第4章 颠覆与被颠覆(3)

目前，比特币有着超乎寻常的火热，而这种火热的来源是人们对于“暴富”的追求。为什么比特币能在2013年迅速地抓住人们的眼球，并且获得这么多关注呢？比特币的背后到底代表了什么？

粗略地来看看比特币的属性。首先，比特币是可以被“挖矿”挖到的，只需要买一台“探矿机”，24小时不停地开着，比特币就能不断地增长。“挖矿”对于用户来说，是自己寻找的过程，相较于现在市面上的其他金融产品，它不需要有持续高额的投入。人们都想要免费的午餐，比特币刚好就是这样一顿免费的午餐，重点在于你挖掘多少，挖掘多久。富有神秘色彩的成功学一直都在鼓吹坚持不懈的努力一定能换来成果，那么就算空手挖矿，在几乎零投入的情况下，也有可能挖到一两个比特币，对于很多人来说，这是一个不小的诱惑。

其次，比特币的涨幅跌幅都很大。为什么说涨幅跌幅都很大更能吸引人呢？这其中的原因就是有的人因为比特币而一瞬间成为富豪，有的人则一夜之间成了穷光蛋。人们都希望自己有暴富的一天，正因为如此，涨幅远超过任何金融产品的比特币比起刚出生时的身价已经高了不知道多少倍。这样的暴富故事促使更多人加入到比特币的挖掘中，寻求刺激、拥有冒险精神的人永远存在。现在的大多数金融产品，股票可以涨停，期货没有起伏平缓，黄金也没有大起大落，所以比特币的高低起伏迅速获得人们的青睐，因为它满足了人们的冒险心理。

再次，比特币可以当成货币来使用。因为没有发行方，没有货币属性，也没有固定价值，所以比特币在很多时候并不被认可，即使金融市场也无法让其顺利流通或者成为一种金融替代品。但是比特币依然获得了广大用户的认可，在他们眼中，制定出比特币这套规则的人简直就是神话，因为比特币可以超越国界进行流通，实现交易的物品就是货币。不管是否得到承认，单从流通性来看，比特币都可能成为一种真正的货币，哪怕只是通过兑换换算。

我们经常可以看到当金钱不够时，货币的发行方会补充货币到市场，从而导致泡沫出现。而比特币的数量有限，有限的资源往往会随着时间的推移而增值。比特币由于其有限性，而且越挖越少，这就造成比特币可能还将具有包括收藏和保值在内的一些功能，由于这些功能的存在，比特币将会更加吸引人们去挖掘、交易或者收藏。

还有一点，比特币是匿名的模式。在比特币的世界里，货币不会被定义为某人所有。在这个隐私受到严重威胁的大环境下，匿名太重要了。交易比特币也是匿名的，只需要有密码，能够转账就可以完成交易。正如比特币的创始人所说的，货币只是一种用于流通的产物。

黄金即使在贬值后也会有一定的价值，这源于黄金本身的贵金属属性。而比特币是一种信用体系，当用户认可这种无形价值的时候，比特币就能流通并且还能出现身价的高低起伏，也正是因为这种属性，比特币拥有比黄金更刺激的价值波动。

综合来看，这样具有冒险精神的比特币在这个时代能够获得用户的青睐并非偶然。由于比特币的这一系列属性，导致比特币在这个时代的火爆程度远超黄金及其他金融产品。而在这背后，比特币的快速发展则颠覆了我们对金融市场长久以来的苦心营建。一个比特币就能将价值市场打乱，甚至让黄金等黯然失色。究其原因，比特币弥补了现有市场上其他任何产品都没有的特质，这才是比特币真正走红的原因。

比特币的开始绝不是一个特例，在出现哄抢比特币的时候，说明了这种刺激用户的模式是完全可行的，以后还将出现更多个比特币。而不得不说的是，比特币的开发者实在深谙互联网思维，将一种无形的产品迅速有形化、价值化。这其中的精髓，还需细细咀嚼。

1.4淘宝天猫“双十一”350亿

对电商略有耳闻的人都知道“双十一”，这是当初陆兆禧为了推广天猫所打造的一个购物狂欢节。而在这之前，11月11日仅仅是光棍节。正是天猫的运营，把这样一个悲情十足的男性节日转成了一个全民狂欢的节日，更多的女性为之疯狂不已。在第一年的“双十一”，连天猫自己也没有想到这个节日会有这样的冲击力。

淘宝本身就是“低价、便宜”的代名词，而当天猫在C 店的基础上蓬勃发展的时候，B 店如何跨越C 店低价的门槛是天猫平台要面临的一个问题。淘宝C 店已经积累了足够多的流量和用户，不少店家在苦心经营下，用户黏度很是不错。想要从淘宝C 店几百万卖家的手中抢到流量，对淘宝来说是一次左右互搏。

但是对于用户来说，天猫是什么？我在天猫上能看到什么？我为什么一定要选择天猫？这些问题都横亘在天猫面前。而前面最大的一座山是阿里巴巴堆建的淘宝体系。

天猫在搭建之初，定位为“正品”、“企业”，因此重心在于企业开店、保证正品，对于淘宝C 店中以次充好、假货颇多的问题给出一个解决方案。显然，正品的价格更高，天猫对于企业的收费也不会低，这更像是一个高端商场，而淘宝C 店更像是集贸市场。

定位，只是一个开始。围绕这样一个定位，天猫需要做的事情还有很多。首先，画了一只真正的猫做LOGO，便于用户记忆。“tmall ”这样一个域名与天猫这个名称相比，接受度实在是有限。

接下来做相对C 店来说更加高端的页面。整体的页面精细化，更有层次。这就类似于独立电商的风格，看起来更上档次，以突显天猫的定位是“正品”。另外，这样的页面也是为了让用户产生与淘宝差异化的记忆。

当一切都搭建好以后，天猫的流量就成为当务之急。首先在搜索中加入了天猫的搜索结果，然后在淘宝网首页对天猫进行渲染，但是这都没有让用户更深刻地认识到天猫与淘宝的区别，还是有很多人认为天猫就是淘宝的一部分，天猫的商品甚至更贵一些。天猫急需要一个营销策略来告诉用户自己的定位。

所以，陆兆禧在2009年打造了一个“双十一”的节日，但是当时并没有考虑到这个节日需要多么大的规模，需要引入多少流量，甚至整个活动需要多少商家参与等。在当时，这仅仅是很多个天猫活动中的一个，没有很大的代表性。并且这个活动还有一定的风险，“双十一”处于国庆节后圣诞节前，这样一个时间段实际是比较敏感的，有消费意识的用户可能会提前消费，没有消费意识的用户可能会在圣诞节寻找大型的打折促销活动。因此，这个时间点可能只适合用户寻找冬衣，并不适合去打造一个购物文化节。

但是，这个想法得到了用户的认可。用户用实际行动告诉天猫，这个想法可以有。随着活动的逐年深入，“双十一”开始成为一个购物节，掀起了囤货狂潮。甚至还有不少人在这个时间段内专门等着“双十一”，以便能囤到大量性价比较高的产品，五折也成为“双十一”的代名词。

尽管电商并没有完全抢占到线下商场的资源，但是有一点不得不承认的是，天猫“双十一”活动的出现让不少线下商家在“双十一”这一天必须做出应急对策，也需要为“双十一”准备活动方案。

也许很多线下商家还不懂，阿里巴巴做了一个活动，为什么线下的商家也一样要跟风做活动？“双十一”何来的影响？

先来看看从2009年第一届“双十一”到现在的数据：

2009年，天猫商城“双十一”销售额为0.5亿元。

2010年，提高到9.36亿元。

2011年，天猫“双十一”的销售额跃升到33.6亿元。

2012年，“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元，其中，天猫商城132亿元，淘宝59亿元；订单数达到1.058亿笔。

2013年，淘宝“双十一”交易额突破1亿只用了55秒；达到10亿用了6分7秒；达到50亿用了38分钟；到凌晨5：49，阿里当日交易额突破100亿；到13：39达200亿元；到17：31突破250亿；当天总交易额为350.19亿。

对于各大商场和超市来说，这样的业绩足以让他们汗颜，也让一向灵敏的线下商家嗅到了这背后的无限商机。但是，随着天猫不断刷新销售额记录，其他的商城平台几乎很难超越这个销售额。

那么，天猫是如何做到的？前文说到天猫的特质是：正品、企业。总的来说，给用户一种有保障的感觉，同样是阿里巴巴的平台，淘宝C 店有可能假货充斥，但是天猫店却能给用户正品的保证。那么，B 店与C 店之间的优势和劣势就显而易见了，见下表。

从这个简单的对比就可以看出，在整个阿里系中，天猫最大的问题就是价格偏高，C 店的价格优势是天猫难以超越的。对于天猫来说，要想让用户感受到正品的好，就必须先让用户了解天猫的属性，相信天猫B 店的产品比淘宝C 店的产品更有保障。

因此，“五折正品”的价格足以刺激用户的眼球。而在此期间，很多线下企业已经看到天猫的销售力度，知名的商家在天猫上开店的越来越多，用户对天猫B 店的了解也越来越多。

天猫在活动上的策划，有几点是线下商家无法做到的：第一，前期的推广与宣传。互联网带给线上商家最大的优势体现在宣传上，跨越地区限制是线下商家无法做到的。就算是大网络铺设线下商家，也无法确保有如此大的宣传量。

天猫在推广与宣传上并不是简单的广告条，而是几乎动用了阿里巴巴旗下所有的入口与流量。这其中分为几个部分：预热期、发酵期、活动期、尾声。以迄今为止最为成功的一届“双十一”来说，天猫的整个宣传期大约有一个月，所导入的流量持续了大约一个半月。

首先，大约从8月份开始，天猫商城商家的报名开始，不少商家加入到这场价格洪流中，而天猫给出的入口也放射到全网，如聚划算等其他的阿里系平台。天猫制定出商家参与的商品量、商品类别等要求，汇集所有商家的流量并从中进行筛选，以便在前期能够吸引用户点击。

接下来是推广的预热期，在前半个月，天猫出动全部的资源来吸引流量。从手机客户端到全网的广告，还有专门的广告页，基本让用户无法不触碰到“双十一”的商品。以店铺、单个商品为单位全面展示，但是这些仅仅是展示，用户所能做的也只有收藏和优惠券的领取，这样的时间段在很大程度上吸引了用户的注意力。但是，即便是领取优惠券，天猫也动用了多种手段：店铺自行发放、社交化媒体协助发放、手机客户端抽送。在社会化媒体大肆横行的现在，天猫选择了所有可能的流量通道，并且利用社会化媒体把“双十一”推向了高潮。

用户在领取优惠券以后，还将继续关注产品的动向，而天猫适时地创造许多话题来促使这次的活动发酵。也许在前面的预热期，很多用户并没有紧迫感，对商品的热度有限。在恰当的时候推用户一把也是天猫要做的事情，这就是我们所说的发酵期。

在发酵期，天猫推出很多活动，而这些活动的载体往往是各种有趣的游戏。网购的大部分主体都是80后、90后，他们对色彩鲜明的游戏有着天生的兴趣，天猫的活动设计人员对这样的特质把握得格外准确。对于用户来说，活动的载体也是很能吸引用户的点，这体现在手机客户端上。这样的活动一直持续到双十一的前三天，才开始明显减少。

这三天的安静是在给用户时间去整理“双十一”需要支付的产品，而“双十一”由于在零点开抢，会有很多人为此熬夜。因此，到最后的这个阶段，基本已经不用天猫给用户继续推送信息了。前期的准备工作就此完成。

但是这并不代表所有的宣传活动就此结束，天猫与线下商家的合作还在继续，用户在“双十一”前夕，不管是从线下还是线上都能看到天猫“双十一”的影响力。与此同时，还有不少软宣传也在进行中。譬如，双十一请假条、把支付宝密码输错三次冻结支付、高校为保学生双十一活动顺利不断电不断网等。

这些插科打诨的小段子也是“双十一”期间给用户的另外一个印象，“双十一”的规模空前，给用户留下“错过真的只有再等一年”的印象。所有的限量都给用户紧迫感，刺激消费。而到活动当天，天猫选择的宣传方式是直接用数据刺激用户。

天猫在凌晨的时间段里不间断地宣布数据，每一个销售额和销售奇迹都拿来和用户分享。对于用户来说，这种感觉就好比自己参与创造了一个奇迹。从用户的心理来说，这是在兜售一种集体荣誉。对于广大的网购用户来说，这是在兜售只属于网购用户的“狂欢”。这引起了用户高度的参与兴趣，本身就是一种刺激，不管是从感官上还是大量购买的商品上，也难怪会出现“我为天猫贡献了XX ”的说法。

不仅如此，天猫的活动在晚间达到一轮高峰，这是因为众多的天猫商家纷纷表示，剩余时间不多，以后将不会出现五折。对于商场来说，频繁的活动已经将消费者的购买欲降到谷底，大多数人对商场打折活动的印象就是每逢节假日都有，但是没有一个活动能够像天猫这样，一年只有一次，连变相的第二次也没有。对于线下的商场来说，这样的独一无二促销氛围是值得学习的。

在活动期后，天猫用更有力的数据给意犹未尽的用户们一次又一次的鼓励。天猫公布，百亿的销售额里单个用户的贡献有多少。天猫还公布销售数据最好的排名，在不同的时间段推出的排名会影响用户下单。这一点类似于“粉丝”之间的战争。