2.“三个爸爸”：京东众筹+微信活动直播，空气净化器30天销售额破1122万元

我是戴赛鹰，是“三个爸爸”空气净化器的创始人之一。2014年，我们在京东众筹上创造了中国第一个千万元级的众筹纪录（如图2-1）。2014年2月，“三个爸爸”才刚刚成立，为什么能在京东众筹上线一个月就筹到1122.6万元？我们是如何利用以微信为代表的移动社交工具打造自己品牌的？我总结了移动互联网时代品牌打造的七度密码，通过“三个爸爸”案例的分析一一向大家展示。

第一度：如何寻找最精准的用户人群

三个爸爸的创业，要从个人的需求开始。我的太太是2013年10月怀孕的，海滨的太太是2013年8月怀孕的，亚南的太太是2013年生的孩子，我们一开始都是想给自己的孩子和太太买一台好的净化器。但是研究了很多净化器，还看了中关村在线的25个品牌的测评，都没能找到满意的产品。我们就去研究净化器市场存在的问题，当时净化器行业里的专家告诉我们，除PM2.5效果最好的净化器是国外品牌，能够做到出风口PM2.5是零，但是它的价格非常贵，一台要14800元。至于除甲醛，实际上国内外都没有好的产品，因为国外没有甲醛，而国内的很多净化器厂家不愿意为了除甲醛技术付出太高的成本。

研究了一个多月，最后我还是被迫买了个瑞士的IQAir放在我太太的卧室，然后在客厅又买了一个国产品牌。但总觉得这个事情的解决有点虎头蛇尾，所以有一次我和海滨吃饭，中间聊起了这事儿，突然就有了自己来为孩子造一台净化器的想法。

既然我们有这样的想法，那天下一定也有很多父母有着跟我们同样的经历，因此我们认为这个会有市场前景，于是决定为自己的孩子来造一台净化器。2014年2月有了这个决定，3月和高榕资本的张震沟通，当时就拿到了1000万美元的投资。

我给新产品取了一个自认为比较好的品牌名，叫“新蜜蜂”，英文名就是“NewBee”，包含“牛气”的意思。我觉得这个名字非常互联网，能形成广泛的传播，也符合我们的定位。

在4月初的时候，我们拿着这个净化器去找徐扬，想让他来帮我们做社会化传播。他就跟我说我们的方向错了，他说有句话叫“勿忘初心，方得始终”。我们能够打动张震投钱，不是因为产品多好（因为当时产品还没出来），而是因为爸爸为孩子造净化器这件事情本身。

听了他的话，我们几个当时后背直冒冷汗。回去研究了三天，决定听徐扬的劝，马上调整方向。这样才有了“三个爸爸”品牌，有了今天的儿童专用净化器。调整完方向后感觉非常顺，消费者调查、产品研发、营销传播都有了一根主线。

总结：品牌的打造，必须要找一个特别聚焦的人群定位。当你集中在一个特别精准的人群，你就知道你的用户在哪里，知道他们的生活场景和生活形态，你也就知道怎么去跟他们沟通。

第二度：如何找准用户的痛点

怎么找痛点呢？我的经验是，不能只做泛泛的调查，你需要和用户紧密连在一起。一开始，为了彻底研究消费者的需求和痛点，我们找了700多位父母。怎么找的呢？首先是通过几个创始人，包括公司员工的朋友，拉来了100多位父母，建了两个群跟他们沟通；后来通过一些母婴社区和论坛，又拉了500多位父母。

我们各自潜伏在各个群里，大概聊了两个礼拜，通过这种方式我们发现了大概65个净化器的使用痛点，在这些痛点里面，最后挖掘了12个痛点，这是我的产品能够解决的。

了解到这些痛点，我们就想把产品做到让消费者眼前一亮。消费者的第一个痛点是，他们搞不清净化器除PM2.5的效果到底好不好。我们研究了很久，发现市场上三款国外净化器产品都有一个很强的营销点。你去终端买这三款产品时，销售员会拿一个检测设备告诉你，这个产品的出风口PM2.5检测值为零。

所以我就决定把PM2.5为零这个亮点放大，因为我们的机器从风机到滤材再到封闭性，都能做到出风口PM2.5为零。强化这一点以后，消费者对我们的净化效果完全放心。

第二个痛点是，因为空气净化器基本上用的都是空气质量传感器，不能够测量PM2.5的数值，所以消费者不能很直观地感受效果。这个问题的解决没有别的办法，你只能花大的成本，给机器装一个工业级的PM2.5传感器，直接去测量这个数值。

我装了工业级的PM2.5传感器之后发现，智能硬件的一个好处就是你的产品通过测量可以积累环境信息，信息可以改变智能硬件产品的定义。比如，我现在哪怕在外面出差，每天都会打开APP去看一下孩子房间的PM2.5值，如果值高的话，我还会用手动模式把它调高档，值下去后我还会拍一个照片分享到朋友圈，甚至向我老婆汇报。这就是智能化赋予硬件的情感沟通的功能。

总结：只有知道消费者的痛点，并针对痛点下功夫，才能真正地打动你的用户。找准痛点之后，再突出你的产品优势，这样便能投其所好、水到渠成。

第三度：你的情怀或者格调在哪里

移动互联网时代的创业公司，可能没有很高的宣传费用，也未必有很高大上的东西，但是你可以在你的产品里注入格调、注入情怀、注入精神的价值。如果你有了这些，你就和你的竞争对手完全不在一个精神层面了，你就完全跟他们区别开来，消费者一眼就能记住你。在“三个爸爸”净化器的整个传播过程中，甚至在产品研发和寻找资金中，情怀都起到了决定性的作用。

2014年3月，我们在连样机都没有的情况下能拿到1000万美元的投资，就是因为我们的品牌是有温度的，因为我们有情怀，我们有故事。当时我约的是高榕资本的张震，那正是雾霾很严重的时候。当我跟他讲了一个小时我们创业的想法和技术方案的时候，他说：“老戴，对于你们技术性的东西我一点都不care（在意），但是你讲的话打动了我。”

在后面的运作中，我们发现，如果你有了情怀，你不但能感动消费者，其实你还能感染你自己，感染你的团队。因为我们是爸爸为孩子造的净化器，我们把对孩子的爱贯穿到了我们的产品中，贯穿到了所有的环节里。

比如说我们选择技术方案，大部分净化器是用紫外灯来杀菌的，但是我们坚决不用。为什么呢？因为紫外灯有辐射，会伤害到我们的孩子。后来我们在研发产品时就想，这个产品能不能给我自己孩子用？如果我的孩子不能用，我就不能给消费者用，就不能给天下的父母用。

总结：情怀让很多人都会产生共鸣。很多人都是因为这种温度和情怀先相信了我们，再购买了我们的产品。信任达到购买，而不是经过各种考察和思考。所以情怀能让你和其他品牌有很大的区别。

第四度：粉丝热度，必须找到你最原始的粉丝盘

2014年，《哈佛商业评论》发了一篇文章，说这个时代品牌的作用在贬值。因为人们开始相信朋友的评价，朋友圈的力量渐渐崛起。这就意味着争取品牌真正有价值的地方已经不是所谓知名度、美誉度，而是粉丝热度。

我们有两个基本的用户粉丝部落，在调查阶段的700多位父母，就是我们的基础粉丝，对我们非常忠诚。

另外，我们还做了一个活动粉丝盘，即征寻50位爱心检测员的活动。我们在微博上征集50个人，给他们每个人都发了一套测PM2.5和甲醛的检测设备，让他们到处去测。他们的热情特别高，与我们在一个群里沟通，他们跟我们的关系都处得特别好，很信任我们。

除了产品的粉丝盘，还要有传播的粉丝部落。我们在做众筹，但是众筹要想做好还是挺难的。因为品牌不知名，连产品的样机都没有，让消费者买了以后等上几十天再拿货，这不太符合中国人的消费习惯。所以要想做好众筹的话，就要有参与众筹的粉丝盘。

粉丝盘我们是靠资源解决的。因为我们是创业家黑马营的企业之一，恰好黑马营有个组织叫黑马会，有3000多个创业者都是会员。但是，黑马会3000多人不可能都成为我们的粉丝。于是我们在黑马会中选了100多个愿意参与我们品牌传播的人，组建了梦想天使粉丝群。他们可以不买我们的产品，但一定要积极参与我们的品牌传播和营销活动。

作为回报我们不给经济利益，而是给荣誉。我们为梦想天使做了水晶牌，把他和孩子的照片做上去；为梦想天使包了果园，明年会给每一位寄水果。我们还在推一个梦想天使创业帮帮计划，凡是群里的朋友创业我们都一起来推，共同支持。

总结：为什么创业品牌一定要做粉丝呢？因为我们需要用户互动和参与。提高参与度以后，我们就拥有了很多活生生的用户参与到我们的品牌建设中来。品牌已经不是我们三个创始人的了，而是用户和我们公司一起共同建设的。这就是移动互联网时代品牌建设最特殊的地方。

第五度：学会做病毒营销，抓住事件热点

做病毒营销，首先你要起一个有病毒营销特征的品牌名。比如“三个爸爸”，听到这个品牌，大家一般都会问——是哪三个爸爸呀？为什么叫三个爸爸？这就是我们起名的初衷，一定要让你产生好奇心。

还有一个原因就是我们想让大家好奇。我们发现，对于这个品牌名，消费者有两种截然不同的意见，一派觉得挺好挺喜欢，另外一派完全反对。所以这个名字其实有很多争议，也会起到很好的病毒传播和自发传播分享的作用。

其次就是要学会跟热点连接，事事皆内容。社会上发生的热点事件，都能找到和你的产品的连接。

2014年8月26日，央视对净化器行业进行了曝光。他们找权威机构检测了十大品牌净化器，包括飞利浦、松下、夏普等，最后发现这些净化器除甲醛效果都非常差。所以央视这篇文章就叫《净化器除甲醛基本无效》。

后来我看到这篇文章就感到我们的机会来了，然后马上把我们的净化器送到央视曝光节目中的权威机构去检测，效果是十大品牌中除甲醛最好的四倍，专家都说从来没有见过除甲醛效果这么好的净化器。于是我们就马上做成了一个病毒式的视频到处去推。将这两个信息联系在一起，那么我们的产品的除甲醛效果最后就被消费者认同了。所有的产品要和热点连接，才可以给你的产品带来好处。

总结：病毒营销的目的是刷新品牌知名度、发掘热点事件，引起争议对传播有一定的作用。从陌生到让人熟知，必须将自身推向公众平台，这其中一些传播策略的使用是必不可少的。

第六度：做任何事都要把用户的参与感当成第一理由

当我们不是通过很大力度的广告去宣传的时候，就要用微博和微信让朋友来传播。为什么我们能够在朋友群里刷屏，让很多人都来传播我们的信息呢？我肯定不是像卖面膜的那样，拼命说产品好，之所以能够做到在朋友圈里刷屏，还是因为我们为整个事件设计了很强的参与感，使人感觉他在做一件有梦想的事情。

因此，我们要把“三个爸爸做众筹”变成一件大家共同的事情。所以，我们就请黑马会副会长杨守彬帮忙做总策划。杨守彬就跟我们讲，如果想做好众筹，最核心的是“参与感”，要说出让黑马们参与的理由。

首先是由创业家的官微给我们下任务。9月12日官微发了一篇文章，提到为什么中国没有千万元级的产品众筹这个问题。文章中说中国这么大、消费力这么强，但是产品众筹最高才400多万元。这篇文章发布之后过了两个小时，我在微博上就跳出来回话，“‘三个爸爸’虽然是个弱小的创业公司，但是我们要挑人战中国的众筹纪录，我们要代表黑马会冲击千万元众筹。”在我提出这个想法之后，创业家的官微和牛总个人微博也都回应，希望大家支持“三个爸爸”，帮助我们代表黑马会冲击千万元众筹。这样我就把“三个爸爸”众筹的事情变成了黑马会的共同挑战。

但这样这还不够，必须要打通情感，所以我的合伙人海滨写了一篇文章《我与黑马会不得不说的事儿》。在这篇文章中海滨讲了自己在最困难的时候得到黑马会兄弟的扶持，得到了大家的精神鼓励和实际支持，然后终于走到今天获得成功的故事。

这篇文章写得非常动情，很有感染力。因为他讲的是他的一些个人经历，包括他的痛苦、他的思索、他的感恩，能够得到很多人的共鸣。黑马会的文化是“成则陪你君临天下，败则帮你东山再起”，这种黑马会精神在这篇文章中表现出来，对黑马们有很强的感染力，也是给他们一个情感参与的理由。

之后，我们搞了三轮积赞活动，黑马会很多大佬，包括牛文文、杨守彬、纪中展、小马云等都在支持我们。大家觉得这是一件黑马会的事件了，不参与都不太好意思，跟不上时代了（如图2-2所示）。

通过几次转发的刷屏，我们在众筹第一天就做到了半个小时50万元，两个小时100万元，10个小时即到晚上10点就做了200万元，也算是创造了中国众筹的时间纪录。创造完这个记录之后我们就没有再刷屏，因为我觉得朋友圈刷屏别太频繁，不然会让人烦的，所以我们就把众筹冲击的第二个阶段放在倒数第七八天。在倒数第七八天的时候，我们大概做了400多万元，还差500多万元。

总结：强化参与感，给你想影响的所有人充分的参与理由。他们在朋友圈里帮你转发，或者直接参与购买，帮你实现梦想，那么这个事情就是成立的。因为朋友圈的力量，当你能够密集地把它调动起来的时候，你会发现真的非常强大。

第七度：重视社交关系的培养

徐扬有个朋友圈营销的理论很到位。做好微信朋友圈，有三个要素最关键：第一个叫影响力背书，第二个叫权威背书，第三个才叫熟人背书。影响力背书，比如你能不能找到有影响力的人，或者你能不能密集地在一个非常短的时间之内，让所有的朋友都在关注你这件事情。如果做到了这点，你就具备了很强的影响力。

影响力背书、权威背书，然后再加上熟人背书（因为朋友圈里都是认识的人），那么就会在你的朋友圈里迸发出非常强大的力量，有时候强大到你自己都难以想象。

在这个移动互联网时代，实际上我们面对的已经不是一个普通的用户，不是一些冷冰冰的数字，而是活生生的人。那么，你跟用户沟通就要像跟一个人说话一样，也就是要把你的情感、你所有的东西表现出来，而不是冷冰冰的，只有产品。

而且，在这个时代，其实具备快速打造品牌的可能性，那就是你首先圈一圈基础的粉丝。不一定要人很多，但这些人是你的朋友，或者通过你朋友的影响，他对你有百分之百的信任，把这种信任发挥起来，信任就足以形成购买。然后在这个用户买了你的产品之后，只要实用效果好，他会不断地去帮你传播，于是会产生更多的信任和更多的购买。先由信任、购买，然后再到知名度、美誉度，这是一个创业企业在这个时代能够快速成功的秘诀。

总而言之，在移动时代，我们其实是应该先做人，先做关系，然后再去做产品。

给微商创业者的意见：

（1）做好定位。你的客户在哪里？他们有哪些需求？这两个一定要搞清楚，可以减少我们时间、精力、金钱方面的损耗。

（2）要多跟用户泡到一起。你如果是卖母婴产品的，就一定要到母婴相关的微信群、QQ群、论坛待一段时间，因为不第一线接触用户，是无法深入发掘他们的痛点的。

（3）做差异化定位。在产品普遍同质化的今天，从产品属性和功能上很难做出非常大的差异化，这就要求我们在做产品时要学会利用“情感定位”。当下很多餐饮品牌，不断讲故事，突出自己食材的天然性，其实就是在传递一种情感，即“我们在做这个产品时是非常用心的，要花大把时间去保证食材的安全性和天然性”。

（4）情感营销，把人当人。不管是传统营销还是微商，很多人经常犯的错误是“不把人当人”。在他们眼里，用户或客户仅仅是一个装着钞票的“物”。他们需要做的就是想尽一切方法，利用一切工具、话术，把对方口袋里的钱给“掏出来”。“三个爸爸”，恰恰是把孩子当孩子，把爸爸当爸爸，很好地传递了这种情感，因此才引起那么多爸爸的共鸣。

（5）要学会资源整合。我们能够做好千万元众筹，最核心的因素就是，把创业家的资源整合运用到了极致。你手里有多少资源，一定要把它集中起来，调动到你的创业中去，最好的调动最好的方式不是给你的合作伙伴多大的利益，而是把你的合作伙伴的事情和你的事情变成一件事情。所以，要创业就必须把你前半生所有的资源都集中起来，再把它们用到极致，只有这样你才可能脱颖而出。创业要成功创业，除非你的技术非常厉害，否则在这个时代，你必须快速地崛起才有机会。