第1章 移动支付：移动互联网巨头的生财之道

移动支付的类型和盈利模式分析

移动支付怎样实现盈利

移动支付的推广影响因素、存在问题及建议

移动支付的崛起及新的支付方式

自从移动互联网兴起，移动支付就成为群雄紧盯的热门业务，而现在的手机，从严格意义上来说，已不再是手机这么简单，它已经成为每个人、每一天都必须随身携带的智能终端，它几乎整合了我们随身携带的各种物品，而且将会逐步替代我们的钱包。

因此，对它虎视眈眈的除原有的银联银行外，还有移动运营商、互联网公司以及第三方支付公司等。

移动支付的市场将是未来的移动银行。一旦人们的移动支付消费习惯被培养起来，那么现金、银行卡、信用卡等将会被逐渐淘汰，人们的钱就有可能聚集在支付宝里，也有可能聚集在微信支付里。无疑，这股巨大的现金流将会产生很大的效益。而如何分享这一大蛋糕，有待我们去深入挖掘。

因此，将来手机支付对于用户来说，将使他们的个人资金账户进一步和移动终端融合，成为连接线上与线下支付的手段。而支持手机支付的NFC技术还将提供另一种可能，那就是将来的移动应用，可能不仅仅是发生在持卡人和商户之间的支付，将有可能会产生个人与个人之间业务的互通，而NFC手机支付也会因为新应用所催生的新的盈利模式而获得更大的发展。

1.移动支付的类型和盈利模式分析

自苹果手机的快速崛起将手机从单纯的通信工具转入智能终端后，手机已逐渐取代了电脑的网络终端的核心位置，成为人们日常生活中新的互联网核心终端。而移动支付则更是成为人们日常经济生活的一种潮流趋势。那么，移动支付究竟是一种什么样的支付形式，又有哪些类型呢？

我们先从移动支付的演进来看，虽然说它衍生了多种支付形式，但是就目前来说，被公众认可的主流移动支付类型。

移动支付从支付的类型来看，可以分为远端和近端两种方式，但是就目前来看，大部分第三方支付企业都“扎堆”在远端支付上，而近端支付还存在一些障碍，比如许可制度壁垒以及技术设备标准问题等。

NFC、SIMpass以及RF——SIM是现场支付最起初时主要的3种主流技术标准，但是经过多轮博弈，最终成为国内主流技术标准的是NFC(13.56MHz)。

而远程支付是指客户通过手机，然后通过通信网络，再通过SMS、WAP等方式完成支付。

移动支付有如下几种商业模式：

模式一：运营商沦为通道，是银联/银行主导模式。

也就是说，移动运营商通过银行的专线进行系统接入，而用户的移动支付也是通过银行卡账户，或者绑定银行和手机账户。交易平台及付款途径是银行为用户提供的，而提供信息通道才是移动运营商所要做的。

模式二：控制账户、控制交易流程，以运营商为主导的运营模式。

这个模式主要是由运营商来主导的，通过他们来推动整个手机支付产业链的发展。用户的手机话费账户或虚拟账户是运营商用来作为手机支付的账户，然后直接把移动支付交易费用从用户的话费中扣除。移动运营商直接与用户联系是这种模式的特点，他们不需要银行参与，而且技术成本也比较低。但是由于用户每月的手机话费和移动支付费用不能很明确地加以区分，因此这个模式只能用于小额支付

模式三：借助电商、IM等工具集成线下应用是第三方支付的主导模式。

相对于传统支付来说，它是借助银行和电信运营商，然后联合运作，借助手机的移动上网功能，再通过手机客户端软件实现无线支付，从而给用户提供综合结算服务。就好像利用支付宝推出的手机客户端，就可以实现支付服务，如查询、交费及转账等。就第三方支付来说，如支付宝、财付通，它们正在依靠庞大的用户群，想借此基础，让自己成为控制终端消费人群的支付工具。

由于近几年中国移动互联网的迅猛发展，手机消费渐渐成为现代人的消费习惯。而在经过这几年的摸索后，各大运营商在推广移动支付的业务上也有了很成熟的客观条件。

（1）出货量的增加以及逐渐改善的硬件受理环境

在将来，NFC将成为像HTC、三星等中高端手机的标配，而各大银行为支持NPC的近场支付，也纷纷采取很多措施，更是开始大规模地布局POS机设备，以便更好地配合和满足近场支付的需求。

（2）运营商和银行的合作模式越来越清晰

2013年，中国移动与中国银联联合推出了一个可信服务管理平台，即TSM系统互联的移动支付平台。这是以TSM系统为核心的移动支付平台，这个平台的推出，使得运营商和银行的合作模式变得越来越清晰。

（3）正式启用的商用手机钱包

各大运营商在商用手机钱包的推广上，都在各显神通，如中国移动的NFC手机钱包，中国电信的翼支付通以及中国联通联合招商银行推出的近场支付产品等，都在不断地更新及完善，以便于更好地推广手机钱包业务。

（4）线上线下支付功能的实现

支付功能自从被腾讯加入微信5.0版本后，它旗下的财付通就因此打通了微信端的支付通道，从而实现连接线上线下的支付功能。公众号支付、扫二维码支付以及移动应用支付是微信支付的应用场景，而银行理财产品也将是微信支付下一步想要引入的。

（5）改善农村金融服务环境，要推行移动支付

为改善农村金融服务环境，各大银行也纷纷开始在农村展开移动支付的试点工作，像中国人民银行已经在全国20个省份推广他们的移动支付试点工作。他们的服务内容涉及很多方面，除了跨行转账、小额取现及余额查询等基础性支付功能外，他们还提供了一些富有特色的支付应用，如农资购销及涉农保险等，从而帮助农村实现普遍金融服务。

2.移动支付怎样实现盈利

在移动支付市场里，参与的运营商家有移动运营商，有第三方支付平台，有金融企业，还有商户以及消费者等，因此，如果从整个产业链的角度去看，移动运营商处于产业链的中间环节，它给用户提供的服务，需要通过与其他市场参与者合作。

运营商开展移动支付业务的优势，相对于第三方支付平台或者金融企业来说，主要在于它拥有丰富的移动业务运营经验以及大量的终端用户资源。不过，相比于传统金融机构，它在金融行业经验等方面有明显的欠缺，并且没有足够的合作商户，而因为它规模大、业务种类多，在快速反应能力方面也会有所逊色。但是，它在迅速扩张能力方面具有优势。

那么，我们先来看看移动支付的产业环境到底是怎么样的。

由于电子支付正在成为人们的支付习惯，这可以从人们不再选用现金，而争先恐后地选用一些电子支付方式中看到。比如，选用电子钱包或者网上银行以及银行卡等。所以，对于电信运营商来说，整个宏观环境让它们充满了机遇，具体可以从以下四个方面去看：

（1）在将来，人们将会越来越依赖于电子支付，而这种依赖自然就会给运营商带来庞大的用户资源。

（2）未来的移动商务将会有更强劲的增长，从而引发移动商务方面的金融行业的旺盛需求等，使得电子支付有着广阔的增长空间。

（3）电信运营商们将借助自身在不断丰富、完善的价值链上合作的经验，让自己拥有掌控价值链的机会，从而让资金站在支付价值链上的主控地位。

（4）运营商将在国家不断出台鼓励移动商务发展的政策带动下，占据政策方面的优势。

那么，移动支付产业链又是一个怎样的状况呢？

想要客户发生消费行为，我们不仅要满足客户足够的使用意愿，还要满足用户所需要的使用环境的方便，以及使用机会的适时等。比如，就像购物中心、超级市场等大型商户，它们的优势是商品种类较多、日营业额大，也就是说，客户单次消费金额较大。

（1）大型商户合作

相对来说，大型商户的合作意愿会更大一些，因为他们会更关注支付方式的变化，到底能给他们带来多少新的收益。而由于他们的客户消费金额较大，在商户拓展前期，优先考虑的不应该是大型商户。运营商可以通过和银行等第三方合作，运用第三方支付账户模式，为用户提供支付业务，其目标就是实现最大的支付平台，以及自动交易平台的搭建。借此，利用移动运营商的客户群体优势，发挥信息运营的优势，分析用户行为，进行深度营销，增加用户黏性。

移动公司想要跟大型商户合作，那么特有账户模式将会是最后的合作方式。也就是说，从用户存入特设账户里的资金中获取沉淀资金，然后再通过银行和商户进行定期结算，如果想让双方在合作上更便捷，那么缩短和商户的结算周期，或者把结算方式简单化都将是很好的方法。

（2）中小型商户合作

如果想跟中小型商户合作，由于这类商户规模小，他们的现金周转期限就比较短。所以，对于他们来说，有足够的现金流是最为重要的。再有由于自身的规模偏小，他们会更加担心支付的安全问题，所以他们的合作意愿不会太高，基本上持观望的态度。但是，由于他们基本上支付的都是小额款项，所以在开展业务的前期，他们应该是处于优先地位的。

还有一种被称为“规模型商户”的商户，也极具合作价值。这类商户要么就是规模大，要么就是分布地域广或者涉及人群多，如果能和他们建立合作关系，就可以在短时间内复制合作模式，并且能迅速扩张。如医院、加油站、交通收费站、连锁店、邮政局等，都属于这一类型的商户和他们合作的好处就是时间短、成本低，还可以制作成一个可复制的模式，因此能带来更大、更多的发展空间。

下面这些盈利模式是可以借鉴的：

（1）信用卡盈利模式

第一，以利差为主，它的特点就是对银行的资金要求非常高，如果没有相应规模的资金，信用卡的规模化就很难实现。而提高资产的杠杆率是通过高证券化手段，从而降低资金成本来实现的。

第二，主要是返点收益，就是通过发卡量来刺激用户的购买力，从而获得更多的用户信息，再利用这些信息与更多的厂家合作，给用户提供更多的优惠及折扣，因此形成良性循环。

（2）电子商务网站盈利模式。

就以阿里巴巴为例，作为一般电子商务网站，它的盈利模式主要是面向中小企业，然后为会员提供发布供求信息及进行交易的平台。具体而言，其盈利点如下：

第一，就是收取服务费和佣金。

第二，通过在线增值服务收取用户会员费。

第三，外界广告盈利。

第四，通过免费营销活动吸引人气、创造商机。

而就移动支付业务来讲，可以采取以交易佣金为主、多种方式相组合的盈利模式。具体包括以下几点：

第一，面向用户的功能费：主要可考虑的是月租扣费和按次扣费。

第二，面向用户的通信费：主要可以考虑按流量收费或者按次收费。

第三，交易佣金：面向合作企业，这个需要针对不同的合作方，然后通过谈判设定分成比例。

第四，沉淀资金：需要在账户模式的条件下从中赚取利差。

3.移动支付的推广影响因素、存在问题及建议

如何提升客户使用意愿，应该是每一项新产品或者业务在开发时所要面临的首要问题。客户使用意愿体现在客户的消费行为上，不过对于客户来说，他们的消费行为不仅仅来自使用意愿，还来自方便的使用环境以及适时的使用机会，而对客户消费心理进行的研究和探索，将是更深层次的。我们在这里就分析一下社会影响和感知风险。

（1）社会影响分析

社会影响在人们使用移动支付的行为上会产生很明显的积极影响，这一影响已经得到很多证明。也就是说，有很多用户在使用移动支付时会受到周围人群的影响。

根据自身的发展历程，NTTdocomo移动支付的实验选择那些走在市场前面的以及那些最先适应者等为第一目标对象，性别为男性，年龄为20～40岁这一年龄段，通过对他们经常出现的场所进行调查，从中寻找出开展移动支付业务优先考虑的场所。

就拿中国移动为例，为更好地开展手机支付业务，这样的市场研究工作是同样的需要，即确定哪些人群最具影响力。从他们现在的发展状况来分析，全球通用户是他们用户中最高端的用户，这类人能很好地保证手机支付的安全性，不过他们的年龄一般在30～50岁，思想比较保守，对于新生事物有一定的阻抗，所以他们的小额支付机会也就有限。而动感地带的用户就不同，都是15～25岁的年轻一族，是追求时尚、好奇心强、渴望沟通，又对新鲜事物充满兴趣的一群人，因此，他们更适宜成为首要的目标客户。

（2）感知风险分析

感知风险指的是用户购买产品或服务时，所感到的不确定性以及一些不利后果发生的可能性。在移动支付业务中，用户能感知的风险就是那些本有风险和操作风险。

消费者在消费过程中的不同决策阶段，感知风险会随着用户对消费商品信息掌握的程度而呈现出动态变化，感知风险在购前收集信息阶段会有显著下降。因此，消费者对消费商品的信息掌握程度是直接影响他的感知风险的最大因素。

而就电信运营商来说，可以从以下三个方面入手来有效降低消费者的感知风险：

第一，积极宣传。用户之所以会产生感知风险，那是因为双方信息不对称。因此，加强宣传才是移动支付最先要做的事，而整个业务运作流程都应该包括在宣传内容里，从而让用户获得更多相关信息，消除他们内心预期不确定性的风险。

第二，提供账单查询功能。对用户交易需要做详细记录，还要定期向用户发送详细账单，并且确认消费。

第三，会员制度的建立。建立会员制度，并根据交易额授予不同积分，可有效提高现有用户黏性。还要建立会员信用制度，即从预付费转变到向后付费，从而提高单笔交易额度，最终让大额支付成为可能。

那么，移动支付又存在一些什么问题呢？

从现在支付的发展情况来看，这个市场上有很多新的技术在不断涌现，如声波支付、指纹支付、脸谱支付、手势支付等。而这些新技术也将会导致支付市场的细分化。但是，如果从移动支付自身来看，不管它将来的发展是怎么样的，想要取代实质性的支付内容单凭提供支付的一种工具中介或手段是无法做到的。所以，什么样的服务、什么样的产品是我们能通过移动支付而获得的才是问题的关键所在。因此，想要赢得更多的用户，就要找到合适的场景。而它的走向将是方便、快捷、安全、多样化。

多元化的服务体系是移动支付企业需要努力建构的，并且需要移植更多其他的服务内容。

而用户的服务体验将成为影响商家成功的关键因素，那就是需要有多途径及全方位的服务。这就需要借助多元化的支付路径，从而成功地打造用户的消费体验。

能在交易和结算之中分得利益，或向第三方服务转移自己的用户群，或者提供其他服务，才是运营商在支付交易中获得的最大意义。

移动支付企业想要在挑战中胜出，就需要从下面四件事做起：

（1）入口之争。对于移动支付企业来说，大家都站在同一起跑线上，所以机会也是均等的，如果想从中夺取更多的话语权，就要通过占领入口来扩大自己的地盘。

（2）迂回战术。由于目前存在很多限制，支付企业的发展也因此多了很多制约。因此需要进行创新尝试，要在规避洗钱风险的基础上，打通企业间第三方支付的业务合作，突破受限制的充值额度。比如，让账户和钱包实现互通等，从而找到有利于自身发展的突破口。

（3）善用资源。目前受制于各大银行所推行的金融IC卡，更让移动支付企业感到茫然的是央行PBOC3.0、住建部和社保部三种标准之争。因此，寻找自身的创新及发展，从而建构非PBOC3.0合作联盟是目前急需落实的，从而共同出击，寻找第三方移动支付企业利益的最大化。

（4）技术至上。现今的移动支付领域，支付手段可谓日新月异，而这些新技术将有可能会给移动支付领域带来一场革命性的风暴。所以，新技术及行业整体的演进及发展趋势是需要极度关注的，还有对新技术进行跟进及应用，而想要实现融合支付，就要把线上线下支付打通。

4.移动支付的崛起及新的支付方式

随着移动支付的逐渐成熟，它们的功能也不仅仅只是简单的收付款这么简单，它们承载了金融服务、生活服务以及财务管理等更多应用场景。同时，更多的安全考验也将莅临支付企业，那是因为没有像PC端操作时那样有特定的平台工具，从而也就没有安全验证用的工具。因此，它们现在所要面对的最艰巨的任务就是安全问题。而连连支付在这方面就做得很到位，自主研发的风控系统成为他们的强劲后盾，而且对于不同的行业领域，他们还有专项定制的行业解决方案。他们所做的不只是支付安全的保证，还能不断创新产品，能不断带给用户全新的支付体验，这就是他们之所以能在短时间内赢得那么多市场份额的窍门所在。

移动支付在2015年已慢慢成为支付的重要部分，它也将是人们继现金、银行卡后的又一种支付方式。而行业格局将随着竞争的增加渐渐凸显出更多的不确定性。虽然说那些支付行业的巨头们地位还很稳固，但是其他支付企业也没有因此示弱，它们一直在寻求其中的差异化，也将会找到新型支付产品以及新的应用场景，也必定会带来更多的精彩。

因此，有专家认为2015年是移动支付的“大学实验”之年。据艾瑞的统计显示，第三方移动支付的市场因为竞争，其集中度将更加明显，如支付宝的市场份额在2014年末进一步上升到82.8%，依然稳居榜首位置，而财付通，即微信支付，其市场份额为10.6%。支付宝是依靠网购支付通道而慢慢成长起来的，因此，他们在支付用户量级、黏性和场景铺设等方面的速度和力度都保持着遥遥领先的位置。

在移动支付行业的新趋势的报告中，艾瑞指出，把渠道下沉已经成为支付宝等主流移动支付的重要策略。所以，中国小城镇和乡村地区是艾瑞所看好的。他说这些地区的移动支付渗透率会获得全面增长。

就手机钱包，艾瑞预测，它正在逐步向实体钱包靠拢，届时更多的实体场景会接受手机钱包。比如，餐饮、娱乐、交通等。所以，艾瑞认为，将来在线下市场繁衍更快的将是扫码支付而不是NFC，而也可以这么说，移动支付在不远的未来，将逐步发展成为替代银行卡、现金的支付工具。

我们来看一下为什么说移动支付的崛起之年是2015年。

（1）从Beacon到移动支付

对于零售商来说，Beacon技术是他们的希望，而2015年更是他们能利用Beacon为自己的发展尽最大的功用。这是由Beacon的功能所决定的，之所以它能对用户进行室内定位，从而给用户提供商品的准确位置，那是因为它具有蓝牙功能，可以与一些移动应用程序相结合，只要接入互联网就可以工作。它对客户的店内购物信息可以进行收集并分析，从而实现个性化的商品推荐，就好比亚马逊现在所做的一样。

比如，一个客户正走在皮肤护理用品货架前面，她的位置就会被Beacon检测到，并会向她的手机发送强生沐浴露的打折信息。所以说，零售商想要自己的销售额能有更大的突破，就需要懂得如何运用Beacon，这能为移动支付铺平道路。

（2）新的支付方式

移动支付的技术虽然已成规模，但是在2015年它们还是需要接受全新的验证，如支付宝、Coin等，而i推出的支付平台Apple Pay也不例外。就好比美国Stratos公司，他们发现，他们国家的智能手机用户，在假期的购物行动中，有30％的人喜欢用手机支付，所以他们想尝试着去开发一种全功能的信用卡。

（3）社交支付将找到盈利方式

2015年，Facebook想推出属于他们的支付服务，而且他们也很努力地在寻找盈利方式。但是，对于Facebook来说，如何服务好商家，才是他们真正的挑战。不过，他们可以考虑类似于“社交电子商务”，完成交易的渠道可以在自己网站的品牌主页、帖子和推文内，没有必要把大家引至外部网站。他们的好处在于可以缩短用户发现和购买产品之间的时间，所以对于商家产品的销售量有提高的可能性，他们可以从每一笔交易中收取费用。

所以说，2015年是移动支付的崛起之年，而移动支付的市场甚至是未来的移动银行。一旦人们的移动支付消费习惯被培养起来，那么现金、银行卡、信用卡等将会逐渐被淘汰，这样，人们的钱就有可能聚集在支付宝与微信支付里。无疑，这一股巨大的现金流将会产生很大的效益。而如何分享这一大蛋糕，有待我们去深入挖掘。

因此，在将来，手机支付对于用户来说，将使他们的个人资金账户进一步和移动终端融合，成为他们连接线上与线下支付的手段。而支持手机支付的NFC技术还将提供另一种可能，那就是将来的移动应用，它可能不仅仅是发生在持卡人和商户之间的支付，还有可能会产生个人与个人之间业务的互通，而NFC手机支付也会因为新应用所催生的新的盈利模式而获得更大的发展。

因此，对于个体商户、支付技术公司或者社交网络来说，清楚自己的方向将是最首要的任务。