1.4 营销伦理

伦理学是哲学的一个分支，它研究对人类行为的评价，尤其是研究那些判断人类行为对错的标准。营销伦理（Marketing Ethics）是商业伦理学一个应用分支，是指对营销决策、营销行为及机构道德的判断标准。营销伦理涉及企业高层管理者、营销经理和其他营销人员的道德问题，因为他们的道德水准将影响企业的营销行为。营销伦理影响到企业各个方面的营销活动，包括营销战略的制定，目标市场的选择，产品策略、价格策略、分销策略以及促销策略中的人员推销、广告、营业推广等策略的制定和运用。在现实商业世界中，常见的不道德的营销行为有：仿冒名牌商标，以次充好，隐瞒安全隐患，欺骗性广告，商业贿赂，在推销中过分夸大产品功效诱骗消费者购买，低级趣味的或者引致暴力倾向的产品，有害环境的产品和包装，竞争者之间的价格串谋，等等。

法律是强制性的，有关法律明确规定了哪些事情是不可以做的。在企业的营销行为中，很多不道德的事件，同时也是违法的。我国就有商标法、反不正当竞争法、消费者权益法、环保法等，这些法律对违法行为进行了明确界定。法律禁止不道德的行为，所以一般而言，违法的也一定是不道德的。例如，仿冒名牌商标，既是不道德的，也是违法的。同样，欺骗性广告既不道德，也违反法律。更根本的问题是，欺骗性广告就是撒谎，它违背了人类诚实的价值观。但是，有关商业活动的法律并不能界定企业所有活动的对与错，因为有的行为的复杂性和行为正确与否的不确定性导致法律不能或无法加以限定。而且，随着社会经济的发展，还会不断地出现新的问题。例如，信息技术的快速发展，已经产生了涉及知识产权的新问题，对环保的关注使人们重新检讨过去行为的不当。因此，有些营销行为的合法性和道德性确实很难确定。

正因为并非所有不道德的营销行为皆属违法，所以营销管理人员可能做出合法却不道德的决策，这也就是说存在“灰色领域”。例如，针对少儿的电视广告在许多国家是合法的，但常常被批评为不道德。道德的判断是比较难的，但是可以运用营销伦理学的指导原则做出判断。其中有一条称为黄金规则：希望别人如何待你，你就如何待人。当自己把握不准的时候可以请一个客观的专业小组评价你的行为是否适宜。事实上，每一个营销人员都会受到社会道德规范的影响，都有一把道德的标尺。在大多数情况下都能做出判断。

从发达国家的情况来看，公司的社会责任已纳入商业伦理，营销的社会责任已成为商业伦理的一部分。在我国，营销伦理已引起学术界和企业界的重视。企业的营销人员应该认识到，企业的营销行为不仅受到法律的约束，同时也应受到营销伦理的约束。企业不应“见利忘义”。企业的任何营销行为，都会得到相应的社会评价。在良好的道德指引下，企业的营销行为将有利于企业树立良好的社会形象，有利于企业的长期发展。