第3章 现代零售理论概述(2)

英国的工业革命，使社会财富迅速增加，富裕起来的市民对商业设施有了更高的要求，由此商业由小商小贩时代进入百货商店时代，杂货铺由高大宽敞、开阔明亮的百货店代替。百货商店商品种类齐全，营业场所舒适，突出服务的作用，注重商品陈列，开展人性化服务，满足了新兴工业文明带来的需求，并使零售业成为社会经济中的主要行业，且由欧洲向美国进而向世界各国传播。中国的现代百货业的雏形在这条传播链中首先在沿海的口岸城市上海、天津、广州得以落地生根。

2.超级市场

为了适应商品大量生产、大量销售的要求，同时为了适应电冰箱进入家庭生活给人们带来消费习惯的改变，以及人们希望有更多的时间花在娱乐、休闲和体育运动上等要求，因而具有品种多、价格低、周转快、自我服务特点的超级市场应运而生。它在满足人们在基本生活商品消费一次性购齐需求方面，作出了巨大的贡献，同时，超级市场是一种更加人性化的商业形式，特别是由商品短缺向商品丰富的社会经济环境过渡时，更加受到普遍的欢迎。

3.连锁商店

随着工业生产的发展和社会财富的增加，更多的市民进入百货商店消费，在商品经济的发展过程中，竞争促使企业需要扩大规模来降低成本，吸引顾客，从而导致连锁经营的出现。连锁商店的优点主要在于比单店具有成本低、周转快、竞争力强等特点，是由竞争向垄断发展的产物。

4.购物中心

购物中心是现代工业生产和商业文化相结合的产物，它产生于家庭汽车普及和购物消费休闲化的形势下，属于新兴的商业业态。其发源地在美国，从产生到现在的50年历史中，这种业态向欧洲、亚洲迅速普及。在美国，社会商品销售额近一半是在这种业态中完成的。

购物中心的主要特点是：在一个或一系列大型建筑物里，发展商规划、建筑、协调、管理这一商业机构，以几家大型商店、超级市场为核心，将一系列商店、服务、娱乐零售商组织在一起，提供购物、休闲、饮食、娱乐等一站式服务，其中顾客休闲消费占据很大比重。

第三（节）零售企业的地位、任务

一、零售企业的地位

1.零售企业是为社会提供商品和劳务，从事自主经营，实行独立核算、自负盈亏，具有法人资格的经济组织。

2.零售企业，是专门从事商品购销、组织批零经营和服务活动、直接为消费者服务的经济组织。在社会再生产过程中，它联结着生产和消费，是商品由生产领域向消费领域移动的通道。

3.零售企业通过自身的购销和其他业务活动，促进商品生产的发展，满足人们日益增长的物质需求。它是企业组织经营管理活动的基本单位。它既从事购、销、服务等经营活动，又担负着管理的职能。

4.零售企业是精神文明建设的“窗口”。它直接与消费者打交道，零售企业员工的服务态度、服务方式、服务作风对广大消费者产生一定的影响作用。如果每个零售企业、每个员工都能遵守职业道德，坚持文明经商，优质服务，端正行风，就能促进整个社会的精神文明建设。

二、零售企业的任务

零售企业直接为消费者服务，交易次数频繁，每次销售量不大，品种复杂多样。商品一经售出，即离开流通领域，商品的价值也就随着商品使用价值的消费而消失。零售企业通过经营活动，解决群众生活需要。零售企业的基本任务如下：

1.做好各种商品的供应，不断提高服务质量

在市场经济条件下，零售企业只有组织好商品供应、提高服务质量，才能在激烈的竞争中生存、发展，在企业赢利的同时服务于社会。

2.加速商品流通，促进工农业发展

“无农不稳，无工不富，无商不活”的道理越来越被人们接受，农工商只有按比例协调地发展，社会经济制度才会愈加巩固。工业农业生产的商品，要通过商业网点转到消费者手里，才能换回货币资金；有了货币资金，工农业生产才能持续稳定地发展。一个好的零售企业，注意从与顾客的接触中收集需求信息、及时向生产单位反馈，会对生产的发展促进更大。

3.严格按质论价，体现按劳付酬的原则

消费者从零售店里买到与货币收入相适应的消费品，按劳付酬的原则才能在零售店的购买行为上真正实现。如果零售企业的商品价格高或者质量低，用同样的货币买不到原来一定数量（同等质量）的商品，就意味着减少劳动者的货币收入。由此可见，商场的经营，决定和体现出劳动者的第二次按劳分配原则。

4.开源（节）流，多为国家提供积累

商业企业每年给国家提供相当可观的利润和税金。根据我国现行纳税体制，企业所得税按净利润的一定百分比计算，所以“开源”和“（节）流”都在增加企业利润的同时为国家提供了更多的税收收入。

三、零售经营的影响因素

零售企业生意的旺与衰与市场的宽与窄息息相关，市场的宽与窄又受到三个因素的制约。国外的经营专家用简单的公式将三个要素表示如下：

市场=人口+购买力+购买动机

人口、购买力、购买动机这三个要素互相制约、缺一不可。一个国家和地区，人口多少是市场大小的基本因素。很多经营者把我国四川省、河南省、山东省作为主攻目标，就是从这一点出发的。但人口虽多，如果收入低，市场会非常狭窄。发达国家将高档商品的目标市场选在欧洲和北美，就是从这个角度考虑的。即使人口多、收入高的地区，货不对路仍引不起消费者的购买欲望，也很难形成市场。家用电器商品（洗衣机、彩电等）不在未通电的农村去推销，就是从这方面考虑的。不论何种零售企业的经营情况都受到上述三个要素的制约。上述三个要素又受到其他一些因素的影响，有必要进行分析，用于扩大零售企业的差别优势，把零售企业的经营搞好、搞活。同时，影响零售企业经营的外部不可控制因素很多，如人文因素、经济因素、政治法律因素、竞争因素等。

1.人文因素

中华民族有着悠久的历史，存在着很多传统的美德与习惯，中国是世界上第一人口大国，引起了很多国外经营专家的关注和研究。作为本国的经商者，更应该注重研究我国的经营特点和民俗习惯。大家知道，我国人口虽然很多，但是分布很不均匀，东部密，西部稀；城市密，农村稀。购买能力的差异也很大，沿海富，内地贫；城市富，乡村贫；平丘富，山区贫。人口是构成市场的重要因素，但人口的数量每时都有增有减，人口的质量和购买欲望每年都在变化，且人口因素又受到了文化因素的极大制约，这些都是一个零售企业所无法控制的外部因素。

文化因素往往决定一个人的价值观念和购买习惯。日本电视进入中国，就是掌握了中国人“宁可三年吃咸菜，也要买台电视机”的传统（节）俭储蓄的习惯。一个零售企业，特别是企业的经营者，应该研究和顺应上述习惯和价值，调整和制定自己的经营决策和经营方法。

2.经济因素

这里讲的经济因素，是指一个零售企业与外界环境的经济联系。这种联系既有直接的，也有间接的，是一个商场无法控制的。据调查，我国手表市场拥有量仅2.7亿只，占全国人口的24%，而发达国家达85%。这主要是因为我国农民的戴表率太低，经济收入制约了购买能力和购买习惯。春秋时管子曾言：“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐。”很难想象，尚未满足温饱的人们会大量购入非生活必需品的手表。事实上，任何购买力都是建立在一定经济基础之上的。

3.政治法律因素

零售企业的经营是社会经济活动的组成部分，而社会经济活动总是受到政治法律因素的影响。零售企业必须服从社会的整体利益，而企业的兴旺发达，则依赖于社会的安定与开明。这几年经济建设的实践证明，安定团结的政治局面保证了经济建设的顺利进行。历史上每次重大政治运动的出现，都会对市场经营活动产生一定的效应。

法律作为一种统治工具和手段，是为维护社会的正常秩序建立起来的。零售企业经营就要遵纪守法。例如，有些商品市场虽然有销路，法律不允许就不能去经营。如匕首、手枪某些国外商场可以经营，我国则不可以；黄色书刊和录像带，零售企业更不能去经营。市场疲软看上去是普遍的，实质上是一种局部现象。从1989年我国商品零售总额的构成可以看出，很多商品软中寓硬，淡中有俏，不能被初期的社会现象所迷惑，而丢失长远的战略计划。

4.竞争因素

我国已经进入了市场经济时代，商品竞争不可避免，企业竞争日趋激烈。通过竞争，能够扬优汰劣；通过竞争，能够促使经营单位走上4P（即商品、价格、渠道、促销四个方面综合发挥作用，因四个单词的第一个英文字母为P，简称为4P组合）整体营销组合的道路。

竞争一般可以分为三种形式。第一种是平行竞争，即用价值相同的产品相互竞争，如自行车与摩托车、洗衣粉与肥皂等都是平行竞争物；第二种是产品方式竞争，即多功能与低功能的竞争，新型号与旧型号的竞争，二功能电子表与六功能、十二功能甚至二十功能电子表的竞争，波音747飞机与707飞机的竞争等；第三种是企业竞争，即两个或两个以上的产品与服务大体相同的商业企业，运用其他经营手段的竞争称为企业竞争。这种竞争的手段多种多样，诸如不同的广告宣传、不同方式的联展汇展、不同方式的软件服务等。

第四（节）零售业的发展趋势

一、传统经营模式向现代经营模式转变

1.传统的经营模式是“座商”，靠购物需求的“内驱力来驱动顾客购买，或是以零售企业辐射、覆盖能力来影响商圈”。

2.未来的趋势将是变这种满足需求的拉力的“座商”行为为被动的市场拉力为辅、主动的市场张力为主两相结合的行商行为。

3.搬不动的大商场要由顾客围着它变为它围着顾客转。也就是不断发掘、探索顾客的需求，并以之为导向，进行令顾客满意的种种活动。其实现的途径将是品牌、文化、商品、人员、广告、公关及软件的服务开发等，具体说就是组合应用种种营销理论，将商品展示进入顾客的生活中。

二、多业态复合，批零兼备的企业网络体系

1.尽管现在的大型零售企业已经多业态化了，但仍停留在简单的“加和效应”层面。

2.未来的多业态复合，将是打破商厦有形的廊柱、封闭的房间，而走上开放性的复合营销模式，即不再是商厦中辟出一块作为超市，把其他的店挂个牌即连锁化了，而是形成自己掌控的网络体系，在深度上适应商圈的内在统一、外在多元化的业态构架。上海华联商厦在城市居民区内发展数百家便利连锁店，使其经营根植于居民生活之中，在销售的最末梢建构自己的辐射范围，不论其基础设施、配送条件以及运行的状况如何，可以认定，这是一种很好的趋势。

3.另外则是零售企业要继续发挥辐射功能，但位置前置到批发领域，就具有了量贩店的特点。

三、零售经营公园化

1.时下有一种商业现象，即到大型商厦看货，到小店购物。大型商厦似乎已沦为商品展览馆的境地，原因在于专卖店、专营店、便利店的大量出现切割了市场份额。

2.零售企业经营公园化就是在建构一种新的城市人文景观，其要点将是还人类特有的艺术空间于顾客。使尘嚣的现代气息中多一块集休憩、娱乐、艺术欣赏、购物、餐饮于一体的天地。任何商业活动若植入文化的因子，都将会引起阶段性的突破。

3.在硬件设施上，不少商场已建有儿童乐园、喷泉、音乐室等。在软件上，不少商厦举行服装表演、文化讲座，引入艺术活动，与抽奖、有奖销售等商业促销活动共同运用。这些应是有益的探索，也是人文公园的另一种表现。

四、网络运营

电脑的家庭化将会改写人们的工作和生活景观。同样，网络购物将使人们足不出户就能完成购物。对于顾客来讲，需要什么只要在电脑键盘上敲击几下，发出E—mail，就可完成购物的挑选与接受商业企业的服务。而适应这种信息化的商家将会组成若干的配送队伍进行更加细致化的商业服务。

五、商品开发与品牌结合，形成上下游一体化

该策略在沃尔玛等国外品牌商业机构已成功地运行，国内的恒源祥也创造了这种结合的可观业绩，其优势是显而易见的。生产商利用百货商店的市场，有稳定的市场资源；百货商店则有相对稳定、可控性强的供货渠道。双方共同建立市场，形成双赢乃至产、销、需三赢的效果。

六、电子化管理

电子化管理即商场管理的电子信息化。各种商店的管理系统软件将开发出来，应用到商场各方面的管理、经营活动中。

七、品牌、资本集聚

1.竞争的高级阶段就是市场集中，超级阶段将是企业文化。也就是以一种价值观念为核心在经济活动中表现出来，作为过渡，就是在跃升品牌集中的阶梯后，抽生出凝聚企业的强文化。

2.目前，这种以购并为表现的品牌扩张已经展开，相信经过数轮的竞争，我国将结束现在“有枪就是草头王”的数千个品牌的商业机构的格局，而是集中到相对极少的一部分品牌之下。品牌、资本的集聚是以上诸种趋势的一种结果，也是一种内在驱动的原因。只有品牌集中，才能使商业游戏规则确立下来，结束当前“乱纷纷，你方唱罢我登场”的“战国”的格局。

八、特色经营

在商品硬件同质化的今天，零售企业可操作的王牌只有特色服务。可以说当前的特色经营是花架子多，其实，特色经营应是个性化的深层显现。特色是创造式的实践形成的。

九、国际化经营

未来的一段时间里，我国零售企业势必会走出国门，经营区域将可能先后在俄罗斯—中亚地区、中东—阿拉伯地区、非洲、南美拓展开来，也有可能在澳洲、欧洲、北美等地区开办起来。总之，零售店在城市具有先导和窗口作用，我国目前城市化水平还较低，百货店在我国还有发展空间。目前零售企业的发展只是过快、过于集中，呈现不平衡状态。所以，零售企业的发展前景是乐观的，大型零售企业的市场营销势在必行。