联网信息技术的快速发展，特别是移动互联网技术、无线通信技术、移动智能终端设计技术的不断更新和广泛普及，智能手机、平板电脑等移动终端因其便携性、多功能性，渗透到人们日常生活的方方面面，成为人们出行、工作、生活、学习必不可少的工具，也是人们掌握最新资讯、学习新技能、认知世界最快捷、有效的窗口。借助移动阅读终端，阅读进入“读屏时代”。而智能手机则是最普及、最便捷的移动阅读媒介，微信、微博已成为移动阅读的两大重要入口，网易、腾讯、新浪、搜狐四大门户之间你来我往，京东、亚马逊等图书电商积极响应不甘落后，今日头条、鲜果联播、VIVA畅读、ZAKER、Flipboard等阅读内容聚合模式趁势崛起。随着移动阅读用户的日益增多，移动阅读市场潜力巨大，阅读App之战愈演愈烈。

（一）移动App的兴起

移动互联网时代，人们的生活发生了翻天覆地的变化，读者体会到了更加快捷的信息获取速度，即时的信息沟通能力，多元化的信息传递路径。在所有的移动阅读终端里，智能手机作为最普及、最便捷的移动阅读媒介，在市场份额中占据优势，在现代阅读中扮演着绝对重要的角色。智能手机通过微信、微博等软件的开发，渗入到读者的社交生活；通过休闲游戏软体的开发，参与到读者的娱乐生活；通过移动新闻客户端的登录，掌握了读者个性化的阅读偏好，移动阅读App更是借助智能手机平台获得了长足的发展。

首先，移动互联网的爆发式发展为移动阅读软件的崛起奠定了基础。中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》中指出，相较于中国网民通过台式电脑和笔记本电脑上网比例的下降，手机上网近年来却保持着较快的增长速度，截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。手机网民用户数量的快速增长，主要有以下几个原因：

智能手机使用门槛低、功能齐全、价格相对低廉、用户覆盖率和普及率较高，即使在经济欠发达的偏远地区，智能手机也是必不可少的工具。借助智能手机这一媒介，能够在经济欠发达地区实现信息的全网络覆盖和传播。智能手机作为经济欠发达地区用户接触外部世界、认识新鲜事物最直接、有效、快速、便捷的手段，为提高用户文化素养，构建全面的知识结构奠定坚实的基础。

中国三大运营商——中国移动、中国联通、中国电信对手机用户的争夺此消彼长。无线通信技术推动3G、4G网络平台的建设和全网络覆盖，采用包月包流量的网络付费模式为手机用户提供便利。运营商为抢占市场份额而采取的竞争策略，迎合了手机用户的上网需求，手机用户作为最大受益者，不断吸引越来越多的潜在用户加入到智能手机的使用中来，促进了智能手机市场的良性循环。

无线网络覆盖能力的提升和智能手机价格的持续降低，带动了手机用户的增加。无线通信技术、信息技术的持续更新，不断完善和丰富手机用户的阅读体验，是增强手机用户网络使用黏度的有力保障。

手机应用的层出不穷，不断满足和丰富手机用户的使用体验，大大增强了手机用户对手机的使用黏度。如微信的出现，推动用户的社交方式由单一的文字转为语音、视频、图片等的综合表达。同时微信通信应用与游戏引用、交易应用、健康应用等相捆绑，有效地利用起读者的闲暇时间，实现对用户生活方方面面的服务。智能手机利用碎片化时间，实现了对用户不断的吸引，增强了用户忠诚度。

其次，移动互联网时代，借助智能手机平台和无线通信网络，移动阅读App层出不穷。第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2014年，“手机网络新闻应用”在各类手机应用使用率排名中占比73.3%，仅次于“手机即时通信应用”（占比86.1%），跃居第二位，超越“手机搜索应用”，成为手机网民在App应用中的主要选择。

艾媒咨询《2015上半年中国手机新闻客户端市场研究报告》显示，截至2015年上半年，中国手机新闻客户端用户规模已达到4.89亿，相比上年年底增长9.2%，手机新闻客户端在手机网民中的渗透率已达74.5%。随着阅读习惯的改变，人们越来越倾向于即时性、碎片化的新闻，传统新闻获取渠道已经无法满足手机网民追求多样化新闻的需求，而手机新闻客户端凭借其在移动端良好的表现，得到了用户的认可。

综上所述，依托于智能手机发展平台，移动阅读App在产生之初便呈现出顽强的生命力和发展潜力，规模效应明显，成为智能手机应用的重要领域。

（二）激烈的App之战

除了新型的数字媒体，在数字化浪潮中，传统报刊媒体也开始纷纷涉足移动阅读App应用的研发之列。一时之间，各种手机客户端层出不穷，而用户的注册量也以不可估量的速度快速增长。

截至2015年9月，在苹果商店App Store输入关键词“阅读”，可得到5722个搜索结果，对应的是5722款不同形态的移动阅读软件。在众多的移动阅读应用软件中，门户网站推出的新闻客户端成为移动智能手机获取新闻资讯的主要途径。2014年，搜狐新闻、网易云阅读和腾讯新闻3家手机客户端用户数量破亿。其中，搜狐新闻客户端成为中国最大的移动阅读平台。以上种种说明，移动阅读市场前景广阔，目前已取得初步的成功，具体表现在以下几个方面。

首先，用户覆盖面广，数量庞大。2012年，智能手机已经超越电脑成为我国第一大上网终端。2014年，中国手机网民规模达5.5亿。庞大的用户群体刺激着移动阅读App快速发展。

其次，阅读产品种类繁多。移动阅读应用成为各大主流媒体、门户网站、运营商抢占移动互联网市场的主要平台。具有内容资源优势的传统出版集团，如外语教学与研究出版社推出双语阅读App“爱洋葱”、《三联生活周刊》推出“节气”；具备技术资源优势和传播优势的门户网站推出“搜狐新闻”“网易云阅读”“腾讯新闻”等；具备平台优势的网络电商推出“苏宁读书”“当当读书”“Lebook”等；具有用户优势的运营商如中国电信推出“天翼阅读”，中国移动推出“和阅读”；还有期刊、资讯类阅读App如“今日头条”“VIVA”；听书类App如喜马拉雅听书、天行听书，等等。

第三，阅读产品形式丰富，各具特色。阅读App从内容上分为资讯类、图书类、杂志类；从形式上分为平台模式、单行本模式、系列图书模式。大多数App多采用平台运营模式，也有少量图书类App采用单行本模式和系列图书模式。平台App是用户只需要下载一个应用，就可以在上面挑选喜爱的电子书，然后免费或者付费下载，离线或在线阅读。单行本App是指单一电子书的应用化，将电子图书做成应用软件，然后在苹果商店或安卓市场上销售。每一本电子书都是单独的应用软件。两者相比，平台优势更为明显，成本低、价格随时调整、入口单一、所占内存较少等。而单行本大多是出版社为了重点打造某一图书品牌所采取的营销措施。如华东师范大学出版社推出的“解读敦煌”系列App，共包含13个单行本App。这就需要出版单位从内容、设计、销售、宣传、推广等多个角度加强对App的设计把关，毕竟单行本不同于平台类App，每一次阅读都是一次单独的下载和付费行为。

（三）另一种反思

移动阅读App繁荣发展的背后，同样危机四伏。首先，市场细分尚未形成，App差异化不明显。虽然当前移动阅读App层出不穷，但同质化现象严重，特别是平台类App。尽管一些平台类App在上市之前就具有较大的市场影响力和占有率，但大部分App在内容资源聚集、排版设计、产品营销策略上趋于雷同，尚未形成差异化发展格局。在激烈的市场竞争中，明确市场定位，扬长补短尤为重要。尽管各大阅读App或具有内容资源优势、或具有平台优势、或具有用户优势，但大多App特色不明显，终将被激烈的市场竞争优胜劣汰。因此，移动阅读App要想屹立于竞争之林，首先要进行目标市场定位，然后根据目标市场读者的需求特征，进行产品资源整合，制定出营销策略，提升市场辨识度，实现个性化、差异化发展。专注是互联网时代的生存法则，面对纷杂的商品市场，唯有专注才能集中力量发挥特色，唯有特色方能吸引读者注意力，形成市场竞争力。

其次，随着移动App的持续更迭，用户忠诚度难以养成。一方面，正是由于目前大部分阅读类App尚未形成较为鲜明的发展特色，用户对App的辨识度较低，难以形成用户对产品绝对的忠实度。另一方面，互联网时代，读者面临太多的选择，无须使用某一特定的平台或途经完成某一本图书或者某一条资讯的阅读，纸质书、阅读平台、搜索引擎都是可供选择的阅读媒介，特别是移动互联网时代，将用户固定在某一特定产品上难上加难。因此，移动阅读类App要想培养用户黏性，应当从内容和体验两方面入手，紧抓用户阅读需求，实现阅读功能的完善，形成以用户为核心的市场竞争力。如提高用户在产品中的参与和互动，提高其对产品的认同和依赖。或者完善内容文字的编辑水平和设计排版，在细节中把控读者的阅读体验，实现读者对应用软件的认同。

目前，大部分商家因平台类App较为明显的竞争优势，纷纷涉足其中，仅资讯阅读平台就有几十家之多，鱼龙混杂，参差不齐。但经过激烈的市场竞争，优胜劣汰，最终留下的只会是定位精准、功能健全、用户为本、注重用户阅读需求和体验的优质资源平台。