第3章 夏威夷渔商为何要小鱼不要大鱼？

——哈佛人对需求和供给的认识

需求和供给是经济学中两个永恒的主题，任何人都无法与之脱离关系。越来越繁华的市场给消费者提供了众多的商品，使消费者比较和选择的空间更加广阔。任何一个消费者都不会购买一件自己根本不需要的商品，更不会将一件毫无使用价值的商品买回家。从这个角度看，销售者若想使自己盈利，必须使自己提供的商品符合消费者的需求。可是，并不是所有满足了这个条件的销售者都会获取巨额的利润，利润微薄的销售者更为多见，入不敷出的销售者也是不计其数。

如果人们仔细分析那些能够获取大量利润的销售者行为，就会发现，这些销售者的聪明之道就是他们能够巧妙地控制商品的价格，无论价格高还是低，都可以保证让大量的消费者光顾自己的商店。实际上，并不是所有低廉的价格都可以起到吸引消费者的作用，也并不是所有高价的商品都会吓跑消费者。怎样控制商品的价格并且保证大量的消费者光顾自己的商店，就在于销售者如何巧妙地运用需求和供给这个经济学理论了。

1.为什么美国酒吧矿泉水卖得很贵

却又提供免费茶点？

如果人们要给自己相随一生的经济学寻找一个永恒的主题，那么“需求和供给”是再合适不过的了。正如美国著名的经济学家萨缪尔森所说：“只要人们掌握了两个概念，那么对于他们来讲，学习经济学就不是一件超乎想象的难事。这两个概念就是需求和供给。”事实的确如此，每个人、每个团体的生活都或多或少受到经济生活的影响。在供求关系的影响下，经济生活中出现了这样的现象：在美国大多数的酒吧中，矿泉水的价格非常昂贵，可是生产成本比矿泉水高许多的茶点却是免费的，这是为何呢？

若想弄清楚这个问题，首先要明白：酒吧为消费者提供的核心产品究竟是什么？这个问题十分简单，酒吧提供的核心产品必然是酒精饮料，而提供矿泉水和茶点等其他商品只是为赢得消费者、提高收入而采取的辅助措施。

一般情况下，虽然酒吧为了赢得消费者、提高收入提供茶点、矿泉水等商品，但是，矿泉水和茶点与酒精饮料的关系却毫不相同。水和酒精饮料是不相容的两种商品，如果消费者购买了大量的矿泉水，那么他购买酒精饮料的数量自然会减少；而茶点和酒精饮料的关系却是互补的，如果消费者购买了大量的茶点，自然会购买更多的酒精饮料。因此，虽然矿泉水的价格低廉，可是酒吧仍然要为矿泉水制定一个高昂的价格，使来到酒吧的消费者失去对矿泉水的购买欲望，同时，茶点的价格相对便宜。任何一种酒精饮料都能够给酒吧带来可观的利润，有的酒吧甚至还会向消费者免费供应茶点。尽管茶点的生产成本要比矿泉水高出许多，可是免费供应茶点却可以为酒吧带来更多的利润。

这种方法正是哈佛经济学教授教给人们有效获得财富的方法。实际上，获得财富、积攒财富是每一个生产者和销售者的愿望。只有消费者愿意购买生产者提供的商品，生产者和销售者盈利的愿望才会实现，这就使问题的关键之处再次回到“需求和供给”的关系上来。乍看萨缪尔森的理论，很多人都会认为这个经济学家给经济规划了一个特定的模型，“供求”就是这个模型的最佳名字。不过，如果人们换一个角度思考问题，就会发现，哈佛人超群的智慧在这条理论中表露无遗。无论社会的发展水平是先进还是落后，任何人都无法从“需求和供给”中脱身，除非他离开这个正常的社会。那么，“需求和供给”究竟为何物，使所有人都无法和它们脱离关系呢？

在经济学上，“需求”的定义是：在某一特定的时期内，消费者在不同的价格水平上需要并且能够购买的商品量；“供给”的定义是：在某一特定的时期内，生产者或销售者在不同价格水平上并且希望能够出售的商品量。如果人们对这两个定义进行简单分析，就会发现，“需求”的实现必须以消费者的购买欲望和购买能力为前提，而“供给”必须以生产者或销售者的出售欲望和供给能力为前提。无论单纯的“需求”还是单纯的“供给”都不能构成经济，这与生活在世界上的人们拥有金钱的数量没有任何关系，只有当“需求”和“供给”之间产生了有机的联系，才能够形成影响世界发展、影响每一个人细微生活的经济。

从这个角度看，生产者或销售者必须有自己独特的经营方法，使消费者对自己供给的商品产生购买欲望，同时这种商品还要在消费者的购买能力范围内。不然，消费者会缺少自己愿意并能够购买的用品，生产者或销售者也会因自己的商品缺乏销路而得不到必要的财富，因此，“需求与供给”之间的关系实际上也是生产者或销售者与消费者“各取所需”。由于经济与竞争同在，不同的生产者或销售者之间必然存在激烈的竞争。生产者或销售者只有使消费者对自己的产品产生浓厚的兴趣，才有赢得竞争的希望，才会获得理想的财富。怎样才能在激烈的竞争中胜出呢？“选择自己的核心商品，创造自己的竞争优势”是一个永恒且有效的办法，正如“需求与供给是经济学永恒的主题”一样。

这个社会是瞬息万变的。现在的市场已经不再是一个封闭的狭小空间了。处于不断发展中的市场每天都会将许多新鲜事物推到人们面前，消费者也被无数的信息包围。供求关系却能够在变化莫测的市场中寻找到一个可供自己发挥作用的空间，使每一阶段的市场经济都能有序进行。不可否认，无论这个世界的经济发展到了怎样的先进阶段，供求关系永远都是影响经济发展的重要因素。在微观经济学中，供求关系是一个重要的法则，通常情况下，需求与商品的价格成反比，即价格越高，需求量越少；反之亦然。正是这种供求关系形成了市场中无形的力量。

每一种商品的供应量是多少、售价是多少等无一不在供求关系的影响范围之内。当然，商品的供应量还与另一个因素相关，那就是有多少消费者愿意以怎样的价格从生产者或销售者的手中将商品买入。站在消费者的角度考虑，谁都不愿意买回一件对自己根本没有意义的商品。当一件商品使消费者的某方面需求得到了满足的时候，消费者就会感到自己从这件商品中获得了切切实实的利益。只要消费者认为物有所值、物超所值，自然愿意为了购买这种商品付出自己的金钱。

消费者愿意为购买生产者或销售者的商品付出财富，是每一个生产者或销售者最愿意看到的情景，因为这样可以使生产者和销售者获得利润。不过，生产者或销售者现有的商品售完并不代表经济活动的结束，它预示着新一轮经济活动的开始。因为生产者和销售者能够从这一轮的经济活动中得到有效的信息，并依靠这些信息判断出在下一轮经济活动中的商品供应量。某种特定的商品供应量，也是无数生产者愿意并且有能力为消费者提供的简明尺度。

假如某种商品只能够满足消费者的需求却不能给生产者和销售者带来任何利润，那么无论这种商品多么受消费者的欢迎，生产者和销售者也不愿意继续提供这种商品。从经济理论上讲，生产最后一单位商品的成本叫做“边际成本”，只有售价不低于边际成本的商品才会得到生产者和销售者的青睐，只有当商品满足了这个条件，生产者和销售者才会不断提供这种商品，这也是最基本的供应原则。同时，许多生产者和销售者还会受到“低果先摘”原则的影响，如果能够最先利用最佳给予，那么必然会得到最好的结果。所以，一种商品的售价越高，销售者就会在自己的供应能力范围内提供更多的此种商品。然而，消费者总是不愿意以销售者报出的价格购买商品，在消费者看来，能够买到物美价廉的商品是最理想的结果了。

物美价廉的商品固然是消费者的最爱，可是商品总有它自己的市场主流价格。当愿意按照市场的主流价格购买一种商品的消费者数量与愿意向市场提供这种商品的生产者或销售者数量相当的时候，这种商品的市场就会达到一个平衡的状态，同时这种商品也会有一个平衡的价格，叫做“市场清算价格”。正因为市场价格只有在市场供应方（生产商或销售者）和需求方（消费者）实现平衡的时候才会出现，所以人们不能单单从供求双方来了解商品价格或产量的波动。许多销售者为了获得最大的利润，把重点放在了消费者身上，因为在现在的市场中，有许多交易都是在消费者的带动下产生的。

充分利用供求关系，在消费者的带动下根据自己的能力和供应欲望选择自己提供的商品，是哈佛经济课教授给人们获得财富的方法。同时，哈佛的经济智慧还告诉人们，若想获得财富，仅仅依靠经济理论中的“供求关系”还远远不够，销售者还应该给自己的经济活动选择一个核心商品，然后从消费者的角度出发，根据供求关系的实际情况确定自己经营商品的价格，才会实现自己积累财富的愿望。

2.纽约房东为什么总想给租户出难题？

市场的确是一个充满奇妙的地方，它使不同人的供给和需求有了一个巧妙的结合点。只有在市场中，销售者的供给行为才会给自己带来利润，消费者的需求才会得到满足。由此看来，经济生活中的销售者和消费者应该是一个和谐的合作关系，然而实际情况却并非如此。在很多情况下，消费者常常遇到销售者出的“难题”。

纽约市有一个针对房租市场租金的管制法案——《租金稳定法案》，这项法案对大多数公寓都设定了低于市场均衡的租金。按照这项法案的规定，如果纽约的租户每个月能够以3500美元租下伊奥公寓住宅，那么按照市场均衡租金，纽约的租户只需要每个月支付2000美元的房租。由于这项租金稳定法案的颁布和实行，纽约的租户可以长期居住在一所廉价的公寓里，他们十分清楚这项法案给他们带来的好处。但是，这样的结果并不能令纽约租户们满意。

在纽约，许多租户都租下老式的公寓作为自己的暂时住所。这些老式公寓的居住条件似乎并不太理想，例如，由于年久失修，许多老公寓的墙面涂料已经脱落，盥洗室的马桶也坏了，甚至连楼梯的扶手都松动了。租户们已经不止一次地向房东反映这些问题，但房东总是对他们不理不睬的，许久也没有派人前来做一些必要的维修。

由于公寓中一些老化的必要生活设施常常得不到维修，租户们对此抱怨不已。每当这些租户们聚集到一起闲谈的时候，总是会抱怨这些老化的生活设施给他们带来的种种不便。一些租户说，虽然自己已经多次给房东打电话反映这些问题，但每次房东都说“一定尽快修缮房屋”，却从来都不兑现他的承诺。在纽约的租户看来，他们的房东那么富有，有的人的私人财产中甚至有几座豪华的大厦，但是却吝啬地连装修一下房屋中必要的生活设施的小钱都不愿意支付，这简直就是“利欲熏心”的表现。

不过，租户们并没有将造成这些状况的原因全部归结于他们的房东，他们认为，自己一向拥护的“自由市场”也是造成这种现象的原因之一。租户们原本将改善自己生活水平和经济条件的希望寄托在“自由市场”上，因此才拥护它。可是，在自由市场中，富人们越来越贪得无厌，利润几乎占据了他们全部的思维，而那些贫穷的租房者，却永远也无法逃脱被房东剥削的命运。这都是“自由市场”给他们带来的生活。于是，纽约的租户们产生了这样一个认识：所谓的“自由市场”正是一个以贪婪为基础的制度。

租户们不约而同地将矛头指向了市场。他们认为，正是市场使他们的房东出现了不愿意修理房子等一系列的问题。不过，在经济学家看来，他们错怪了市场，实际上，这些问题并不是市场本身带给他们的不便，而是那些有权力对自由市场中的商品价格进行干预的人进行干预和限制的结果。通俗地理解，这就是纽约市政府的《租金稳定法案》所带来的副作用。

按照经济学家的分析，如果纽约的自由市场中没有《租金稳定法案》中对租金的限制，那么租户就要按照市场价格支付房租，这样，这些问题就不会存在。假设若想使房屋租赁市场的需求量和供给量保持平衡，纽约的房租水平应该是每个月3500美元。如果没有《租金稳定法案》，纽约的租户每个月需要向房东缴纳3500美元的房租。此时，纽约的租户向房东反映问题，房东就不会视而不见。一旦房东忽略租户的需求，那么纽约的租户就可以以退租作为要挟，甚至可以搬走。一旦租户搬走，房东必然会寻找新的租户。在这个过程中，房东需要支付广告费用等一大笔成本，并且还要尽快在新租户入住之前将房子中损坏的生活设施修理好，一旦如此，房东支付的成本就会增加。此时，对于纽约的房东来讲，尽快将房子中损坏的生活设施修理好，留下自己的租户才是明智之举。

可是，现实生活中的情况完全不同，纽约政府实施的《租金稳定法案》对市场中的需求量和供给量造成了严重影响。按照这项法案的规定，纽约的租户们每个月只需支付2000美元就可以了，这个价格远远低于房屋租赁市场中能够保持需求量和供给量平衡的价格。在这种情况下，纽约租户的“退租”显然不会对房东产生任何威慑力。如果这些租户搬走，房东就可以在新租户入住之前提高租金，如每个月2300美元或者2500美元。此时，纽约房东们面临的情况就是这样的：与其修缮房屋使自己负担额外的成本，不如以不修房子的做法激怒租户，让他们赶紧搬家走人。这样一来，房东不仅不会因为自己失去了租户而发愁，反而可以提高租金来找到新的客户，使自己获利更高，而纽约的租户们只能够忍气吞声，拿房东毫无办法。

除了纽约之外，美国其他城市的政府是否实行《租金稳定法案》或者采取其他类似的方法呢？换一种说法，纽约租户面临的问题，是否也在美国其他城市出现呢？如果美国其他城市的租户也遇到了类似的情况，那么显然这种情况已经成了美国经济中普遍存在的现象，如果美国其他城市的租户没有遇到类似的问题，那么经济学家就会将纽约的经济情况与其他城市的经济状况做一个对比，找出不同之处，然后从此入手分析纽约的经济状况。

实际上，纽约的租户所遇到的问题并不会在任何一个自由市场存在，其特殊之处正是纽约政府实施的《租金稳定法案》。这项法案在一定程度上保护了纽约租户的利益，同时降低了美国房东的利润，引起了房东们的不满。实际上，这项法案破坏了自由市场中原本需求量和供给量之间的关系，才使纽约的房屋租赁市场出现了这样的情况，导致纽约的房东们常常给租户出难题。其实，纽约市政府出台《租金稳定法案》的初衷是善意的，但这项原本能够保护纽约租户利益的法案却对房屋租赁市场的需求量和供给量产生了影响，使得纽约的租户不得不面对房东出的难题。纽约市政府若想改变这样的情况，只有重新观察自己的房屋租赁市场，并且出台新的政策使得需求量和供给量保持平衡。

3.洛克菲勒是怎样成为石油大王的？

每一个投身经济活动的销售者都希望自己获取大量的利润，也希望自己成为所属领域中的优秀者。为了实现这一点，许多销售者都采用了提高销售产品价格的方法，但这种方法并不一定能奏效，实际上，销售者随心所欲地改变价格的做法必然会给自己带来失败的结果。那些真正成为某一行业中有影响力的人一般都是通过巧妙地分析市场，做出决策，成就自己的业绩。

美国石油大王洛克菲勒在刚刚投身石油界的时候，拥有的财力、物力和人力条件都十分有限，但是他却有一个伟大的理想：与亚利加尼德集团等实力雄厚的石油公司在石油市场上竞争。显然，此时的洛克菲勒根本不具备这样的条件。不过，当时洛克菲勒身边有一个十分有谋略的人，这个人就是他的合伙人——佛拉格勒。他向洛克菲勒建议：“那些处在原料产地的公司只有在需要的时候才会使用铁路，在不需要的时候则对铁路置之不理。他们这样的做法使铁路公司毫无利润可言。如果我们能够与铁路公司签订合同，每天运输固定数量的石油，那么他们一定会给我们打折扣。这样，其他的公司必然会在石油的竞争中落败，整个石油行业就会成为我们的天下。”

洛克菲勒接受了弗拉格勒的建议，并且大胆地将自己的第一个合作目标定在了凡德华特铁路公司。凡德华特公司一向以贪得无厌著称，也是铁路行业中的霸主之一。最后，洛克菲勒成功地与凡德华特达成协议：洛克菲勒每天运送60辆车的石油数量，而凡德华特公司要在每桶石油上让利七分。于是，洛克菲勒的情况发生了变化：运费下降使成本下降，进而使石油售价下降，随后市场迅速扩大。从此，洛克菲勒一发不可收，向世界上最大的石油经营企业前进。

与其他一些试图通过提高石油售价来增加自己利润的石油销售者相比，洛克菲勒的做法无疑是充满智慧的。与其他的销售行业一样，石油的销售者也受到一些因素的制约，供给和需求就是其中之一。如果市场上出现了高需求或者低供给的现象，或者两者共同出现，那么经济社会中就会出现石油价格上涨的情况。在洛克菲勒投身石油界的时候，石油的市场需求量增加，在旁人看来，石油的需求量增加，正是洛克菲勒提高石油售价的好时机。然而出乎意料的是，洛克菲勒并没有提高石油售价，而是巧妙地借助了第三方的力量，以低廉的运费占据了运输的优势，使自己走上了成功的道路。

从经济学角度看，无论一个销售者从事什么商品的销售，都应该从消费者的需求角度出发，如果一个销售者提供了消费者根本不需要的东西，他们显然不会盈利。在经济生活中，正是消费者给市场提供了大量的需求量，而并不是其他的销售者给市场提供了需求量。在洛克菲勒投身石油界的初期，消费者对石油的需求使石油市场上出现了庞大的需求量。然而，石油销售者若想将石油运输到不同地区，必然需要一定的运输条件，铁路就是其中之一。这样，石油销售者们又给铁路公司提供了大量的需求。可是，由于石油销售者只在他们运输石油的时候才与这些铁路公司合作，使这些铁路公司在某些时候才会在市场上遇到大量的需求，才有机会将铁路提供给石油公司使用。从另一个角度讲，如果石油公司不需要运输石油，铁路公司就失去了市场需求量，它们的利润必然会受到影响。

如果刚刚投身石油市场的洛克菲勒冒昧地与亚利加尼德集团等实力雄厚的石油公司竞争，洛克菲勒胜出的希望就十分渺茫。聪慧的弗拉格勒则从中看到了机遇，给洛克菲勒选择了一个新的角度，一个有效的盈利方法：放弃其他石油销售者“在需要的时候才会运输大量的石油”的做法，与铁路公司签订合约，每天都向铁路公司提供一定的石油运输量，但是铁路公司要为此而让出一定的利润。从铁路公司的角度来看，洛克菲勒的做法无疑保证了他们的市场需求量；与其他石油公司的做法相比，洛克菲勒的做法显然使自己获得的利润多了一层保障。于是，洛克菲勒与铁路公司一拍即合，开始了他们的合作旅程。

在与铁路公司的合作中，洛克菲勒和弗拉格勒的智慧还在另一处有所体现，这就是对铁路公司的选择上。洛克菲勒和弗拉格勒在与铁路公司合作的时候，选定了凡德华特铁路公司。在当时的铁路运输行业，凡德华特铁路公司是一个不折不扣的霸主，它几乎控制了所有的铁路运输。对于当时的凡德华特铁路公司来讲，如果有一个消费者能够使他所有的铁路都有生意，那么他必然会获得大量的利润。显然，其他石油公司的“在需要的时候才会与铁路公司合作”的做法无法满足凡德华特铁路公司对利润的追求，而洛克菲勒的出现恰恰弥补了这一缺陷。

按照洛克菲勒与凡德华特铁路公司的合约，洛克菲勒每天向凡德华特铁路公司提供定量的石油运输生意，以此保证凡德华特铁路公司的需求量和利润。从洛克菲勒的角度讲，由于与凡德华特铁路公司的合作，大大降低了自己公司的运费。当洛克菲勒作为一个销售者的时候，就可以使自己在降价的情况下仍然获利。对于石油市场上的消费者来讲，洛克菲勒向他们提供了价格低廉的、符合他们需求且质量合格的商品。于是，面对众多的石油销售者，消费者必然会选择洛克菲勒提供的商品。因此，洛克菲勒便有了一个广阔的市场，使自己能够从中大量获益。

通过洛克菲勒成为石油大王的经历可以得出一个道理：有时候，销售者试图通过高价销售单方提高自己利润的做法并不会有效。那些聪明的销售者懂得，若想获取利润并且使自己在相关领域占据一席之地，使自己提供的商品符合消费者的需求是最重要的一点。销售者还要从新的角度审视市场，寻找新的切入点，只有这样，销售者才会有获利的希望和成就自己事业的机会。

4.为什么粮店拼命打折也不能吸引顾客？

随着时代的发展，呈现在消费者眼前的商品变得越来越多样化。为了争夺消费者、获得利润，许多销售者采用了各种各样的方法，而打出打折的旗号销售特价商品就成了销售者广泛采用的方式之一。出乎许多销售者意料的是，有时候，打折活动并不能给他们的利润带来太多的增长。那么，究竟在什么情况下，打折活动才能够给销售者带来理想的利润呢？

有一家新开张的粮店，消费者并没有预想的多，其他商店顾客盈门的场面令粮店老板羡慕不已。经过仔细观察，粮店老板发现，这些商店不断推出各种打折活动，促销的吆喝声充斥着消费者的耳朵，前来购物的消费者踏破了门槛。看到这一幕，粮店老板感慨道：“薄利多销是一种有效增加收益的方式。”

于是，粮店老板改动了自己的价格表。与改动之前相比，改动之后的价格确实便宜了许多，但是仍然没有吸引多少顾客。粮店老板反思自己的降价行为，认为是打折的幅度不够大，仍然不能吸引顾客，于是，粮店老板进一步降低了价格。其实，粮店老板报出的价格已经非常低廉了，可是粮店仍然没有吸引到足够多的顾客。等到一天的营业结束之后，粮店老板算账时发现，自己的收入几乎没有增加。粮店老板有些疑惑：为什么会出现这样的结果呢？

实际上，遇到这个疑惑的销售者不仅仅是粮店老板，很多销售者都有这样的疑惑，其实，这是经济中一种较为普遍的现象。若想解释这种现象，首先就要弄清楚“需求弹性”的概念。在经济市场中，存在这样一种普遍的现象：当一种商品价格降低的时候，当消费者收入升高的时候，当该商品的代替品价格升高的时候，或者当该商品的互补品价格降低的时候，消费者对这种商品的需求量通常会增加。于是，为了表明在需求决定因素的影响下需求量的反应程度，经济学家引入了“需求弹性”的概念。

在微观经济学中，需求弹性包括需求价格弹性、需求收入弹性和需求交叉弹性。一般情况下，人们所说的需求弹性正是“需求价格弹性”的简称。所谓需求价格弹性，指的是商品价格变化比率引起的商品需求量变化的比率。也可以说，需求弹性用来反映需求量的变动对价格变动的灵敏程度，不同的商品有不同程度的需求弹性。如果人们对需求规律加以简单分析，就会发现，如果一种商品的价格下降，需求量就会相应地增加，此时，人们就可以利用“需求弹性”理论来判断一种商品的需求弹性。假如一种商品的价格变化引起其需求量发生了较大的变化，那么就可以说这种商品的需求量富有弹性；反之，就可以说这种商品的需求量缺乏弹性。

实际上，在经济学中，有专门用来表示商品需求弹性的“弹性系数”。一种商品的需求弹性等于其需求量变动的百分比与价格变动的百分比之比；而需求量的变动量与需求量之比就是需求量变动的百分比；价格变动量与价格之比就是价格变动的百分比。如果这个弹性系数大于1，则意味着某种商品的需求是富有弹性的；如果弹性系数小于1，则意味着一种商品缺乏弹性；如果弹性系数等于1，则意味着一种商品的需求是单位弹性；如果弹性系数等于0，则意味着一种商品的需求量完全没有弹性。也可以这样讲：如果一种商品的供给量变动的反应很大，则说明这种商品的供给是富有弹性的；反之，则说明一种商品的供给缺乏弹性。

为什么商品的需求弹性会呈现出如此丰富的表现呢？其实，经济中的许多因素都在影响商品的需求弹性。例如，市场中有多少种商品的替代品及这些替代品替代程度的高低；消费者购买一种商品的消费支出在总支出中所占的比例；一种商品对消费者的重要程度。可是，经济毕竟是与每个消费者息息相关的事情，如果将解释“粮店老板拼命打折也不能吸引顾客”的原因归结在单纯的理论上，显然是不正确的。那么，在真实的经济生活中，还有哪些因素会影响一种商品的需求弹性呢？

实际上，一种商品的需求弹性究竟有多大，是由以上因素综合决定的。如果只从一个因素出发来分析某种商品的需求弹性，不免有些片面。此外，贩售商品的时期和地区、消费者的收入水平、产品的市场饱和度等也影响着商品的需求弹性。经济中的销售者是独立的个体，每个消费者都有自己的喜好，他们选择哪一种商品必然会受到自己喜好的影响，因此，与个人欲望有关的经济、社会和心理等各方面因素也是影响一种商品需求弹性的因素。如果销售者在经济生活中改变了商品的供应量，那么这种商品的需求弹性自然会受到影响。例如，土地等产品缺乏可复制性，因此这种商品缺乏弹性。相反，书籍等商品并不缺乏可复制性，因此富有弹性。在通常情况下，受到需求定理的影响，一种商品的需求量受价格的影响较大，则说明这种商品的需求弹性大；反之，则可以说该商品需求缺乏弹性，需求系数的值为负值。

在真实的经济生活中，需求弹性的影子表现如下：当某种商品的价格提高或降低的时候，这种商品的需求量就会减少或增加。商品的价格变化之后，不同商品的需求量即增减程度有不同的反映。即使是同一种商品，如果处在不同的价格水平上，也会出现不同的反映。

在通常情况下，时间的长短是影响需求弹性的决定因素，长期需求弹性往往大于短期需求弹性，造成这种现象的原因是，如果企业经营时间尚不长，就不能通过改变工厂规模的方式来改变生产商品的数量；如果企业经营运转时间长，就可以建立新的工厂或者关闭旧的工厂。在长期供给中，商品的供给量可以对价格做出更大的反映，这就使得经济中出现了一种普遍的现象：必需品倾向于需求缺乏弹性，而奢侈品则倾向于需求富有弹性。例如，当粮食等生活必需品价格上升的时候，虽然人们购买的粮食数量会少一些，但是不会发生大幅度的下降，可见，粮食的需求量不会因价格的变化而发生太大的改变。相反，如果珠宝首饰或者品牌服饰等推出了打折活动，那么非常可能引发抢购风潮。引发这种现象的原因是：粮食是消费者的生活必需品，而珠宝首饰或者品牌服饰则是消费者眼中的奢侈品。此外，一种商品的替代品也有较大的需求弹性，因为消费者很容易尝试新的选择。

现在，请重新审视上文中粮店老板的故事。受到其他商店经销行为的影响，粮店老板决定采取降价的方式，希望能够带来更多的消费者、增加收入。可是粮店老板忽视了一个问题：其他商店销售的商品与自己销售的商品究竟存在哪些不同呢？其中的一种情况是，一些采用打折的方法并且增加了自己收入的商店销售的商品是价格昂贵的奢侈品，而粮店老板销售的却是生活必需品。虽然降价的方式使其他商店增加了收入，但是粮店老板采用相同的方法却不见效果，原因是他没有看到自己商店与其他商店的区别。确切地说，他没有意识到自己销售的商品是生活必需品，而其他商店销售的商品是奢侈品，更重要的一点是，他没有意识到需求弹性的重要性。如果人们站在哈佛智慧的高度来分析这个问题，就应该清楚，刻意学习他人的方法很可能只学到了表面现象，因为自己与他人是存在诸多不同之处的。正如粮店老板，如果他能够意识到自己商店与其他商店的不同，就不会在需求弹性的作用下陷入一个看似无法增加自己收入的怪圈。