01 识别挑战

从大问题入手

2002年，詹姆斯·弗里曼（James Freeman）厌倦了单簧管，因此这位职业音乐家辞去工作，开始……经营移动咖啡车。

詹姆斯十分迷恋新鲜的烘焙咖啡。当时在旧金山地区，几乎所有的咖啡豆袋子上都没有标注烘焙日期。于是詹姆斯决定亲自动手制作。他在家里的盆栽棚中精心烘焙咖啡豆，然后开车前往加州伯克利和奥克兰的农夫市场，在那里现煮现卖。他的言行举止礼貌又热情，咖啡也很美味。

很快，詹姆斯和他的咖啡车蓝樽咖啡（Blue Bottle Coffee）就收获了一群忠实用户。2005年，他在一个旧金山朋友的车库内开了第一家门店。在接下来的几年里，随着生意发展，他慢慢扩张门店。到了2012年，蓝樽咖啡已经在旧金山、奥克兰、曼哈顿和布鲁克林开设分店。很多人都觉得詹姆斯的生意已经做得风生水起。咖啡师手艺精湛：他们亲切友好，博学多识，为客人精心调配每一杯拿铁；咖啡豆口味一流：持续蝉联全国最佳之列；连店内装饰都独具一格：深色的实木架子，雅致的瓷砖，以及印在清新蓝色之上的低调商标。

但是詹姆斯并没有觉得这项事业已经做到极致。他依然对咖啡和服务饱含热情，而且他还想把蓝樽咖啡的体验带给更多的咖啡爱好者。他想开更多的分店，把新鲜烘焙的咖啡送到用户家中，哪怕他们的住所不在蓝樽咖啡门店附近。如果说当时的咖啡车是人造卫星的话，那么他下一步的事业发展更像是登月之旅。

因此在2012年10月，蓝樽咖啡从包括谷歌风投在内的一群硅谷投资商那里募集到了2000万美元的投资资金。詹姆斯对这笔投资有很多打算，不过最显而易见的一个计划就是打造一个更优质的在线网站，售卖新鲜的咖啡豆。但是蓝樽咖啡并不是科技公司，詹姆斯也不是电商专家，怎样将他的咖啡传奇推送到智能手机和电脑上呢？

几周后，在12月一个晴朗的午后，布拉登和约翰与詹姆斯·弗里曼见面了。他们坐在吧台旁，一边喝咖啡，一边讨论蓝樽咖啡面对的挑战。线上商店对于公司发展很重要。要找到正确的道路需要花费时间和资金，而且从哪儿入手也是个难题。听起来是个实践设计冲刺的好机会。詹姆斯同意了。

他们讨论了冲刺团队的人选。很明显，负责设计蓝樽咖啡线上商店的程序员得参加。不过詹姆斯还选了蓝樽咖啡的首席运营官、首席财政官和公关经理。还有负责处理客人咨询和投诉的用户服务负责人。他甚至还选了公司的执行董事长布莱恩·米汉（Bryan Meehan），布莱恩曾经一手打造一个英国的有机食品连锁店品牌。当然了，詹姆斯本人也要参与其中。

线上商店本质上是一个软件开发项目——我们谷歌风投的团队对此非常熟悉，但是这个团队跟传统的软件开发团队基本不沾边儿。这些人个个都是大忙人，一周的时间会错过很多重要的工作。詹姆斯对约定的一周时间心存疑惑。值得为设计冲刺付出这么多吗？

星期一早上，蓝樽咖啡团队聚集在谷歌风投位于旧金山的一间会议室。我们在白板上画了一张图，展示用户在线上商店的活动路径。蓝樽咖啡团队的目标场景是一位新用户在选购咖啡豆。詹姆斯希望在冲刺中集中关注这个场景，因为这里的难度系数最高。如果一个从未听说过蓝樽咖啡，更不用说去过他们实体店或者尝过他们咖啡的人都能对他们的网站产生信任，并且获得一次愉快的体验，那么其他问题相比之下都会易如反掌。

我们遇到了一大难题：我们该怎么给咖啡豆分类？在这个场景中，用户要在大概十几种咖啡豆中做出选择，所有的包装袋看起来几乎完全一样。而且，不像在实体店里，在线选购时并没有咖啡师在旁边给出建议。这时用户该怎么办？

一开始，答案似乎显而易见。无论是精品咖啡烘烤店还是星巴克那样的行业巨头，咖啡零售商习惯于按照咖啡豆的生长地所在的地理区域来分类。非洲、拉丁美洲、太平洋地区，或者具体到某个国家，例如洪都拉斯和埃塞俄比亚。看起来很明显，蓝樽咖啡应该按照同样的方式来给他们的咖啡豆分类。

“我得承认一点，”布拉登开口说道，其他人都转过头看着他，“我也喜欢喝咖啡，真的。我家里有个电子秤，还有一些别的东西。”电子秤是一个真正咖啡狂人的标志。拥有电子秤意味着布拉登会测量水和咖啡豆的重量，这样他在煮咖啡时就可以尝试和调整二者的比例。我们现在说的可是科学。咖啡秤能够精确到0.1克。

布拉登微笑着举起双手：“我不知道这些产地有什么差别。”屋子里一片沉默。我们都不敢看詹姆斯。毕竟，布拉登的大胆坦白可能会被当做异端邪说。

“没关系。”詹姆斯说。防洪闸门一下子放开。约翰和杰克并不知道咖啡产地的区别，丹尼尔·博卡也不知道。我们经常一起喝咖啡，但是我们谁都没有承认过自己在这个领域的欠缺。

这时客服负责人萨拉·吉娅鲁索（Serah Giarusso）打了个响指。“我们在店里是怎么做的？”她问道。她进一步解释道，毕竟咖啡师每天都会遇上这种情况：一位客人来买咖啡豆，可是却不确定该买哪一种。

詹姆斯是个三思而后言的人。他思考了一会儿，然后回答道：“咖啡的冲泡方法很重要。所以我们培训咖啡师问客人一个很简单的问题：‘您在家里是怎么做咖啡的？’”詹姆斯解释说，无论客人使用的是Chemex咖啡壶、法式滤压壶，还是美式咖啡机或者别的，咖啡师总能给客人推荐一款合适的咖啡豆。

“您在家里是怎么做咖啡的……”布拉登重复道。每个人都沙沙记着笔记。詹姆斯在设计冲刺一开始就说明了他的期望：线上商店应该与实体店保持同样的热情友好。感觉我们好像发现了什么。

第二天，团队成员分别草拟了对线上商店的设想。星期三上午，我们得到了15个备选方案以供筛选。这个数字对测试来说太多了，因此团队成员进行投票来缩小范围。然后决策者詹姆斯在最终胜出的三个方案中进行选择。

第一个方案最接近实体店的样子：网站外观看起来就像蓝樽咖啡实体店的内部装饰，还有实木框架。第二个方案包含很多文字，再现了咖啡师经常与客人发生的对话内容。最终，詹姆斯选出了第三个方案，按冲泡方法来给咖啡豆分类。团队将“您在家怎么做咖啡？”加到了电脑屏幕上。

我们应该按照哪个来制作原型并进行测试呢？看起来像咖啡店的第一个方案最吸引人。蓝樽咖啡店的审美得到发扬，而且一个与实体店风格一致的网上商店也是同类商家中独一无二的。我们必须尝试这个方案，它跟另外两个方案并没有相似之处。但是另外两个方案也让人很感兴趣。我们实在难以抉择。

所以，我们决定三个原型都做。毕竟，我们不需要搭建实际能用的网站。为了显得真实，每个虚拟在线商店只需要展示几个主要页面就够了。我们与蓝樽咖啡团队一起，利用苹果电脑的演示幻灯片软件keynote做出了三组模仿真实网站的系列页面。没有使用任何电脑编程技术，只借助一些技巧，我们将这些页面完美转化成了网站原型，以备测试使用。

星期五，团队观察了用户测试。每次一个人参加，咖啡爱好者要在几个网站上买东西，其中蓝樽咖啡的三个网店与其他竞争者混在一起。（为了避免提示测试者，我们给每个网店起了化名。）

答案很快就揭晓了。那个所有人都寄予厚望的带有实木架子的网页，在我们看来非常漂亮的原型页面，却被用户评价说“俗气”“不可信”。幸好另外两个原型得到了更高的评价。那个“您在家怎么做咖啡？”的设计方案效果流畅。而那个“有大量文字”的设计方案效果则让我们震惊：人们真的会阅读所有的文字内容，并且那些额外提供的信息让人们体验到了蓝樽咖啡的想法和专业素养。正如一位用户反馈说：“这些家伙是真的懂咖啡。”

通过设计冲刺，詹姆斯和他的团队成员获得了信心。他们离找到网上商店的正确模式更近了一步。而且，他们迈出的这一步遵守了他们热情友好的原则。他们知道，这个在线商店会带来真正的蓝樽咖啡体验。

几个月后，蓝樽咖啡的新网站上线了。结果令人惊叹。在线销售额翻倍增长。第二年，他们并购了一家咖啡订购公司。有了更大的团队加上新技术，他们扩大了网站规模，并开始尝试各种新品。他们明白，要把网上商店真正经营好，还要花费几年的时间。但是通过运用设计冲刺，他们朝着正确的方向迈开了步子。

挑战越大，设计冲刺的效果越好

如果你即将开始一个持续数月的大项目——就像蓝樽咖啡和他们的线上新店一样——设计冲刺就是最佳入手点。但是这套方法并不是仅仅适用于长期项目。以下是设计冲刺能够解决的三种挑战和困难：

风险高

就像蓝樽咖啡一样，你面临着一个重大问题，而解决方案可能会耗费大量的时间或资金。此刻你就是船长，而设计冲刺能够帮助你在马力全开之前看清航海图。

时间紧

你面临着严格的最后期限，就像机器人公司Savioke要赶在酒店试用前完成机器人的研发。你需要好而且快的解决方案。而设计冲刺，顾名思义，正是为速度而生。

起步难

有些重要的项目很难启动。有些则在中途失去动力。在这种情况下，设计冲刺就像一个火箭加速器，带来新方法和新视角，帮助你摆脱地心引力的束缚，顺利找到解决方案。

当我们跟一家初创公司谈论设计冲刺时，我们会鼓励他们选择最重要的问题。开展设计冲刺需要大量的精力和专注力。不要着眼于小胜利，或是可有可无的项目，因为在这种情况下，团队成员是不会拼尽全力的。他们甚至可能一开始就不会为此专门空出时间。

那么，多大的问题才算大？确实，设计冲刺在网站设计和其他软件方面的问题上效果很好。那么如果是规模非常大、极其复杂的问题，效果又会如何呢？

不久之前，杰克见到了他的朋友大卫·洛（David Lowe）。大卫是一家叫做Graco的公司的副总裁，公司主要生产水泵和喷雾器。Graco并不是一家小型初创公司，而是一家拥有90多年历史的跨国公司。

公司正在研发一种新型工业水泵，用于装配生产线。作为公司副总裁，大卫想知道设计冲刺能否帮助他们降低这个项目的风险。毕竟新水泵的研发和生产需要耗费18个月的时间和几百万美元的费用。他怎么才能确定他们做的是正确的事？

杰克完全不了解工业生产线，不过出于好奇，他参加了一次工程团队的会议。“我就坦白说了，”杰克说，“工业水泵真是太复杂了，要在一周之内完成原型制作和测试，有点儿悬。”

但是Graco团队并没有轻易放弃。如果时间限制在五天内，他们可以尝试制作水泵新特性的宣传册，并在销售回访时进行测试。这种形式的测试就能确定市场需求情况。

但是水泵产品本身怎么办呢？工程师对此也有安排。为了测试使用的便利性，他们会用3D打印机制作新的喷嘴装在现有的水泵上。为了测试安装操作，他们会带着电缆和软管到附近的生产车间，询问生产线工人的意见。这些测试并不完美。但是它们能够在新水泵诞生之前，先解决一些大问题。

杰克想错了。工业水泵并没有复杂到不适合使用设计冲刺。工程团队接受了五天的时间限制，并且用他们的专业知识进行了创新思考。他们将挑战分割成了一个个重要问题，然后捷径就出现了。

从中得到的经验是什么？没有什么问题大到不能用设计冲刺来解决。是的，这句话听起来荒唐可笑，但是有两个原因可以证明它是真的。第一，设计冲刺逼着你的团队专注解决最紧迫的问题。在仅有的一周时间内，不可能一次性解决所有的问题，这样可以确保你们取得进展。第二，设计冲刺让你可以通过一个成品的外观获得反馈。蓝樽咖啡在投入软件编程和准备货物之前，就可以用一张幻灯片来充当一个网站的原型。Graco在研发和制作投入销售的成品之前，就可以用一个宣传册来充当销售访谈的原型。

先解决外观问题

外观很重要。它是你的产品和服务给用户留下的第一印象。人类复杂多变，因此完全无法预料他们对一个全新的解决方案会有何反应。如果我们的新点子失败了，通常是因为我们太过高估了用户的理解力和需求点。

先做好外观，然后你可以倒回去解决背后的系统或技术问题。专注于外观能让你先快速取得进展，解决重大问题，然后再付诸实践，因此无论多大的挑战都能从设计冲刺中受益。