第3章 用户思维(2)

海尔内部已形成了一套不成文的规定，海尔空调、厨电等各事业部的负责人轮流带领团队，每周向海尔高层汇报本周在产品推广、营销等与用户互动的情况。例如，建了多少个微信群，在第三方平台上与用户互动有哪些成功的案例。

海尔目前拥有的8万多名员工中分成了2000多个自主经营体，他们要承接的第一象限是用户的交互数据。海尔要求这2000多个自主经营体都要有自己的用户，否则就没有存在的意义。

海尔的空气盒子就是海尔智慧家庭北京创新中心团队建立用户圈子、了解用户行为、打造用户圈子的产品。

根据用户需求来研发产品，再发动消费者来创意，体现出互联网时代消费者在产品研发过程中的重要作用，海尔开启了产品交互体验的一个新篇章。

在新的形势下，要求企业在更高层面上来实现“以客户为中心”，不是简单地听取客户需求、解决客户的问题，而是让客户参与到商业链条的每一个环节，从需求收集、产品构思到产品设计、研发、测试、生产、营销和服务等，汇集用户的智慧，企业才能和用户共同赢得未来。

黎万强谈《参与感2.0》

小米手机成功的三大因素是什么？黎万强的答案是：第一是参与感，第二是参与感，第三是参与感。

这种参与感有三个维度：第一，用户参与营销活动；第二，用户参与产品创新；第三，用户参与公司的内部管理。

在小米内部，有三个词也经常被提及，算是参与感的延伸：

1. 温度感。没有对一线的温度感必死，为了保持温度感，创业初期雷军、黎万强等创始人要保证每天在论坛上花费1个小时，即使每天再忙也要保持在论坛上花费十几分钟。

2. 直接可感知。千万不要把噱头当痛点。

3. 少做事才能把事情做到极致。

“在一线的同事如果没有这种温度感的话，你就没有泡在这个池里面去做产品，那么你肯定是死掉了。”2013年10月23日，在微创新总裁营第6期现场，黎万强用3小时的时间深度讲述小米新营销和用户体验创新的秘诀《参与感2.0》。

黎万强首次总结小米式营销的内部心法为参与感的三八法则：三大基础八项注意。

以下为黎万强口述实录：

基础1：定位用户群体

第一，最核心的是你要去定位用户群体，在定位用户群体的时候越精准、越小越好。我发现，企业在做第一个新产品的第一步的时候，把原点收缩得越小越好。不论从革命传统，还是从哲学或者宇宙学来看，所有的引爆都是从一个原点开始的。毛主席也曾说过，“星星之火可以燎原”。所以在定位用户群的时候，最忌讳的是你一开始就找了一个很大的定位，找一个很广泛的用户群。对小米来说，我们就是做一款发烧友的手机，所以定义“为发烧而生”。

为什么我们当初选择做手机呢？其实出发点很简单，在2009年，我们环顾身边一圈，发现竟然找不到一款自己满意的手机，那时候最火的安卓手机是来自HTC阵营，HTC出的前三款手机表现非常好，我们就思考能不能做一款自己喜欢的手机。在小米问世之前，大家知道雷总在金山做了15年，离开金山后做投资，主要集中在移动互联网和电子商务领域。所以在创业的时候，这两个方向我们都考虑过。如果按顺势来说，大家觉得我们应该再做个电子商务公司，类似京东或天猫。但我们发现，我们还是真心喜欢倒腾数码产品。

我们当初做手机的路径是：先做手机操作系统，再做硬件。复盘整个节奏的话，小米做手机这件事早在成立第一天就决定好了。不过，一开始也有不少人质疑发烧友的市场究竟有多大。2011年7月，我第一次正式面对媒体，不管外界是出于善意的提醒还是不看好这个产品，他们认为中国的发烧友市场连一百万都不到，我们前期没有砸央视也没有砸其他广告，我们认定那样卖不了多少台。那时候对我来说还真是挑战，后来想去解释也没解释。我们心想，如果发烧友真的喜欢，就算卖3000台我们也认了。

基础2：社区战略

第二，当你找到用户以后，那你肯定要找一个适合你做营销传播的社区平台。现在社区有很多选择，最后你可以看到，基本上绕不过论坛、微博、微信、QQ空间。微博和空间都很适合做事件营销，不同的是它们的用户组成略有差别。微博使用人群比较广泛，以上班族为主；空间以学生人群为主，用户基数更大。而且你会发现这两个平台的传播特点也不一样，空间点赞的人群最多，用户在认同时不会说太多的观点，但在微博里你会发现，微博在转发的时候要去表达自己的观点，这是很不一样的地方。微信对我们来讲，我们更多的是把它当做客服平台。而论坛是用来沉淀老用户的，很多老用户的关系都依靠论坛来维持。总体来讲，微博、空间主要是做事件，在微信我们纯粹做客服。今天在这4个平台里面，我们的论坛有将近1000万的用户，空间用户也过了1000万，微博是300多万，在微信上我们是270到280万，其中微信用户总数是同行排名最高的。

从流量来看，小米论坛10倍于同行网站，日活跃用户数100万，日发帖量30万。要知道我们不是一家媒体，只是一个产品论坛。小米的营销从路径来讲，我们是先做了论坛才做微博的，为什么呢？这是由我们产品的特征决定的，一开始刷机的门槛很高，单纯靠微博的通道很难把技巧方法弄明白，用户也很难形成系列化的讨论。所以我们先做了论坛，到今天为止论坛仍然是最核心。企业先要做什么或者不做什么，都是由产品特性来决定。如果不是像小米手机这样的产品，我建议一开始启动的话，微博和空间是最佳的选择，没必要把所有平台全都上线。

基础3：内容营销

第三，你有了用户群，也找到了合适你的社区，这时候你会发现今天的营销核心是内容营销。以前做传统营销渠道很重要，但今天渠道的成本很低，甚至可以忽略不计。比如，你开通一个微博，你买广告位花不了多少钱，但是今天所有的营销驱动不是你在新浪花多少钱，而是你能够占领用户多少时间，是你内容本身的运作能力。做内容营销，我认为最核心的是创造话题，包括要有一些配套活动的策划。我介绍一下我们当初做的一些案子。

我与大家分享的第一个是《150克青春》，这个话题是从去年4月份开始做的，我们怎么做的呢？一开始我们在微博上传了一堆莫名其妙的图，都叫我们的150克青春，那些图片都是校园的经典场景，比如挂科、泡网吧、女生宿舍弹吉他、一起吃烤肉串等，但我们没说要干嘛，纯粹就是莫名其妙，后来很多用户自发转发，也有成千上万条，真实情况到底是什么呢？

实际上我们在推小米一代的青春版，这是一个全新的版本，我们选择了在新浪微博平台进行首发，没有做发布会，在正式发布之前有一个多月我们做了我们的150个青春。这个产品主打学生用户，定价1499元，所以从包装到营销上都和年轻人靠得更近一些。为什么叫150克青春呢？因为手机重量是150克。首发当天，这条微博就成为去年转发量最高的微博，引起近200万次转发、100万次评论，12万台定时抢购，顿时一扫而空。

小米为什么要参与天猫双十一呢？我们不是为了销售本身，而是每周产品都不够卖，我们核心的输出是想到第三品牌跑个分，让大家看看小米真实的热度怎么样。我们在双十一取得了单店销售5.5亿的战绩，单店破亿的速度还挺有意思，天猫是在凌晨开闸，过了半个小时，真正是在0∶33，小米单店破亿，这是我们正常的速度。其实天猫做了一个错峰，刚过12点，很多用户就将购物车的商品进行结算，前10分钟天猫的流量是最大的。在这种情况下，小米依然创造了一个奇迹，这确实很了不起。

红米手机通过QQ空间首发，我们没有做大型的发布会，只是邀请50多家媒体。我们为什么有底气去做这个？因为红米是战略型的产品，我们敢于直接说明几个问题。第一，我们找到了一个很好的发布平台——QQ空间。刚才也讲了，学生用户用的最多的平台不是微博而是空间。同时空间也有来自内外的强大压力，外部压力是大家都在讨论微博，认识不到空间作为一个社交平台的价值；内部压力则是微信。在这种情况下，我们两方都有很好的合作基础。各取所需，共创双赢，品牌的选择很关键。

第二，产品本身。我们把市场上所有1000元手机、甚至是1500元手机买过来使用，没有一款产品从配置到市场能跟我们比拟，尤其是当我们杀到799元以后，我们认为产品的体验和性价比肯定是无敌的。只需要找到一个通道，就能够快速把产品特性扩散出去，所以做不做发布会也就不重要。后来做了线上的首发，效果是什么呢？新品发布之前有一个新品猜想，有650万用户参与。当天首发10万台，有745万用户预约。第三平台的数据在QQ空间，我们看到总共有1000多万粉丝参与，将近900万都是通过当天活动获取到的。所以在做市场营销、拉粉丝的时候，除了常态的运营活动之外，一定要抓大事件，大事件之后一定要砸产品，一下把它拉起来。

参与感2.0的八大注意：

第一，说人话。你在做任何一项设计，营销活动也好，要尽量考虑场景化。不要纸上谈兵，然后不顾场景。

比如，2014年5月份，小米要在国家会议中心参加一个高富帅的场子，这个场合大概参会的高富帅有10000多人，除了中国之外还有32个国家，有200位演讲者，目前应该是中国最大的互联网的场子，那时候压力很紧张，我们在这个场上露面的话要整好一些。那时候我们最资深的设计师，也是我们PPT应用最顶级的设计师，反复修改了大概5个版本，最后的海报出来的时候大家都笑了，一看就属于那种典型的外面小摊，打印还送设计的那类（上面直接写着“小米手机”四个大字）。不过到了国家会议中心，相比新浪、腾讯、91等公司的宣传海报，小米在场面上看反而是最明显的。

所以要充分考虑场景化，要讲人话，对于一个设计师来讲，他会觉得在电脑屏幕看是这样好，但实际上更要注重场景化的设计。

第二，别跑偏。别跑偏的核心是抓重点。我们很容易把噱头当卖点来做，或者做产品的时候经常去创造某些需求和重点，但其实并不是真正的重点。做营销的同事写文案很容易云里雾里，本身是一个小噱头，却把它当成重点来写。

比如，现在老人手机的重点都抓得非常准，比以前做得要好，大按键、声音又大，还有手电筒。但大家都忽略了一个需求，老人用功能机失去乐趣，其实他们也可以用智能机看新闻、玩微信。你给家里的老人买了一部手机，第一件事就是把字体放大，把声音开到最大，把屏幕对比度开到最大，但这还远远不够，我们做了很大改进，比如超大的数字键盘，包括整个桌面全部简化。我们想老人常用的功能是什么？后来我们就把老人常用联系人的名片放到桌面上最大化一点，这给老人用应该是超好的体验，类似的微创新我们还有很多。

第三，别撑着。别撑着就是要掌握合理的营销节奏。我看到很多企业启动新媒体营销的时候，基本是一锅粥都上。他们把几个渠道都做了，建立一个班子，这是最典型的第一步，第二步运营时就没有把握好节奏。他们要求微博运营团队，轮到谁来运营微博，每天至少发30条微博。我一听这个就疯了。所以营销节奏怎么去把握，还是要客观分析。

第四，接地气。互联网肯定是反对高大上，在运营上大家不要害怕所谓的品牌，觉得自己是高大上的品牌就要用高大上的说法去做，时代已经变了。像我们刚刚发布的小米路由器，有一个正面图，雷总说小米的新玩具来了，我认为这个定调是我们想要的。小米路由器是给发烧友的新玩具，因为普通用户根本不知道路由器，只有懂电脑的发烧友才知道。后来网友根据正面图搞了很多PS，有土豪暖水瓶、剃须刀，最拉风的是年轻人的第一台豆浆机，这个文案写得很深情：慵懒的清晨，加班的深夜，一杯浓浓的豆浆，给你如家的温暖！全部顶配：骁龙600四核1.7G，2G内存/8G闪存；手机遥控颠覆性的交互方式；WiFi双频蓝牙4.0；深度定制的MIUI V5豆浆版。

九阳的王总（王旭宁）反应非常快，说要不要一起搞个豆浆机，把雷总吓得满头大汗。

第五，别动摇。整个品牌战略至少要坚持10年不动摇。小米手机的包装盒一直坚持用环保的包装，从小米一代开始都是这样，但到了红米的时候有过犹豫。很多人说能不能换个包装，比如黑色或者其他材质。他们的反应非常强烈，但都被我按下去了，我的决策就是只能坚持一种品牌，而他们考虑的是成本问题。因为一个小米手机包装盒将近10块钱，10块钱做2000块钱市场，算贵的，一般厂商可能只是三五块钱。1000块钱手机大概用两三块钱的包装盒，后来提方案的同事说，我们用好一点儿的5块钱不错了，但是达不到这个层次，我们曾经还用过仿进口纸，但是最后那个材质真的是差很远，你不比较不知道，但你习惯这种品质以后就停不下来了，所以你会发现我们为了坚持某种定义，做战略的时候就可能要付出很多东西。