5．云际天马：让吃货团结起来！一次关于生鲜水果的众筹实验

我叫王培亚，是云际天马众筹品牌创始人。云际天马会是由全国80多位众筹股东组成的吃货社群，2014年7月众筹成立，主要进行新疆瓜果的原产地直销。在众筹成立后的几个月内，我们共操作了四款产品，在微信上进行销售：哈密的哈密瓜1周内销售5000箱，零售额100万元；喀什西梅2天内销售2000件，销售额近40万元；吐鲁番葡萄3天内销售2000件，销售额近30万元；库尔勒香梨1个多月销售额达130万元。

一、为什么做吃货社群

我曾担任美的集团电子商务部经理，管理协调300亿元集团电商销售。美的这个千亿元企业提高了我的格局，因而我的人生目标是打造一个年营收达百亿元甚至千亿元的企业，打造属于云际天马的千亿农业乌托邦！为实现这个宏伟目标，我选择了社群模式。因为移动互联网时代在逐渐取代PC互联网时代，移动互联下最火热的微商与PC互联网相比，具有不可比拟的优势。

（一）有温度的连接：社群进行的是人与人之间的连接

PC互联网进行的是人与机器的连接，而移动互联网进行的是人与人之间的连接，这直接颠覆了现有商业模式。我们的模式正是建立一个天马吃货社群，以众筹形式将一个个人连接起来，通过这些人的强关系和弱关系进行传播和销售。我们在新疆的原产地果园进行产品采摘与筛选，我们的股东和代理商通过自己的朋友圈进行传播，在传播过程中实现购买，这种人与人之间的有温度的连接符合移动互联的大势所趋。

（二）去中心化的模式：消费在无数个体中完成

PC互联网时代属于中心化时代，消费者到固定地方实现消费，如天猫、京东，所有商品有一个B2C的虚拟商场展示平台。但移动互联网时代将看不到这样中心化的商场平台，消费在无数个去中心化的个体中完成。在微信上，再小的个体，也有自己的品牌，当无数个小个体连接在一起，将会产生爆炸性的效应。所以云际天马初步实现的销售业绩几乎是在不知不觉中完成的，因为这是通过我们的股东与会员各自的朋友圈实现的，不是一个中心化的天马网络商城。

（三）依靠口碑的传播：微信朋友圈为口碑传播提供了载体

PC互联网时代以流量思维为主，各网站通过不同手段聚集流量形成购买，口碑传播效果不明显。但移动互联网时代，微信朋友圈为人与人之间的口碑传播提供了一个很好的载体，当我觉得产品不错时可以非常方便地分享到朋友圈，让所有朋友第一时间看到我的评价，同时进行商业化的购买。朋友圈进行的是人与人之间的连接，我们看到的是一个个活生生的人。而手机已经成了人的一部分，每个人每天都会刷下朋友圈，看看自己好友的动态。因此基于朋友圈的微商异常火爆。

二、如何定位

生鲜电商被称为电子商务领域的最后一片“蓝海”，这将是市场容量最大、发展潜力最大、机会最多的一个领域。但同时生鲜电商难度也最大，人才储备、产品损耗、产品标准化、冷链物流和最后一公里配送等都严重制约了生鲜电商的发展，用媒体的话来说，中国3000家生鲜电商无一盈利。

我们选择了生鲜电子商务，同时又选择了生鲜领域最难的新疆特色瓜果，在新疆瓜果中我们又选择了操作难度最大的三个单品：哈密的哈密瓜、喀什的西梅和吐鲁番的葡萄（如图5-1所示）。原因只有一个：产品好，真的能够通过美味把人串联起来，我们为天马会员特供，通过原产地直采、单品预售的形式实现项目落地。

三、如何选品

既然将优质的、差异化的产品定位为我们的根基，那么，怎样才能找到这样的产品呢？

（一）深入源产地，保证来源正宗

大家都知道新疆瓜果好吃，但绝大多数人很难吃到最正宗的新疆瓜果，这是由目前中国水果的流通模式和物流现状决定的，层层流通环节无法监督产品来源，消费者根本不知道自己吃的所谓“新疆瓜果”来自哪儿。

以库尔勒香梨为例，每到冬天水果批发市场会被标榜“库尔勒香梨”的水果箱所充斥，但最正宗的库尔勒香梨产量非常稀少。原产地有两个标准：一是沙依东园艺场，二是必须位于孔雀河沿线，这两个因素决定了库尔勒沙依东香梨的珍贵和稀少，其香梨收购价格远远大于周边香梨价格。

香梨在新疆多个地区盛产，单单库尔勒本地不同区域所产的香梨价格、品质都差别极大，库尔勒、阿克苏、喀什香梨都被冠以“库尔勒香梨”名义销售，就连甘肃、内蒙古、河南、河北等地的香梨也会鱼目混珠地冒用“库尔勒香梨”的名义流向市场。

为了让天马会的吃货们能吃到最好最正宗的香梨，我们新疆采销团队在库尔勒盘踞了一个月，不断走访各个梨园，对比香梨品质，又亲自深入到沙依东园艺场的十几个分场，最终选择了沙依东八分场一家农户的两个梨园，以远远高于市场的价格将梨园承包。所有的辛苦付出都是为了给客户提供相对差异化的正宗产品，这也是我们深入到新疆一线追溯正宗产品源头的价值。否则我们完全可以到批发市场去批发香梨来销售。

（二）采销严把关，做到自然成熟

因为流转环节过多，时间过长，对哈密瓜的采摘，市场上的通常做法一般都在五六成熟就开始，因为再熟就无法运输和销售，但这时哈密瓜的平均甜度只有11～12。为了让消费者吃到自然成熟的哈密瓜，我们新疆采销团队从多方面进行严格把关。

（1）供应商的选择。我们不会选择普通农户，而是选择有多年种植经验的瓜果经营公司，如西域花果山农民合作社。

（2）品种的选择。我们选择真正的西州蜜25号品种，由吐鲁番鄯善瓜果研究院提供优良种子，价格是市场上普通种子的2～3倍。

（3）种植条件的选择。种植土壤选择沙质土壤，点播种子时间也都精算到每一天。

（三）把控成熟度，确保用户口感

最关键的是哈密瓜成熟度的把控，我们的哈密瓜进行了三个批次的采摘，每个批次结果都不一样。第一个批次我们在平均糖度14时开始采摘，然后空运加顺丰发货，32小时产品已从万里之外的新疆到达消费者的舌尖。由于配送速度太快，部分消费者反映哈密瓜还略微生涩，多放几天口感会更好，有时太快也是一种烦恼！第二批采摘为了加强成熟度，我们等到平均糖度达到17度，但中间出现变故，采摘时间耽误两天，结果部分哈密瓜熟过头不太脆，直到第三批采摘才达到最佳口感。

四、如何优化包装

生鲜电商被称为九死一生，甚至十死无生，为什么那么多大财团投资生鲜电商都以失败告终？因为与其他产品不同，生鲜农产品由无数细节构成，一个细节考虑不周就可能导致全盘失败。细节是魔鬼，一定要打起十二分精神来面对，而操作新疆生鲜农产品，需要考虑的细节和问题更是多如牛毛，其中最容易出问题的地方除了产品，就是包装配套。

（一）不放过任何一个细节

我们的众筹品牌“云际天马会”，一是云际产品品牌，一是天马会社群品牌，打造的都是精品品牌，这就需要使用自己的包装来展示我们的独特理念与诉求。但新疆地域的偏远及经济的相对落后，使我们在包装配套方面的运作难度大大增加。

我们需要解决一系列问题：第一，采用什么样的包装；第二，包装在哪儿印刷、怎样运输。我们的理念是从田间直接到消费者舌尖，去掉中间的流通环节，直接送到消费者手上。

关于包装我们考虑的因素很多，用什么材料、什么工艺来印刷，纸用粗楞还是细楞，三层还是五层，水果怎么摆放，用不用塑料托盘，用什么材料；水果预冷不预冷，不预冷的话包装要进行透气，预冷的话要封闭性包装；产品预冷后回到常温怎么解决，是否更加容易腐烂变坏，能否避免放保鲜剂，不放保鲜剂会有什么影响等，这些都是我们时刻需要考虑的问题。

以葡萄包装为例，葡萄上市前我们进行了调研，向往年操作吐鲁番葡萄的淘宝卖家请教包装、运输等问题。经多方调研确定了我们的方案：里面用苯板泡沫箱加科技冰袋，外面用彩箱、预冷运输。

（二）在全国范围内考虑调拨资源

方案确定下来，落地却遇到了更多困难。因为要用苯板泡沫箱，整个新疆的苯板泡沫箱厂家不超5家，工艺水平参差不齐，且整个新疆无法开模。最终葡萄的包装真可谓来自五湖四海：苯板箱模具来自温州，科技冰袋购自青岛，苯板箱和彩箱定做于乌鲁木齐，最终都运到吐鲁番的葡萄园。

库尔勒香梨的包装同样大费周折，整个众筹团队磨合测试了不下5种方案，不断争论、测试、反馈，最终形成了现在的内箱牛皮纸天地盖加外箱牛皮纸再加精美护封的方案，这绝对是香梨中最有品位的包装。同时我们还考虑到了快递运输中的各种因素，如通风透气、防压、防摔、防扔、防挤等。

香梨包装的材料同样来自多个地方，每个环节我们都要在全国范围内考虑调拨资源，如护封是从广州印刷运到乌鲁木齐，内箱和外箱是从乌鲁木齐印刷运到500公里外的库尔勒。纸箱为什么要在乌鲁木齐印？因为南疆的印刷工艺达不到要求，无论是纸张、印刷机还是相应工艺都只能满足市场通货的要求，而我们的要求更高。

五、如何解决运输成本高、损耗高等问题

（一）面临的困难：地理劣势提高物流困难系数

物流永远是生鲜电商最大的痛点。东部地区还好，各种配套设施较齐全，但到了大西北新疆才真正知道环境的恶劣，体会到极度的困难。新疆是一个神奇的地方，荒漠、戈壁滩、雪山、绿洲等地势错综复杂。我们在距离乌鲁木齐200多公里的吐鲁番操作葡萄，在距乌鲁木齐600多公里的哈密操作哈密瓜，在距乌鲁木齐500公里的库尔勒操作香梨，在距乌鲁木齐1000公里的阿克苏操作冰糖心苹果，在距乌鲁木齐1500公里的喀什操作西梅，这些都是新疆不同地区间的距离，我们的物料产品要在这些不同地区间进行周转，从北京到广州也才2100公里！

（二）解决方案：空运加顺丰落地配送，“西果东送”只需一天半

因为我们追求哈密瓜的自然成熟，所以，一定要以极致的速度送到消费者口里。经过不断摸索，我们最终决定采用空运加顺丰落地配的方案。第一天采摘哈密瓜，现场进行标准化包装，通过货车连夜运到600公里外的乌市；第二天早晨通过飞机空运到全国十多个城市，由当地众筹股东在机场接机；然后直接转到当地顺丰，由顺丰在同省内快递。我们的哈密瓜最快30多个小时就到了东部消费者嘴里，这在以前是令人难以置信的。

（三）方案的妙处：控制干线保质量，终端省内节成本

我们的方案好处在于：第一，干线运输阶段由我们来控制，尽可能减少和避免暴力装卸；第二，顺丰快递的整体服务优于其他快递；第三，在这个过程中，我们也算钻了顺丰政策的一个小空子。我们的哈密瓜一箱十多公斤，从新疆直接发顺丰的话首重24元，续重16元，仅快递费就要168元，而我们产品价格才198元。而顺丰同省价格相对便宜很多，一般首重13元，续重2元，10公斤的哈密瓜同省快递只需31元。这就是我们为什么要空运到很多城市的原因，在终端快递阶段不能跨省。好在我们全国有80多位众筹股东，能够把这个环节衔接好，才让我们完成一个又一个生鲜奇迹！

（四）灵活的变通：多种因素综合考虑，灵活变通物流方案

相对于哈密瓜，喀什西梅的难度又大了很多。因为西梅保鲜期更短，常温条件只能保存一星期，时间可谓争分夺秒。这种情况下，我们这样操作：在喀什伽师县进行采摘，然后由喀什机场空运到乌鲁木齐机场，安排人在乌鲁木齐机场接机，然后找工人在乌鲁木齐进行二次分拣、包装，包装完毕后再由乌市空运到全国各地，然后再交给顺丰快递。为什么在乌市进行分拣包装而不是喀什？因为喀什很难找到符合要求的包装配套，喀什距离乌鲁木齐1500公里，从乌鲁木齐把包装运过去不仅耗费时间，而且耗费金钱。

操作葡萄、香梨、苹果、红枣等又是情况各异，要考虑物流、运输、天气、快递、人工、包材等各方面原因，对每款产品都需要制订单独策略，而且要从产业链的上中下游进行全面摸索，一个环节不到位就可能出大事。然而正是这些困难极大地锻炼了我们的队伍！

（五）损耗的问题：不断优化与“三高”策略

生鲜要经得起折腾，尤其要能承受损耗。我们是怎样解决损耗问题的？

（1）不断积累经验，优化流程与包装。做生鲜电商除了物流，损耗是另一个不得不面临的问题，损耗会时时刻刻存在，这是由产品特性决定的。比如操作哈密瓜时，虽然我们采用顺丰送货，但仍不可避免有摔烂的情况，因为很多瓜非常脆，不断震荡就可能震裂；喀什西梅我们也经过两次挑拣，每挑拣一次就会有一次损耗。损耗不可避免，只能不断积累经验，一次又一次地优化流程与包装，将可能出现的问题消灭在萌芽之中。

（2）践行“三高”策略，适当提高毛利空间。同时，我们适当提高产品的毛利空间，走高品质、高毛利、高服务的“三高”策略。在产品品质优质情况下，适当提高产品毛利，让毛利空间可以承担不同环节的损耗，同时给客户提供好的售前售后服务，只有这样才能走可持续发展的道路。

六、如何进行情感营销

当一切都准备就绪，我们是怎么销售的？移动互联网电子商务与传统电子商务有本质区别。传统电子商务连接的是人与机器、人与网站，如我们自己上淘宝、京东购物；但移动电商不一样，以微信为主渠道的工具连接的是人与人，更多的是进行情感营销。尤其是朋友圈营销，大家买你的产品，更多的是对你这个人的信任。认可你，进而认可你的产品，这是一种情感的延续。

我们的产品一般都是通过朋友圈销售。我们的采销团队驰骋在新疆大地，不断考察一个又一个果园，调研一款又一款产品，磨合一个又一个方案，而我们的团队在每个环节付出的努力都通过朋友圈进行传播。全国80多位众筹股东同时直播我们的行动，让亲朋好友都可以直观地看到我们为了品质水果而付出的努力。我们销售的已经不只是产品，而是有血有肉的故事，我们的创业故事是一群来自全国各地的天马兄弟做出的努力。当故事足够有血有肉时，销量自然水到渠成。

七、给众筹朋友的几点忠告

经过我们的实践，并与现在的微商进行对比，我们越来越肯定，移动互联网一定是未来的发展趋势，微商将会影响越来越多人，要想持久做好微商，必须做到以下几点：

（1）必须以产品为根本。产品是1，营销是0，好的产品会说话，会自动进行口碑传播，只有这个1在，才能不断进行积累和沉淀。

（2）要真正以消费者零售为主。只有产品真正到达终端使用者手上才是正常的消费模式。产品在代理层级不断流转，就算很多人赚到钱也很难持久。

（3）要精细化运营，要有完整的售后服务体系，让客户有良好的购物体验。做生鲜，这一点更为重要，现在我们本身还有很多没做到位的地方，但只会越来越好。

（4）要走品牌化运营路线。不断通过移动互联网来打造品牌，只有品牌化运营才能持久。品牌是持续壮大的根基。以我们为例，云际天马会，云际是产品品牌，天马会是社群平台，我们通过天马吃货俱乐部来销售云际品牌的产品。云际，因众筹而诞生，因品质而延续。

（5）要依靠团队的智慧和力量。我们做微商选择了最难的生鲜电商，在生鲜电商中又选择了最难的新疆瓜果，在新疆瓜果中做了最难的喀什西梅，不断挑战一个又一个难关，这些都是依靠全国股东和代理共同完成的。我们在全国范围内一起统筹协调发货、售后，达到相对较好的顾客体验，同时我们一起学习和成长，这都是我们生命中宝贵的经历和财富。