1.2.1 外贸网络营销的基本环境及现状

当前（本书成书时间2012年11月）大约95% 的外贸公司都有自己的企业网站，但采用网络推广的外贸公司仅占40%，而通过网络营销渠道获得高收益的公司还不到10%。同时，已经有超过80%的买家通过互联网寻找供应商或厂家，而从传统的展览会、交易会寻找买家的比例在不断下降。

外贸网络营销环境存在的主要问题分析及对策

外贸公司对网络营销缺乏正确认识

1.数据表明绝大多数外贸公司都建立了自己的网站，希望能通过互联网找到国外客户，并能随时与国外客户进行业务往来，或获取国际市场动态等信息。实际上这些公司在互联网上仅仅是收发一些电子邮件，至于开展网上营销工作，他们的投入是非常有限的。而外贸人员不能客观地看待互联网，总希望很快地找到客户并做成生意。以为通过建网站、进行网站推广就能很容易找到客户。甚至根本不懂怎样在网络上进行营销。

2.这些外贸公司有自己的固定客户，用以前的联络方式即可使自身业务运转，因此他们不愿意把钱投入在网络方面，因为网络推广的效果比展览会的效果来得晚，也不明显。

3.在网上接到订单数量非常少，多数是询盘，由于缺乏专业网络人员维护客户，处理客户的询盘，以至询盘效果不明显。

4.有少量的公司即使已经重视网络营销渠道，并且在网络推广上投入了大量的资金，可由于技术、产品等原因，并未有很好的效果。分析如下:

（1）外贸企业网络推广未制订计划就执行

很多外贸企业一开始对网络推广并没有明确的认识。大多数外贸企业主或经理人由于知识结构和环境背景的原因而网络知识较匮乏，对网络不太了解，通过电视、展会等媒体宣传以及朋友的介绍，或者网络公司销售的鼓动，意识到展会效果越来越差，应该进行网络营销，通过互联网来扩大自己的业务和销售，培养新人，建立影响力。于是立即安排人员联系制作网站，发布信息，投入网络推广。整个网络营销过程未做计划就上马，几个月后网络营销没有什么效果，就宣布失败，对网络营销失去了信心和兴趣。

网络营销是一个系统工程，涉及很多方面，需要结合自身的实际情况，进行需求分析，制订周密的计划，配备专门的人员，才能取得成功。从开展网站建设、企业信息发布，到制订推广预算，选择网络营销方法和产品，安排网络营销专职跟进人员等，各项工作安排到位，持之以恒，使企业的网络营销流程得以顺畅，这样才能最终取得理想的网络营销效果。

（2）网站的建设并未按照营销导向的原则

多数企业认为外贸网站是企业的网上门面，越漂亮越好。美工设计、Flash动画、企业形象成为外贸企业最关注的地方，至于外贸网站是否符合网络营销的需要，是否便于今后的功能增加或调整，是否更符合国外买家的行为习惯并不考虑。至于内在功能和营销应用环节则不做深究。外贸网站建设是服务于网络营销的，这一点一定要明确。网站建设应当界面与应用并重。既要注重企业的形象展示，更应明确网站的网络营销服务职能和流程，注重产品或服务展示、用户互动、信息检索、客户体验等环节的建设，使网站更加实用、有效。

（3）盲目进行垃圾邮件营销、信息群发

很多外贸企业在面对网络营销时无所适从，不少外贸企业选择了发送垃圾邮件，或将信息群发到以前积累下来的潜在客户群中。虽然短期内，外贸企业能够收到一些网络营销效果，比如网站访问量上升，能成交一些客户等，但从长远来看，外贸企业所受到的伤害远大于所取得的网络营销效果。

（4）用英文搜索引擎竞价并未选择有效的关键词

目前（本书成书时间2012年11月）Google、雅虎等搜索引擎竞价产品是网络营销的主流产品之一，越来越多的外贸企业选择搜索引擎竞价关键词仅仅局限在几个产品品名上面，做了一段时间下来就发现产品排名效果不明显。多数企业购买竞价产品后并不知道还有维护这回事情，选择的关键词没什么明显效果。搜索引擎竞价的效果由多方面的因素组成，每日的消耗预算、关键词上词数量和报告分析等维护工作的好坏直接影响了搜索引擎竞价产品的效果。

（5）搜索引擎优化误区

搜索引擎优化的主要工作就是去琢磨各类搜索引擎的算法和排名规则，对网站进行“改造”，以符合搜索引擎的口味，获得较好的排名结果。俗话说过犹不及，盲目轻信搜索引擎优化是很危险的一件事情。搜索引擎优化与作弊往往只有一步之差，一旦被判定作弊，不仅得不到理想的优化效果，还将得到搜索引擎的惩罚。

适度的优化，能够使网站的结构更加科学高效。如果能够把握“以用户体验为中心”这一原则，努力去改善用户的感受，才是正确的网络营销思路。

（6）网络推广方式单一

这些外贸企业对网络平台的依赖性很强，仅仅依靠阿里巴巴、中国制造网、EC21、Ecplaza贸易平台等单一的平台推广，并未采用多渠道网络营销，结合自己的目标市场和行业平台优势，选择最佳的推广渠道，而是盲目跟风，他们并不太清楚平台有自己特定的优势行业。

（7）线上营销与线下营销割裂

外贸企业网络营销是整体营销战略的一部分，是实现企业销售与盈利的重要手段，需要线上线下营销联动才能取得效果。不少外贸企业认为互联网只是一个媒体，外贸企业通过互联网把企业和产品宣传出去，提高品牌知名度和企业形象就算实现了网络营销；网络营销被划分到企业内务行政来管理，营销部门和网络营销职能部门处于一种割裂的关系状态，这是一种不完整的网络营销意识。没有线下参与的网络营销不是真正的网络营销，也难以实现“营销”和“销售”这一最终的目的。