第2章 第三版序企业家做什么(2)

与前面讲的发现不均衡所带来的利润不一样，创新的利润曲线是这样的：创新一开始利润是负的，所有新产品开始都是亏损的，听说京东商城现在都没有赚钱；但随着市场扩大，就开始赚钱了，利润不断上升。但是到一定的时点后，模仿你的人越来越多，你赚钱的能力就越来越小。

所以，会创新的企业家总在产品还在赚大钱的时候，就开始投资于下一个可能赚钱的创新。只有不断创新，才有持续的利润可赚。还是用马化腾的例子。他在QQ仍然高涨的时候推出微信，而微信在一定程度上就是替代QQ的，甚至是打败QQ的。企业家有这种意识的话就可以有持续的创新能力。有一些企业在自己产品销售最好的时候满足于欣赏自己的利润，以为可以“一招鲜吃遍天”，结果过一段时间利润可能就消失了。

创新就是把一个想法变成一个市场

所有的创新最初都只是一个想法而已，但是这个想法一定与众不同，也就是大部分人不会想到。即使你把这个想法说出来，大部分人也不会认同，认为完全不可能。这是创新的第一步。问题是，你有这样与众不同的想法，有没有可能最后变成消费者愿意买单的产品？有些人有这种想法，但是他没有把它变成消费者愿意买单的产品，这不是创新，只是发明。发明申请的专利可以放在那里给人看，企业家创新不是给人看的，一定要最后有人乐意买单。

前面提到，200年前人们消费的所有产品就是10的2到3次方，今天是10的8到10次方。这么多的新产品都是由企业家的想法变来的。有些例子大家可能觉得都过时了，但是它们所揭示的真理并没有过时。所以我觉得今天的企业家，仍然有必要看看200年前英国工业革命是怎么出现的，当时的企业家是怎么创新的，看看30年前企业家怎么做，等等。这些案例对我们同样有启发。

比如婴儿尿布，1956年的时候，只占1%的市场，因为价格太高，人们只有在外出旅行时才使用。宝洁公司的想法是，它应该变成日常使用的产品，普通人家都用得起。要把这个想法变成市场，关键是降低价格。如果价格降不到6美分以下，这个产品就没有市场。宝洁公司为一次性尿布投入市场花了10年时间，不是因为技术上难以生产，而是因为需要大量的创新才能降低成本。花了10年时间把成本降低到3美分，市场价格卖到5.5美分，这个市场就普及了。130多年前，胶片照相技术只是乔治·伊斯门的一个想法而已，要让这个想法变成市场的关键是使普通消费者都可以买得起，而且不需要专业技术知识就可以使用。柯达公司生产出了这样的照相机，把胶片预装在相机里，消费者拍完后把相机寄回去，柯达就帮你洗出来，再把装好新胶片的相机寄给你。它在广告里说，“你只要按下快门，其他事情都由我们替你做”。由此，家庭相机普及开来。当然，我们知道，数码相机出现以后，胶卷被替代了，柯达本身也被替代了。

1956年索尼公司生产出第一台录像机时，要卖到2000万日元（相当于当时的55000美元），否则就无利可图，所以只有专业公司才能使用它。索尼创始人想把它变成普通人都能用的东西。怎么实现呢？就是降低成本。盛田昭夫要求生产出价格200万日元（5500美元）的录像机。但成本降低到原来的十分之一的时候，他又要求生产出20万日元（550美元）的产品。最后，他们做到了，家庭录像机普及开来。把价格降低到原来的1%，这就是盛田昭夫的想法。

刮胡刀很早就有了，但100年前人们使用的刮胡刀都是折叠式的，价格高，用起来既不方便又不安全。推销员出身的吉列想到应该生产这样的刮胡刀，刮起来既舒服，成本又很低，而且用一次后就可以扔掉。他找技术专家咨询，都认为不可能，但他努力十几年做到了。现在吉列公司仍然是刮胡刀市场的主导者。

100年前，没有人想到汽车应该是普通人消费的产品。可福特有一个想法，一定要让汽车变成大部分人使用的东西。所以他引入汽车生产线，生产出廉价的T型车，不仅改造了汽车业，而且改造了整个制造业。

史密斯创办联邦快递公司时的想法是：任何一个东西能不能今天交给你，明天就送到对方手里？当时的邮政需要一个礼拜的时间，他的想法从技术上不太可能，所以他在耶鲁读书时候的那篇课程论文，老师只给他打了C，就是刚及格的分数。然而就是这个论文里的想法，后来变成了联邦快递公司。

40年前，没有人想到每个家庭和每张办公桌上都会有一台计算机，只有比尔·盖茨想到了，他才创造了软件产业。

我们还可以举许多这样的例子，包括国内像阿里巴巴、腾讯、百度、奇虎360等很多优秀的公司。我要说的核心观点是，创新就是一个想法而已，问题是，你有没有办法把这个想法变成消费者愿意买单的东西？

从套利到创新

企业家一定要赚钱，不赚钱就不是企业家。但企业家做的是具有很大使命感的事情，不仅仅是为了赚钱。创新型的企业家比套利型的企业家快乐得多，因为他为改变这个世界所做的贡献更大。

做到这一点，你要有敏锐的嗅觉，要有丰富的想象力。你对未来的判断很重要。凡是成功的企业家，都是看未来看得比较远、比较准的。现在市场上畅销的新产品，是30年前想都不敢想的东西。同样可以说，今天根本不敢想的东西，恰恰可能变成20年以后市场上的主流产品。这就是企业家要想的问题。

用我前面讲的框架看，过去30年中国企业家做的主要是套利和模仿。未来套利模式不会像以前那么奏效，因为套利空间越来越少，投机倒把的空间越来越少，模仿空间也越来越少。未来只能靠创新，创造新的产品、新的市场、新的技术。这就是中国企业家面临的挑战。

对未来经济增长的预测

中国企业家面临的挑战与中国的经济转型有关。下面，我对未来增长做一个基本的判断。第一个判断是，中国经过35年高速增长之后，未来中国经济的增长会有一个趋势性的向下调整；第二个判断是，中国经济经过过去5年的强刺激政策后，未来几年会面临很大的困难，甚至可能是危机。

为什么中国GDP增长率会往下降？从改革开放开始到现在，中国经济的发展主要靠模仿和套利带来资源配置效率的提升，这就是后发优势。今天中国企业所使用的技术，很少是我们自己原创的。而任何西方产生的技术、产品，只要拿过来“山寨”一下，就可以在中国找到市场，就可以赚钱。过去30年我们走过了西方200年走的道路。为什么？主要原因是，人家在前边你在后边，人家在修路你在走路，所以我们的经济可以说是寄生性的经济，寄生在西方市场经济所发展起来的技术、管理基础之上。但随着西方积累的技术逐渐被利用，差距变得越来越小，后发优势也越来越小，这意味着我们的进步会越来越慢。

2009年之后，为了应对全球金融危机，中国政府实行强刺激的宏观经济政策，给我们惹来一身病。特别是由政府主导、国有企业主导的投资，靠大量贷款支持的经济增长，是没有办法持续的。企业家应该认识这一点：我们生产的任何一个东西，最后都是由消费者付款的。也许你生产的只是一个螺丝钉，但是安上螺丝钉的那个商品如果没有人付款，最后螺丝钉也不会卖出去，你就会亏损。2009年后中国为刺激经济所作的投资，大部分是为了当年的GDP而由信贷支撑的，而不是为了消费者创造价值、为了未来价值增长、财富增长投资，这个模式是没有办法持续的。几十年前哈耶克就打了一个比喻—靠信贷维持增长就像抓住老虎的尾巴，只有两种选择：一种是把老虎尾巴放开，这时候老虎反过来把我们吃掉；第二种是我们紧紧抓住老虎尾巴，跟着老虎跑，直到最后被累死。我们今天就处于这样一个状态。我理解，2013年6月份政府认识到不能继续靠信贷刺激经济持续增长，所以想稍微放开老虎的尾巴，结果就闹起了“钱荒”，只好又赶紧重新抓起老虎尾巴。但这个老虎尾巴还能抓多久？我觉得时间非常有限。

当然，无论趋势性问题还是周期性问题，都是事在人为。中国经济增长还是有巨大的潜力，最大的潜力是我们的市场规模。没有一个国家在经济工业化、城市化时具有这么大的市场。200年前英国工业化的时候，其人口只占世界人口的1%多一点；100年前美国人口只占世界人口的5.8%。我们的人口占世界20%，这是一个巨大的市场优势。过去我们利用了这个市场优势，但是利用得不充分。如何挖掘中国国内市场，是未来发展的关键点。如果利用得好，我们仍然会有比较高的经济增长。

核心问题是，开发国内市场靠什么？不是靠政府政策。靠政府刺激内需，我觉得完全是误导，甚至根本是错误的。开发市场靠谁？靠企业家！只有企业家精神才能使中国国内市场潜力得到真正的开发。

市场有广度和深度之分。市场的广度取决于人口规模，市场的深度取决于人均收入水平。中国企业家过去主要关注市场的广度，我认为未来市场的深度更重要。人口大国市场广度很大，也可能使企业家不注意开发市场的深度，也就是做大每一个产品的附加值。

但是，我们必须看到，中国的经济体制和政治体制仍然大大束缚着企业家精神，中国企业家的生存环境仍然非常恶劣。政府对经济的过度管制，国有企业的主导地位，私有产权得不到有效的法律保护，这些因素不仅阻碍着企业家创造力的发挥，而且诱使一些企业家偏离企业家的本分，热衷于从事寻租和非生产性活动，由此带来了严重的腐败和收入分配不公，也败坏了社会道德风气。许多企业家做的仍然是套利活动，而不是创新活动，这对中国下一阶段的发展是非常不利的。

本书的价值

解决这些问题既需要政府加大改革的力度，建立起能有效保护自由和私有产权的法律制度，也需要中国企业家队伍自身素质的提升。正是从这个意义上讲，本书的内容非常贴合当下的中国。本书是写给学者和政府官员的，也是写给企业家的。本书不仅从宏观的历史角度论述了企业家在经济发展中的作用，而且从微观层次详尽分析了企业家的功能和素质。中国企业家的“创新”仍然停留在模仿型创新阶段。在我看来，如何从简单的套利者（商人）和模仿者转变为熊彼特意义上的创新者，是中国企业家面临的主要挑战。本书也告诉我们，商学院虽然可以提高企业家的管理知识，但商学院不可能培养出企业家。职业经理人和企业家是根本不同的两类人。

特别值得一提的是，本书有关企业家与政府关系的讨论对我们理解当下政府产业政策面临的困境具有重要的意义。简单地说，政府制定很多产业政策，靠这些产业政策来引领未来的创新，是错误的。因为，产业政策隐含的一个假设是，政府官员或者科学家比企业家更有能力判断未来，这个假设肯定不对。如果这种假设是对的，就不会存在企业家。真正理解企业家功能和素质的人，不可能赞成政府的产业政策。

就产业发展的走向而言，能对未来做出最好判断的是企业家，不是政府官员，也不是专家学者。企业家任何时候都不要跟着政府产业政策投资。或许符合产业政策的投资可以拿到政策补贴，你以为你赚钱了，但最后可能死在这里。真正的企业家，尤其你想变成伟大的企业家，一定是要别人跟着你，而不是你跟着别人。

本次再版时，我们恢复了第五章初版中被删除的内容。这样，第五章第二节的标题也恢复为“企业家与所有制”。此外，本次再版时将初版中的“商品经济”改为“市场经济”，“同志”改为“人士”。在结束这篇代序之际，我本人，并代表我的合作者和好友盛斌，要感谢本书原责任编辑贾宝兰女士。25年前，她的耐心和敬业精神让我们感动不已，她杰出的编辑能力使本书增色不少，由此我们之间结下了深厚的友谊。我们还要感谢《读书》杂志原主编王焱先生，正是他的鼓励使我们当初有了撰写这本书的勇气，在写作过程中我们也得到他不少指点。尽管我们在第二版的序言里已对他们二位表达了我们的感激之情，但这里对他们再次表示感谢绝非多余，因为优秀的编辑能使作者受益终身，对初出茅庐的作者尤其如此。

本版责任编辑李文青女士为这次再版付出了辛勤的劳动，在此一并感谢。

张维迎

2013年12月23日