二、如何进行顾客细分

（一）你中有我，我中有你

重视顾客价值简单地说就是“你中有我，我中有你”，但日常见到的情形却是：你是你，我是我。例如，那些卖方便面的在小店门口立块牌子，上面写着：“康师傅方便面本店有售，3.5元每碗。”这就是你是你，我是我。我们可以把它换成另外一句话：“饿了吧？来碗面！”底下画幅热气腾腾一碗面的图案，这个时候就算过客不饿，也会琢磨，想有日子没吃方便面了，尝尝吧，可能来一碗。因为做到了“你中有我，我中有你”，关注了顾客“饿了吧”的诉求。

美国第三大零售商塔吉特公司能通过分析女性客户购买记录，“猜出”哪些是孕妇。它发现女性在怀孕四个月左右，会大量购买无香味乳液，由此挖掘出25项与怀孕高度相关的商品，制作“怀孕预测”指数，推算出预产期后，抢先一步将孕妇装、婴儿床等折扣券寄给客户。7-11更是将“观察”的本分发展到“看天吃饭”的程度，系统每天收集“气象报告”，用以预测便当等鲜食占销售的比例，并随时根据室外的温度，调节店内的空调温度，甚至调节店内的背景音乐和问候语，这样周到的服务，能不让消费者感到贴心而感动消费吗？

（二）什么是顾客细分

顾客细分有两层意思：

其一，必须要有明确的目标客户群概念，建立为部分人服务的理念。你的产品并不是卖给所有的人，仅限于本企业所选定的目标客户。这样才能沉下心来认真地研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源去做，去寻找创新的源泉，并根据目标客户的现实需求和潜在需求定义本企业完整产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。

其二，顾客细分，不是去分新顾客，而是把顾客新的需求细分出来。以前很多人卖书的水平很高，你说买《基业常青》，他会告诉你说，这个作者又写了另外一本书；他发现你两本都买，他又说这个作者他喜欢读谁的书，然后你又买；买完之后，他又问这几本当中你喜欢哪一本，那个作者又写了哪本书，本来买一本书，结果买了8本书，这叫什么？这就是顾客细分价值。

许多餐饮业者认为这些“理”不是什么新鲜知识，但他们对落地有种畏难情绪，并将难以落地的原因归结于人员素质，这可能是当下餐饮业面临困境而又破解乏术的现实。然而，不下决心改变这种现状，终究难逃被洗牌的结局。

前30年，很多企业认为自己经营水平很高，我跟他们开玩笑说很多人是莫名其妙地把事情做对了，因为前30年的市场是完全增长的市场。而现在，我们遇到的最大变化是外部市场不再增长，甚至有可能萎缩。在这个背景下，我们能做什么、选择什么是对的，就显得非常重要。

韩国的三星曾经有一个理论是，我们所有人都在地面10厘米之上，也就是说我们的脚并没有踩在地面，而是浮在地上。当我们的脚落地时，企业才变得非常良性。落地，就是说要扎实地为顾客创造他想要的价值。

因此，一个能够创造的公司应该是这样一种公司：基于现代价值链进行思考，一切从顾客开始，为顾客创造价值，最后获得公司的资产和核心能力。这样的企业我们才会认为是拥有市场能力并能持续成长的企业。

（三）顾客在哪里

中国的市场特征己经从商品经济转向了产品经济，因此，必须承认消费群体也会发生重大转变，从大众化消费阶段转向小众化消费阶段。在小众化消费阶段，企业与企业之间的竞争就是看谁能够把握小众化市场的独特需求，并根据这种独特的需求来制定企业战略，开发出相应的产品和服务。因此，如何去迎合这个市场的需要就成为企业找到谁是我们的顾客的关键！在产品经济下，即使是将大众化消费者作为目标市场，也需要追求特色、差异化的产品。

首先需要知道的是顾客需要什么，为此，我们需要先搞清楚顾客在哪里。俗话说：“物以类聚，人以群分。”不同市场特征下顾客的诉求差别不小。

罗伯特·C．刘易斯总结出三种类型的餐饮市场特点如下：

（1）便利型大众餐饮市场。这一市场的消费者常常是家庭成员或与朋友一起，消费的产品主要是家常菜偏多。市场特点是：给顾客带来轻松感受、消费节俭、不铺张消费、便捷的服务，节省时间，通常不需要预订。目前餐饮市场上众多低档中小餐厅就属于这种市场。

（2）气氛型餐饮市场。该市场能够给消费者带来某种特色的产品或特殊气氛，目前餐饮市场上以产品见长的特色餐厅及通过陈设布置、历史联系或通过提供特殊风景为顾客创造独特气氛的主题餐厅等均为这一类型。气氛型餐饮市场顾客最关心的要素依次为：食物质量、价格和气氛（指特殊气氛）。

从顾客的权益可以看出，消费者对此类餐厅价格因素看得很重，说明他们只愿意付适当的价格来享受某种特殊的气氛，他们肯定不愿花很多的钱去体会“忆若思甜大杂院”的忆苦饭。

（3）高档型餐饮市场。该市场的顾客追求的是精美的菜品、优质的服务和美好的气氛等烘托出的轻松环境，这种轻松的感受是高层次的综合感受，如松软的地毯、富丽堂皇的环境、隐约的背景音乐、精良的菜品和周到的服务。同时，顾客就餐礼仪较规范，节奏也较缓慢。高档型餐饮市场顾客最关心的要素依次为：食物质量、菜单花色品种和气氛（指轻松的综合感觉）。

高档市场的顾客对食物本身的追求非常看重，因此一定要确保食品质量，在顾客心中建立值得信赖的食品品质。同时，由于顾客追求的是餐厅给予的总体感受，所以除菜品外，服务环境等也应符合消费者的需要。由于消费者对价格不敏感，因此维持适度的高价是必要的，盲目使用降价参与竞争，反而会适得其反。

可见，不同市场顾客的诉求不同，因此，必须要明确目标客户群，建立为部分人服务的理念。

（四）洞察客户真正的需求

准确识别顾客需求的难点在于顾客需求的多重性，消费者的内心就好像冰山一样，你能轻易观察到的就是露出冰面的冰山一角，而消费者的真实动机深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼动整座冰山。事实上，顾客的需求分为几个层次，包括表面的需要、真正的需要、未表明的需要及秘密的需要等。

例如，为什么日本拉面馆店面总是很狭窄？因为人们的生活节奏越来越快，也越来越便利，有的人不愿意为了吃饭而排队，但有的人愿意为美食排队。一般可以从几个方面着手产生排队效果：

● 设计宽敞的入口以让路人可以一眼望进店里。

● 在店外提供排队等待的椅子。

● 减少店内的桌椅数。

● 在外面供应饮料供排队的客人享用。

这也许可以解释为什么人气饭店门口总是长龙不断，而店内却很狭窄的原因。正因为洞察到了消费者心智中对排队和美食的关联度，所以店家在生产美味的同时，不忘记减少店内座椅的空间，故意制造排队的长龙，营造出很多人期待的场景。

可见，用心观察才能观察入微，直至洞察，才能撼动冰山，将提供的服务上升为一种消费者体验，并形成一种驱动力，带来市场和前景。就好像宝丽来的发明，最初只是因为埃德温·兰德女儿的无心一问：“为什么我们不能马上看到照片？”而埃德温·兰德却深入洞察，创造出新的产品。

世事洞察皆学问，汽车大王福特有句很经典的传世语录：“要是我去问消费者需要什么，答案肯定是一匹跑得更快的马。”如果只需购买，一双肉眼足矣；如果想要贩卖，不动动脑筋是大大不行的。

可见只有准确识别顾客各个层次的需要，才能通过产品全面满足顾客的需要。因此，我们不能仅停留在观察层面，需要洞察客户才能创造价值。

所谓“观察”是以不同的感官或行为，在特定的空间，通过考察、调查，进行全方位、多角度的细察事物的现象、动向，并与原有的经验、知识进行比较作出判断，是对消费者行为的一种记录。“洞察”则是挖掘事物内在的内容或意义，深入其本质，清楚地察知，透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。

比观察更深入人心的是洞察，就好像维珍航空的理查德·布兰森，因为亲自体验了极其糟糕的航空旅行，洞察到糟糕的航空体验带给人们的恶劣旅行体验，而人们宁可多花点钱，来改善这种体验，从而创立了以服务和创新闻名的维珍航空。

洞察和观察最重要的区别是：观察只是记录人们所做的事情，洞察则是回答人们为什么会那样做。只有真正做到洞察，才能从根本上了解消费者的动机，这是最简单的消费者购买程序。

例如，顾客要求“价格适中的一场婚宴”。其中，表面的需要是“顾客需要一场价格适中的婚宴”；真正的需要是“不花很多钱就可以举办一场满意的婚宴”；未表明的需要是“尽可能地提供好的婚宴产品，并能多提供一些附加服务，使举办者感觉更合算”；秘密的需要是“通过举办这一婚宴让新朋好友觉得很体面，使自己更受大家的欣赏和尊重”。

观察和洞察的关系是，你所看到表面现象的背后深藏着另一种消费动机，普通的观察只能发现事物的表现，真正的洞察才能发现事物的规律。