1.2 市场营销的核心概念

要全面系统地掌握市场营销学的基本理论，必须掌握如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、费用和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销与市场营销者，市场营销管理。

1. 需要、欲望和需求

市场营销人员思考问题的出发点是消费者的需要和欲望。所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。所谓需求是指对于有能力购买且愿意购买的特定产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服、住所、空气、水等；还有更高一层的对娱乐、教育、感情和其他服务的需要。这些需要可用不同方式来满足，人们对满足需要的商品和服务的形式和品牌有着强烈的偏好。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实：市场营销者并不创造需要，而只能影响人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。

2. 产品

人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种叫做交通的服务。所以，实体产品实际上是向我们传送服务的工具。如果生产者只关心产品而不关心产品所提供的服务，就会陷入困境。过分钟爱自己的产品，往往导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一个事实。人们不是为了产品的实体而买产品，而是因为产品实体是服务的外壳，即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务。市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。

3. 效用、费用和满足

在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用。所谓效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价，与消费者付出的费用以及得到的满足有关。由于整个市场营销计划都是基于消费者如何选择的假设，因此，效用、费用和满足等观念对营销人员来说是非常重要的。

4. 交换、交易和关系

当人们决定用交换方式来满足需要或欲望时，才存在市场营销，因而市场营销的核心是“交换”。所谓交换是指以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。交换的发生必须具备5个条件：

（1）有交换的双方。

（2）每一方都有被对方所需要的东西。

（3）每一方都有沟通和运送的能力。

（4）每一方接受或拒绝对方的供给品是自由的。

（5）每一方都认为同对方交易是称心的。

营销学者把交换过程看成是价值创造过程，正常的交换使买卖双方的利益增加。从企业的角度来说，市场调研、产品设计开发、生产、销售、服务等活动都是通过满足顾客的需求来实现预期的目标。但是，如果产品和服务不能在市场上实现交换，就不能使顾客得到满足，而且企业不能回收已付出的成本，企业劳动成果就不能在市场上实现价值。因此，“交换”在市场营销过程中具有特别重要的意义。

交换是一个过程，而不是一个事件，它与交易有所区别。如果双方正在洽谈并逐渐接近达成协议，则称交换正在进行；如果达成协议，则称交易已经发生。交易是指A把X给B而收到 Y 作为回报。交易是交换的基本组成部分，是买卖双方价值的交换。一项交易涉及几个方面：至少有两件有价值的物品，双方同意的条件、时间和地点。通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。

交易不同于赠送。在赠送中，A把X送给B而没有收回任何金钱、实物或服务。A赠送 B 一件礼物、一笔捐款时就称为赠送而不是交易。然而，赠送行为也可用交换观念来理解，赠送者给予礼物或捐赠时通常都有某种期望，如期望感谢、良好反应或良好舆论等。近年来，市场营销研究已经扩大到各种交易行为乃至赠送行为领域。市场营销者必须分析交易或赠送的双方各希望给予对方什么和从对方得到什么。

可见，交易是否发生取决于双方是否达成协议，而要想达成协议就需要交换双方处理好彼此的关系。精明的营销者总是与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互利互信关系，双方越是增进相互信任和了解，便越有利于达成交易并互相帮助，其经营信条是：建立良好关系，有利可图的交易随之而来。

5. 市场

由交换的概念会引出市场的概念。由于市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标，所以市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示：

市场=人口+购买力+购买欲望

市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。市场是这三个要素的统一，是由一切具有特定的欲望和需求且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。

6. 市场营销与市场营销者

上述市场的概念有助于我们更完整地理解市场营销。市场营销泛指与市场有关的一切人类活动。也就是说，市场营销是以满足人类的需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。在交换双方中，我们把寻求交易时表现积极的一方称为市场营销者；不积极的一方称为目标公众。市场营销者就是指从他人那里寻求资源并愿意以有价之物进行交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

7. 市场营销管理

在现代市场经济条件下，进行市场营销活动要根据市场需求的现状与趋势，制定计划，配置资源，通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，求得生存与发展就要进行市场营销管理。市场营销管理是指规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。市场营销管理是一个包括分析、计划、执行和控制的过程。它涵盖了理念、商品和劳务，以交换为基础，目标是满足各方面的需要。市场营销管理的实质是需求管理。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求水平、时机和性质，市场需求的状况不同市场营销管理的任务也有所不同。

市场营销者应当了解不同的需求状况，开展相应的营销活动去实现组织的预期目标。需求状况与营销任务可以分为以下8种。

1）负需求与转换性营销

负需求指全部或多数潜在消费者厌恶某些产品或服务，不但不愿意购买，甚至愿意付出代价予以回避。负需求可以分为三类：

（1）第一类是指某些产品或服务对消费者完全无益甚至有害，使消费者产生负需求。这类产品包括毒品、容易出事故的机械、不安全的电器用具、有毒的食物等。包含的服务有庸医和巫医、损人容貌的整容和理发、使游客受苦的导游、各种质次价高的服务以及有损消费者身心健康的服务等。

（2）第二类是指某些产品和服务从根本上说对消费者有益，但也存在一定副作用，消费者由于过多地看到其副作用或未掌握使用方法而产生否定需求。例如，飞机在缩短旅行时间的同时也可能发生空难，使某些旅行者产生否定需求；蛋类和肉类在提供给人体蛋白质的同时也可能产生高胆固醇，使素食者产生否定需求；淀粉和糖在供给人体营养的同时也可能导致肥胖，使减肥者产生否定需求；药品在杀灭细菌的同时也可能杀伤人体细胞或使细菌产生抗药性；医疗手术在切除病灶的同时也可能损伤人体或发生医疗事故，使患者产生否定需求；液化气和家用电器在方便生活的同时也可能因使用不当而发生危险，使谨小慎微者产生否定需求；等等。

（3）第三类是指某些产品或服务对消费者有益而基本无害，但消费者由于偏见而产生否定需求。例如超声波检查对人体基本无害（胎儿除外），有人却误认为它与X射线相同而产生否定需求。

对于第一类否定需求不应开展什么营销活动，否则与市场营销的宗旨背道而驰。对于第二类、第三类否定需求，企业的任务是开展转换性营销，即分析消费者对产品或服务产生厌恶情绪的原因，制定消除厌恶情绪的计划，使否定需求转变为肯定需求。转换性营销的任务主要是三种：

（1）宣传产品的利益。如果消费者过多地看到产品的负面因素而产生否定需求，就要设法使其多了解产品的利益，正确看待负面因素。

（2）普及产品知识和使用方法，避免产品使用不当而可能发生的危险。

（3）消除偏见，用现代科学结论消除消费者对产品的错误认识。

2）无需求与刺激性营销

无需求指潜在消费者对相应的产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买。应当注意，“无需求”是对潜在的目标顾客而言，非目标顾客对产品无需求不在此范畴，例如健康青年对老年人的手杖无需求，男性对妇女用品无需求等。潜在的目标顾客对相应产品无需求主要有以下几种情况。

（1）产品原因，指产品设计存在缺陷，未能达到顾客要求而导致的无需求。

（2）顾客原因，包括两种情况：一是目标顾客尚未认识产品的价值而导致无需求，如垃圾、野生植物等；二是目标顾客已经认识产品的价值，但认为与己无关而导致无需求，如预防性药品对于预防疾病的作用大家都了解，但是有些人认为自己不会患病而不去购买。

（3）使用条件原因，指某些产品的使用条件不具备而导致的无需求。使用条件可分为主观条件和客观条件两方面。主观条件指潜在目标顾客对某种新产品的用途、性能与使用方法等缺乏了解；客观条件指潜在目标顾客了解该产品的性能与使用方法，但使用该产品所需要的配套设施或配套产品不具备。例如，顾客了解计算机就能够大大地提高工作和学习效率，但是由于不了解计算机的使用方法而表现为无需求，无雪区域的雪橇、无犯罪地区的防盗器材、无水域地区的船、无溜冰场地区的溜冰鞋等都表现为无需求。

（4）信息原因，指某些事物的价值已被潜在目标顾客了解，该商品在市场上实际有需求，但由于企业缺乏信息而表现为无需求，这种情况可称为“假性无需求”。例如，甲企业的边角废料可作为乙企业的原材料，但是甲企业不知道存在这种需求，认为市场对边角废料无需求。

（5）宏观环境原因，如政治法律、社会文化环境等。

（6）其他原因，指企业制定的产品价格、渠道策略和促销策略不当而造成的无需求。

与无需求相对应的是刺激性营销，即分析产生无需求的原因，制定消除无需求的计划，使无需求转变为肯定需求，最后达到企业预期的需求水平。与无需求产生的原因相对应，刺激性营销的方式有：

（1）深入了解顾客需求，改进产品使之充分满足顾客需求。

（2）改善科研水平与生产技术，发现“废物”的用途，变废为宝。例如，现代科学技术已经发现垃圾可以提炼许多有用的物质，还可以发电，使有能力处理垃圾的企业对垃圾产生了需求；现代医学研究发现许多野生植物具有丰富的营养和抗癌作用，使人们对这些野生植物发生需求，等等。

（3）引导潜在顾客认识自身的需求。设法把产品利益和人们的自然需求与兴趣联系起来。例如，帮助健康人了解不服预防药和不从事体育锻炼的后果，以引起对预防药和体育器材的需求。

（4）创造使用条件，改变环境。例如，可设法改变主观条件，通过展览和表演帮助消费者了解产品的性能和使用方法，刺激其兴趣；普及计算机知识可刺激对计算机的需求。可设法改变客观条件，通过建造人工湖、人工溜冰场来刺激对汽船、溜冰鞋的兴趣，通过保证煤油和汽油供应来刺激对汽化油炉和摩托车的兴趣，等等。

（5）建立营销信息系统，加强信息的收集与分析，避免“假性无需求”的现象。

（6）在了解顾客需求的基础上制定正确的价格、渠道和促销策略，刺激消费需求。对于宏观环境原因造成的无需求，一般难以改变，要收到效果，必须花费极大的营销努力、巨额资金和较长时间，只有巨型公司或跨国公司才有可能做到。比如，即使藏族的青稞酒和酥油茶有较高的营养性和科学性，要使汉族接受其口味和食用方式也是十分不易的。

3）潜在需求与开发性营销

潜在需求指消费者对目前尚未实际存在的产品或服务有强烈的需求。例如，旅行者希望有速度更快和更安全的交通工具，计算机用户希望有效率更高且使用方法更简单的计算机，病患者希望有疗效更好和味道更好的药品。这些产品一旦问世，将立刻取得成功。与潜在需求相对应的是开发性营销，即分析哪些方面存在潜在需求，然后有计划地开发产品和服务，使潜在需求转化为现实需求。

4）下降需求与再生性营销

下降需求指某种产品或服务的需求低于正常水平，出现衰退趋势。许多产品和服务出现退却需求是不可避免或不可逆转的，是科技进步、社会发展和产品更新的结果，也是所有产品的最终归宿。但是，也有许多产品出现退却需求是企业营销不力或消费风潮的暂时改变所造成的。与下降需求相对应的是再生性营销，即通过营销努力使产品重新获得生命力。再生性营销的任务是：

（1）对于因科技进步和产品更新而出现的不可逆转的退却需求，应通过转移市场、开发新市场来增加需求。例如，发达城市已处于退却需求的产品可转移到不发达城市和农村去销售，使产品在新市场中获得生命力。

（2）对于某些由于新产品问世而暂时出现退却需求的产品，可通过找出原产品的优越性和新用途而赋予其再生的活力。例如，汽车的大量销售使自行车出现退却需求，但是人们后来发现自行车具有健身作用，并且在交通堵塞时比汽车更方便，企业便广泛宣传这些优越性，使市场重新出现了自行车热。

（3）对由于消费习惯和消费风潮暂时改变而出现的退却需求，可以通过说明原产品的优点或不可替代性来逆转。例如，当人们纷纷转向食用洋快餐时，可有针对性地宣传民族快餐的营养性和科学性以恢复需求。

5）不规则需求与同步性营销

不规则需求指市场需求量就平均来说达到预期水平，但需求与供应在时间上存在差异，供不应求与供过于求交替发生。比如，制冷空调在夏季酷暑时期被抢购，远远超过企业的供应能力，造成脱销，到冬季则无人问津，造成企业停产或产品大量积压；公园在节假日人山人海，平时门可罗雀。与不规则需求相对应的是同步性营销，即通过营销努力使需求与供应转化为较好的时间同步。例如，可以在旺季提价，淡季降价等。

6）充分需求与维持性营销

充分需求指需求的现行水平与时间符合供应者所期望的水平与时间。这是一种最理想的状况，但是各种市场因素的变动都会导致市场需求的变动，企业不可掉以轻心。与充分需求相适应的是维持性营销，即分析影响需求的各种因素，对减少需求的因素保持警惕性，保证营销活动的正确性和有效性，保持市场优势地位。

7）过度需求与减低性营销

过度需求指需求超过了供给者所能或所愿的供给水平。其产生原因可能是生产故障或原料缺乏造成的供应短缺，也可能是产品声誉太高而供不应求。解决过度需求问题，从长远看，积极的办法是扩大生产，增加供应；从眼前看，应急的、消极的办法是减低营销。减低营销是暂时或永久性地减少过度需求，减少普遍的顾客或某些特殊的顾客。可采取的措施有提高价格、凭票供应、降低产品质量、减少服务、削减促销努力等。当然，有些措施不受消费者欢迎。

8）有害需求与反向性营销

有害需求指对某些产品和服务的需求有害于消费者或供给者的利益。例如，对烟、酒，黄、赌、毒和迷信品的需求等。企业的任务是反向营销，即说明产品的危害，提高价格，减少可买到的机会，使顾客减少或放弃对该产品的需求。

概括而言，识别各类不同的需求状况，企业才能确定相应的营销任务，并采取适当的对策。例如，随着人们生活水平的提高，美容化妆品的需求越来越大。但是，绝大多数人并不知道有螨虫的存在，也不知道螨虫对皮肤有什么危害。某公司开发了防治螨虫的化妆品，通过电视、报刊和销售地点现场讲解，生动形象地说明螨虫对人体皮肤带来的不良影响，同时用数据和画面说明这种产品防治螨虫的效果，从而激发了人们对“肤螨灵”的购买欲望，创造了一种新的需求，该公司因此得到迅速发展。