内在吸引力

在某个闷热的下午，你和朋友在一家便利店门前停下，想买些饮料。虽然你很讨厌苏打水，但你感觉这个时候更需要苏打水解渴，因为它比一般的纯净水更能提神醒脑。就在这时，你扫视摆着饮料的货架，一瓶红色的斯纳普柠檬水吸引了你的眼球。这真是完美至极！你会迅速地抓住它，然后到收款台那里去付款购买。

一旦跑出商店，你会快速拧开瓶盖，并且咕噜咕噜地大口喝下，瞬间为你带来一种身心舒畅的感觉。此后，只要在某些门面上、某些出租车上甚至某些楼面上看到斯纳普的标志，就会引起你的注意。然后，你会向你的朋友推荐这个品牌，以显示你健康时尚的品位。

让我们看看这个真实的事件：一个玻璃球的弹力超过了一个橡皮球。

哇哦，这是真的吗？

你可能有个思维定式，人们一般认为玻璃球没有什么弹性，但你一旦发现了有违常理、不符合自己预期的事情发生，那么就会增加自己的认知努力，就像哥伦布发现新大陆一样让人兴奋异常。假如你能够发现这样有违常理的新奇信息，你是保守这个秘密，还是会告诉你的朋友呢？

在2002年，斯纳普集团公司的副总裁马克·鲁宾斯坦正在寻找一种新的服务方式，以便更好地满足顾客的需求。斯纳普已经在电视广告上建立了斯纳普女郎的光辉形象。她是一位火辣的中年女性，带着浓厚的纽约口音，正阅读并回答着万千粉丝的来信。她是一个地地道道的斯纳普员工。从众多粉丝的信件来看，他们大多要求斯纳普公司每年为他们在高级会所举办粉丝聚会。更不必说，宣传广告是如此风趣诙谐，所以斯纳普的宣传令人耳目一新，公司的睿智聪慧的确一反常态。

在市场会议上，相关专家可能会建议说，被隐藏起来的空间未必能成为房地产商的投资热点。斯纳普公司刻意将玩笑说得非常隐晦，而不一定能带来成功。然而，这个玩笑确实让人感到惊异，并给人启发（假如2号铅笔最流行，为什么只流行2号铅笔呢，不能换成其他铅笔或者其他笔吗？），所以你很难说这种求变求新的策略在市场传播中失败了，因为它能带来人们的更多关注与更强烈的好奇。鲁宾斯坦和他的同事们也很想知道这种违背常理的事情是不是存在。某些事情虽然近乎异常，但它本身不能告诉我们什么信息，就像斯纳普饮品一样神秘莫测。你不知道它的内涵是什么，也根本不知道它们需要表达什么思想。

所以鲁宾斯坦和他的同事们构思了一个睿智精明的反常现象，并将它们的真相隐藏在瓶盖之下，以此来激发人们的好奇心。人们在这种求知欲的驱动下，非常想了解其中的玄机。只有顾客购买了这种产品，打开了瓶盖，才知道这种反常现象背后的真相。

举例来说，据说袋鼠可以向后跳跃；据报道，在一生中，每个人平均会花两周的时间站在交通灯前，等着绿灯的出现。

这些事件令人惊讶，也能给人们带来欣喜。所以只要是听过的人都乐于向身边的朋友传递并分享。

需要为交通灯转向等待两周？这确实令人吃惊。他们应怎样精心地设计产品以达到如此效果呢？并且最难的是怎样让消费者一看到这种产品就爱不释手，最终欣然购买呢？假如你曾和朋友一起喝过斯纳普的饮料，你会发现你愿意将斯纳普的一切讲述给其他朋友听。这种感觉就像你家人在一家中国餐馆砸到一个幸福饼一样令人愉快。

斯纳普制造的噱头事件确实具备煽动性，适合大范围传播，然后慢慢沉淀，最终形成一种流行文化。数以百计的网站记录了类似的事件。例如，京剧小丑嘲弄着正牌教授，这些看似不可能的事件能够引发街头巷尾的广泛讨论，因此也唤起了人们对事件真相的求知欲望。的确，袋鼠不能向后跳，这是事实，但它不能吸引人们的眼球，不具备可传播性。人们也很可能不用在红绿灯前等上两周的时间，但这个真相却是非常令人乏味的。

你知道微笑时皱眉头能够消耗卡路里吗？一只蚂蚁能够抬起超过它体重50倍的重物吗？你可能不知道真相是什么，但人们会像分享斯纳普事件一样去传播它们，因为事件本身的确能吸引眼球。谈论这些非常规的事件可以增加人们的社交货币，所以人们也愿意这样去做。

非常规之事被认为是一种超乎想象并引人注目的事件。因为事件本身的新奇、惊异与刺激，能发人深省，所以它非凡卓越。不过大部分非凡事件的确具备内在吸引力，因此能够引人注目。玻璃球比橡皮球弹得高，这确实让人惊讶，所以能引起大家的广泛议论，这和交通灯前的等待事件原理相同。

卓越非常规之事产生了社交货币，因为它能使谈论这些事件的人更受别人关注。人们可能喜欢参加生日派对，但没有人喜欢参加葬礼，并且所有的人可能都有如此的偏好。希望被赞美是人类的一种基本动机。假如谈论斯纳普能够使自己更加有吸引力，假如透露热狗店里的秘密酒吧能让你显得更加时尚，或者能够分享新奇非凡且令人愉快的故事，或者广告本身让人感觉新奇非凡并令人愉快，都会使人们娓娓道来，或在午饭时讨论，或在小聚时谈起。

毫无疑问，卓越非凡的事情能够引起人们更频繁的关注。沃顿商学院教授罗古·艾扬格和我一起做了一项研究，研究各种公司有多少产品和品牌是通过在线口头传播的。我们找到了高达6500个产品和品牌，大到富国银行和Facebook这些重要品牌，小到乡村老百姓常去的餐馆等小地方，你能想到的行业，如银行业、蛋糕店、百货商店都在研究的范围之内。然后，我们要求大家评价一下相关产品和品牌，并填写对这些产品和品牌的评论意愿。最后，我们分析了产品和品牌评价得分与评论意愿间的关系。

结论非常清晰明朗：更多的像Facebook和好莱坞电影这样的卓越产品受关注的程度是其他小品牌的2倍。其他的研究结果也是相似的，能引起人们更多共享兴趣的新奇文章更有可能登上《纽约时报》的头版头条。

事件的卓越非凡程度清楚地解释了为什么人们愿意分享“8岁女孩能快速记忆歌词”的消息，或是“小狼被撞后，卡在了车挡板上，被拖出600英里还能存活下来”的消息。它也能解释“医生只谈论一些特定的病人，对其他病人却置若罔闻”的原因。每次进入急诊室的病人都有一个特殊的故事情节，比如被异物卡住了喉咙，这样会让进入医院的每个人记住他。象征着诱拐婴儿的粉红代码，即使给人们带来一种误导性的警报，也能因吸引大众眼球而引起新闻媒体注意。然而，象征着心血管停止的蓝色代码，因为其负面性，很少会被关注。

显著的卓越非凡也能影响故事的发展进程。一群来自伊利诺伊大学的心理学家招募了多对学生来研究群体计划与绩效。他告诉学生，他们可以一起在厨房里做一顿便饭。在他们面前准备好了所有做饭的食材和工具：大堆的绿色蔬菜、丰盛的鸡肉和鲜嫩的粉红虾肉。所有的食材都已经被剁碎，准备下锅。

做饭可能很枯燥，不过加入某些情节后可能会让人印象深刻。研究者在蔬菜和鸡肉之间藏了一只小蟑螂，很令人震惊。果然，学生们一见此物，惊恐万分，都不敢继续在厨房做饭了。

随后，这场惊慌平息了，实验者宣称，这个事情只是某人跟他们开的一个玩笑，所以便快速取消了这个实验。其实，这样说的目的只是想送他们早早回家，并在他们回家的路程中既自然又方便地进行研究者想做的另一个实验。

每个学生在回家的路上都叽叽喳喳地谈论着刚才取消的实验。一半学生的议论是应实验者的要求而假装进行的，另一半学生的喧哗与谈论是实实在在自愿发生的，当然他们受到了假意宣传的同伴的影响。

实验结果表明，不同的学生对这个事情的描述千差万别，很难形成统一的理解。当他们对其他学生谈论实验取消时，为了使人印象深刻，并且兼具幽默色彩，他们在描述这个事件时，不是简单地叙述事实，而是夸张地去形容当时的情况，比如说一些超大的蟑螂、数不清的蟑螂和令人作呕的实验等极端词句。学生们夸张地谈论着这些细节，这更增加了事件的显著性与吸引力。

我们也做了一些类似的实验来证明这个传播规律。我们上次在科罗拉多州钓到的鲑鱼到底有多大？怎么会钓到这么大的鲑鱼？婴儿在夜里会哭醒多少次？

甚至在某些情况下，我们并没有刻意去夸张地表达某些事情，但我们并不能完全将事实表达出来。因为我们的记忆功能有局限性，在面对众多事件时，只能形成一些选择性记忆，而不可能完全记录事情的所有细节。这正像考古学家为恐龙骨架打补丁一样，虽然我们知道这个恐龙的主体骨架，但具体的细节骨骼已经丢失，我们需要通过自己的推测来补全剩余的骨架，这其实就是一种启发式的猜想。

然而，在传播过程中，故事本身经常是令人惊讶和愉快的，特别是站在人群之中讲故事，更是让传播者兴奋与畅快。我们不可能凭空猜测，肯定要以一些基本的事实框架为依据，加之自己的理解与润色，让自己所讲的故事生动而显得真实靠谱。钓了2倍大的鱼，婴儿在夜里仅仅醒了三次，像这样的表达并不能特别吸引眼球。婴儿每夜醒来七次，并且醒来的时候需要由有育儿经验的人在旁边轻声安抚才能使婴儿继续入睡。这样的描述是基于事实依据上的猜想，具备显著的感染力与吸引力。

再举一个传话的故事。故事非常简单，一个人把知道的内容告诉给另外一个人，另一个人再传话给下一个传话者，如此循环传下去。每个人都在传话过程中加入了自己在细节上的理解，所以这样的传递随着传话人数的增加而越来越有魅力。

开发非凡吸引力的关键是，要让事情看起来更加有趣、新奇和生动。怎样做才能实现这种新奇与趣味呢？需要设计像混合高尔夫球这样前人没有想到的非凡事件吗？需要思想和事件更加极端并超乎想象吗？

一种令人产生惊讶的方式就是打破常规，提出有悖于人们思维定式的产品、思想或服务。不妨让我们考虑一下低成本航空。什么是低成本航空？你能想象在便宜的飞机上能够享受到怎样的航空服务吗？窄小的座椅、没有录像、有限的餐饮选择，甚至连机舱也没有任何装饰物。不过人们会告诉自己的朋友，一旦坐在蓝色的喷气式飞机里，肯定是非常开阔的。倚靠在舒适的座椅上，选择着丰富的食物和饮料，有得克萨斯薯条和午餐肉，有美味的蛋糕和浓香的汤，各种食品琳琅满目，应有尽有，加上座前电视里的视频直播，神户牛肉与龙虾的美味，恰似人间天堂。就好比精品巴克莱打破了人们对牛肉三明治的常规印象一样，让人浮想联翩，娓娓道来。

神秘和争议也是产生非凡吸引力的两大要素。名叫“布莱尔女巫计划”的电影正是体现了这两大要素的精髓，所以卖座。这部于1999年首映的电影，讲述了三个学生制片人，远涉马里兰山脉，拍摄了一个地方传说——“布莱尔女巫”的故事。从观众的角度来看，一般会有这样的想法，即这三个学生一旦踏足马里兰山脉就很可能会遇到危险，甚至会全部消失在未知的传说之中，但事实真是如此吗？并没有观众会提前知晓。

人们面对这种有争议的话题会做什么呢？他们会非常自然地询问他们的家人、朋友或者老师，以得到自己想探究的答案，所以这部电影就是利用了人们的这种好奇心而卖座。因为人们想知道关于这部电影所描述的传说是否属实。也许这部电影会颠覆人们以前的想法，比如女巫从来没有真正存在过，正因为这种巨大的悬疑与争议，使得观众们产生了巨大的好奇心，向身边的朋友询问，并不断讨论，以达到心理上的满足。起初，这种询问与传播规模较小，但逐渐被人们升级，最后产生了巨大的轰动效应。结果，一个用3.5万美元的手动DV拍摄的电影，竟然获得了2.48亿美元的全球票房收入，这就是神秘与争议的魅力。

非凡吸引力的最大好处就是应用范围广泛，几乎适用于我们见到的任何事物。你可以构想出有内在吸引力的产品、思想和服务，这种内在吸引力不受政府强迫、歹徒胁迫等外在因素的干扰，是人们自愿受到吸引的内在动机。新的技术工具或好莱坞电影看起来自然是非常有吸引力的，但能够吸引观众动机的原因是什么，或者说是什么内容使被宣传的事物看起来更有吸引力呢？

你可能会发现内在吸引力可以让任何产品、思想或者服务在众多竞争对手中脱颖而出。让我们回想一下在前言中所提到的搅拌技术视频吧。通过开发出内在吸引力，可以让亿万民众在大街小巷随处谈论一个古老的搅拌机。有内在吸引力的帮助，公司的推广预算甚至不需要超过50元，也不需要任何形式的广告宣传。

厕纸是一种不起眼的俗物，它也能具备非凡的吸引力吗？然而，在数年前，我制造了一个话题，将厕纸这种俗物引向了大家议论的风口浪尖。我是怎样做的呢？我在浴室内放了一卷黑色的厕纸。黑色的厕纸？因为以前从没有人见过这种颜色的厕纸，所以这种不寻常便引起了大家的积极讨论。因此，不管是公司的产品，还是人们的思想，一定要提炼出它们的非凡吸引力，才能让人们记住，才会激起人们的广泛讨论。