第5章 用户思维(4)

黎万强：第一，让大家真正以玩的心态去玩产品。比如当初做活塞耳机，我们把市面上所有的耳机都买回来体验，天天玩。其实在公司内部，无论是工程师还是销售员，都要把小米手机当主手机使用。当用户收到工程机，我们内部已经发了两三轮。你会看到很多奇怪的现象，生产手机的老板不用自家产品，反倒用诺基亚。而我们雷总天天手上拿着4、5台手机，都是最新版的小米手机。

第二，创造环境让员工玩起来。包括他们搞航拍，我们都予以鼓励。玩的时候才能乐在其中，这样员工才会有感觉，才会有痛点。

很多人担心员工拼命玩会影响业绩，其实为了做产品所花费的硬件成本都是小钱，后来我对同事讲，“你们不要认为买东西是败家，我们就当市场费用花在这里”。我觉得能看见的都是小钱，但员工发自内心热爱产品的积极性是无价的。

微创新总裁营学员：小米的企业文化是和米粉交朋友。用户会参与到小米公司的创新、营销、管理，甚至是核心驱动。如何贯彻与用户交朋友的企业文化？

黎万强：第一，老板以身作则很重要。雷总和我每天都要转发用户的投诉，然后通过米聊告知同事。面对所有的平台，我们8位创始人始终冲在第一线，比如我要去做微信客服，我自身肯定会第一个去研究微信。我们这样以身作则，也能快速传染给大家。

第二，小米强调少做事。在每一个领域，我们尽量找到享受这个领域的人。比如做论坛的，以前是论坛版主，基本上免试录用。因为他本身就爱泡论坛，这样才可能自发、持续积极性的创新。

微创新总裁营学员：小米用户千千万，用户的意见也是五花八门，小米是如何将用户的建议运用到产品迭代中去的？

黎万强：当你的前期用户只有100人，你还可以面对面听他讲。1000人也可以划分一、二、三、四，如果是一万人、十万人怎么办？我觉得有两个方法。第一，你要建立一套系统，能够优先处理浮出水面的问题。什么叫浮出水面？就是你如何建立这个系统，要求定义出现一千个问题、一万个问题，其实它有排行榜。比如，大家都在提一个问题，怎么样把问题结构化，把问题结构化以后，怎么样让用户参与进来点赞，如果我遇到这个问题，我该怎么办？只需取代这个方法，但背后还有很多事情要做，你肯定是优先处理浮出水面的问题。第二，不管用户有多少，一定要保证你的团队和团队身边的家人都是用户，这点很重要。当大家都在使用你产品的时候，他们大致上会知道一些重点，能快速做出判断。比如，一个意见进来，他有一个初步判断，靠工具都是扯淡。当工程师身边的家人和朋友都在使用小米的时候，那就是灾难的开始。因为他有时候可以挡住用户的意见不管，但他的阿姨打电话说小米手机频繁重启，他不得不改进。如果是他岳母的话，不改他就要疯掉。所以这是一个技巧，我们很欢迎员工把小米手机、电视送给他们的岳父母。

要会做个性化时代的生意

有个性的产品才有人喜欢，所以产品需要赋予一定的虚拟价值。观察一流企业的产品，你就会发现这几乎是一致的“秘密”。

意大利著名时装设计师戴尼斯（Dennis）强调：“唯有产品个性是品牌差异化的核心表现”。他为FORESUN品牌设计了160件时装，都是秉持这样的理念设计的。

FORESUN来自英国，受军队户外生存的历史文化影响，使得它锻造了户外探索性格的设计风格，它让现代生活注入了别样乐趣与探险精神。不仅满足户外探险者着衣的功能性和实用性需求，而且更贴近男士们对军人情结、沧桑粗犷个性的认知价值。FORESUN本着对独有性格的坚持，追求在户外环境中发挥产品的最大实用性与功能性，让户外休闲在生活中蔓延。从而塑造具有军装性格和探索精神的户外生活休闲装。

因此，产品设计中融有欧洲军装的功能性和结构感，这足以满足在户外活动时的实用需求。尤其在专业品类中，强大的功能设计，注重对防风、防雨、保暖、耐磨、轻便等细节上的关注，充分考虑人的皮肤伸展率及人体关键活动部位的空间合理率，提升衣着舒适度与合体性。

在户外品类中，FORESUN更倾向生活，讲究款式的时尚度与男人气度的结合，着装更注重易搭配性，面料触感更加柔和，且不乏小功能细节设计，如对电子产品的装载口袋设计、肩章设计、立体兜以及束腰效果设计等。

在时装设计的文化基调上面，它引进功能性面料创新及面料搭配、宽松及可调节腰身的版型设计、多口袋款式设计、军事感色调、加强坚固功能的工艺设计；而在基因文化上面，它引用了变异国旗，F图形识别，F暗格纹，F徽章以及独特的迷彩、密码、地标图形等纹样。目前在中国市场终端店提升至150家，成为具有军服魅力的领先时尚的军旅休闲品牌。

品牌个性、形象的塑造以及品牌的核心价值观需要通过个性、形象化的传达，改善品牌跟消费者的关系，这一点非常重要。凡是让目标消费者甚至公众反感的品牌，必然不会受到推崇。从消费者的认知角度来讲，有这么几个纬度，包括知名度、认知度、理解度、美誉度、偏好度、忠诚度。

如果产品没有个性，只是企业内部策划会议上的自说自话，这样的产品是没有忠诚客户群的。国内企业接触品牌比较晚，很多企业不明白、不理解品牌到底是什么，分不清品牌和产品。如果同时存在着几十个甚至上百个企业，在向消费者提供同一种产品或服务时，其中能勉强称得上品牌的屈指可数。企业以为自己跟别人一样是在做品牌，其实它们一直努力培植并坚信和依赖的营销力量，只是“产品”两个字。

没有被消费者深入理解的产品品牌，是很难真正进入消费者的内心世界的。产品深入人心，指的就是消费者深刻理解并认同了企业的价值观，从而在内心深处对品牌产生了情感共鸣，将产品文化内化成了自己情感世界的一部分。没有真正的理解，就不可能有真正的美誉，更不会有真正的偏好和忠诚。

手机的品牌定位，各个厂商一直在试图刻画到消费者头脑中，比如商务手机、音乐手机、女性手机等等，而小米却跳出了这个圈子，定位成“发烧友手机”，这个超越了性别、年龄、地域、阶层的定位，反而深得人心。除了创始人雷军是手机发烧友、小米手机可以随意去刷ROM满足发烧友的搞机需求以外，还有什么使这个发烧友的个性定位捧火了小米手机？

发烧友，这可以让他在朋友、同学、家人中彰显出他的个性，我们可以想象这样一个用户画面：一个在城市中为了生存忙碌工作的小白领，闲暇时拿出自己的小米手机，秀出自己对机器的若干调整和配置，讲解的头头是道，更让那些“小白”女生惊讶点头，然后他也会晚上一头扎到小米论坛中和志同道合的机友探讨各种性能指标，这一瞬间，高高的生存成本已经可以暂时放在脑后，让他得到间隙的欢愉。

这是一个个性化的时代，个性化的消费主张，在互联网时代，不仅可以彰显出来，而且更可以得到尊重。

只有个性化的产品文化才能印刻在顾客心中，这样的产品文化才能发挥感动营销的特长，感动营销其实是一种全方位的沟通和传播战略。

被Facebook以10亿美元收购的Instagram、被华尔街给予数十亿美元估值的Pinterest，还用迅速蹿红的画画猜词游戏Draw Something等，都具有“弱功能、强体验”的特征。而这里的关键词“体验”，最核心的要素就是个性化。只有满足了用户的个性化需求，才能为用户创造出深刻而独特的体验。

最近，海尔开启了云电视网上定制特别通道，推出个性化定制的服务，消费者可根据不同的消费需求，包括荧屏尺寸、3D影像、网络功能、超窄边框、安装方式等多个方面进行个性化功能模块选择，定制云电视个性解决方案。海尔则根据用户的具体定制需求，进行产品设计和研发。业内人士指出，海尔云电视个性定制从个性消费需求出发，驱动着海尔的生产方式发生转换。

互联网行业正在迎来一场大变革。随着移动互联网的崛起，互联网的整体普及速度大大加快，整个互联网正在从工具属性转向个性化，从理性转向感性，产品之间的竞争也正从功能比拼转向看谁能帮助用户创造最好、最个性化的体验。正是在这样的产业大势之下，各大公司开始自觉或者不自觉地在加入到个性化市场的争夺中来，个性化、审美体验这些目前看来相对次要的因素，将成为改变未来互联网格局的重要力量。

我们正要进入并快速拥抱每个消费者的时代，人人都是设计师，人人都是创意师，人人都是裁缝，人人都是销售，人人都是消费者。他们越来越追求个性化，越来越追求自己的消费自己作主，这是一个新的改变。