第6章 促销经营的宗旨(1)

29．笑脸相迎

什么是服务？松下幸之助说：“以笑脸相迎，这就是服务。”微笑服务，向来被视为商家经营的法宝。

美国夏威夷，虽然仅有100万人口，但它却以热情洋溢的笑脸，每年接待了来自世界各地400多万游客。一位澳大利亚商人说：“阳光、海滩我们也有，但夏威夷的笑脸，你上哪儿去找？”可见，微笑不仅仅是一种服务态度，更重要的是成了一种商业竞争的手段。

一次，希尔顿召集全体员工开会，他对大家说：“现在我们旅馆新添了第一流的设备，你们觉得还应该配合一些什么第一流的东西，才能使顾客更喜欢希尔顾呢？”员工们的回答五花八门，但希尔顿都不满意，他笑着摇摇头：“你们想想，如果旅馆只有第一流的设备，而没有第一流服务员的微笑，顾客会认为我们提供了他们全部最喜欢的东西吗？如果缺少服务员的美好微笑，好比花园失去了春天的太阳与春风。假如我是顾客，我宁愿住进只有破旧的地毯，却处处见到微笑的地方，而不愿意走进只有一流设备但不见微笑的地方。”希尔顿经常到设在世界各地的希尔顿旅馆视察，他询问得最多的一句话便是：“你今天对客人微笑了没有？”

“微笑服务？成了希尔顿的经营名言。当1930年美国经济危机全面爆发时，整个美国的旅馆倒闭80％，希尔顿旅馆也陷入困境，一度负债50万美元。即使在如此困顿的时刻，希尔顿也不忘提醒员工要脸带微笑，他告诫大家千万不可把愁云摆在脸上，让微笑永远属于顾客。经济萧条一过，希尔顿旅馆立即便进入了它发展的黄金时期。希尔顿旅馆总公司由初创时的一家发展到几十家，遍布五大洲的各大城市，它成功的奥秘之一，是希尔顿的服务员总是带着美好而自信的微笑。

30．第二次竞争

著名的经营销售学家里维特曾经说过：在未来竞争中的关键，不在于生产、销售什么产品，而在于能提供多少附加值及提出什么样的精心服务。这就是当今世界上兴起的“第二次竞争”。

良好的服务是一种有效的促销方法。美国旧金山诺斯特龙商店的服务艺术，就可让顾客产生意想不到、感动不已的感觉。比如有个名叫贝里的顾客来到商店，准备给妻子买点礼物带回家。女店员多奎罗斯接待了她。她建议贝里为他的妻子买几条围巾，并且非常熟练地把各种围巾的价格报了一遍，在帮助贝里挑选了花色之后，她灵巧利索地将6种系围巾的方法作了示范，并送了一本介绍40种围巾和系法的小册子给贝里。在闲谈中，她发现贝里的儿子喜爱滑四轮滑板，于是又陪贝里上二楼挑选了一套滑板运动员爱穿的时髦运动衫。然后，多奎罗斯同贝里一道回到自己的柜台，包好礼品，开好发票，并送给贝里一张自己的名片。从此以后，贝里便成为这家商店的忠诚顾客。诺斯特龙公司的精心服务给它带来了盈门的顾客、极佳的信誉和丰厚的利润。

在香港，美式快餐店，将香港的茶楼餐厅杀得落花流水，日本百货公司也把香港的百货公司差不多逼到墙角。究其原因，除了市民追求商品的质量之外，更重要的是追求称心如意的服务。

所以，不重视服务质量的公司必将被冷落。现代的经营，不只是出售商品，同时也“出售”温馨的感觉，愉快的体验，得心应手的满足感以及对将来的憧憬。因此，经营者如果只注重商品本身价值的“第一次竞争”，而忽视了对顾客服务的“第二次竞争”，那等于自掘坟墓。

31．大赔换大赚

美国汉普敦连锁旅馆，为了贯彻顾客满意的经营宗旨，向投宿的旅客保证，假如有任何不满意的地方，只要向柜台申诉，就可获得现金退款，作为向客人的赔偿。此保证一出，立即在服务行业引起了轰动。

客人的抱怨五花八门，诸如床单不干净、床单没有更换、浴缸有毛发、房间内的设备出了问题；还有马桶不通、灯泡不亮、空调失灵等。总之，只要客人向柜台申诉，即可获得赔偿。例如有顾客投诉床单没有更换，旅馆就支付一定的赔偿金额，然后马上派服务人员更换床单，手续简单，补偿迅速，让客人心服口服。

这一措施执行一年之后，该连锁旅馆因此付出了110万美元的赔偿金，代价可谓不低。但是仔细检讨之后，却因此而获得了明显的好处。

因为赔偿制度的实施，提高员工服务品质，受到旅客的肯定与赞赏，因而士气大涨，工作热忱更高。

由于不满意的顾客立即获得了金钱补偿，顾客抱怨的事项得到及时的修正，提高了顾客满意度。因此，在一年之内，业绩提高了1100万美元，是赔偿金的10倍。

仔细一算账，不难看出大赔创造了大赚的契机。

换回不满意的顾客，最好的方法是立即补偿。按照调查资料显示，原先不满意而得到赔偿的人，95％的人都会再光顾；而不满意又得不到赔偿的顾客，则90％是不会再度光顾的。因此，支付一点点补偿金，换回一名顾客，较之创造一名新顾客所花的广告促销费用竟然只要1／5。当然，开始实施赔偿的时候，一定会大赔，这正反映出服务的缺点；一旦赔偿金下降的时候，就是服务品质上升的时候，也就是大赚的时候。

32．服务形象

有一位成功的企业家说过：“企业要推销自己的产品，只有两条路，第一条路是你的产品特别优异，有许多特点非常寻常；第二条路是不愿削减价格，而以售后服务来争取主顾的信心。”可以说，售后服务是现代经营者不可缺少的手段，只有优质的服务才能为企业争取到好的信誉，为企业发展创造条件。

美国有一家由杂货店发展而成的百年老店“西尔斯”，在美国50个州开了8000多家分店，有39万个家庭是其忠实的老主顾，被誉为“美国第一店”。西尔斯之所以生意兴隆，其实并没有什么诀窍，用老板的话，他只不过把大家公认的经营准则“货物出门，概不退换”，改为“货物出门，保证满意，否则退款”罢了。对此，有人困惑不解，但老板西尔斯解释说：“即使偶尔被少数人钻了空子，这也没什么关系。我们正是指望那些来退货的顾客，再买一些以后不再退货的商品呢！”广大顾客也正是看中了西尔斯良好的服务印象，才成为他忠实的“上帝”。

对于企业来说，服务才是经营的第一步，服务的质量直接影响着企业的形象。

33．满足顾客的偏好

一个夏日的上午，世界著名的巴黎希尔顿饭店来了一位美国女士，直奔服务台，预定了一个豪华的套间，办好手续后便转身离开，到市内观光去了。

在美国女士离开之时，饭店经理注意到这位女士穿戴极有个性：她身上穿的衣服，手拎的坤包，头上戴的帽子都是鲜红色，足见这位女士对鲜红色的特别偏爱。饭店经理灵机一动，有了一个好主意。他马上召集服务小姐，让她们以最快的速度重新布置那位女士预订的豪华房间，将整个套间的地毯、壁毯、灯罩、床罩、沙发窗帘等全换成女士那种鲜红色。

美国女士观光回来，推开自己预订的套间，惊奇地发现整个套间的色调竟是自己喜欢的鲜红色，顿觉温馨无比，异常欣喜。

第二天，美国女士面带微笑地交给服务小姐一张1万美元的现金支票，并说以后有机会再到巴黎，一定住进希尔顿。

提供良好的服务令顾客感到快乐和满足，自己也将得到快乐和满足。希尔顿饭店的经理由于了解顾客的偏好，及时施以相应的服务，使顾客的偏好得到了满足，不仅给饭店带来了经济效益，更重要的是给顾客留下了难忘的印象，为饭店争取回头客打下了良好的基础。

34．把乞丐当上宾

日本一流企业家松下幸之助，非常重视顾客与经营的密切关系。他说：“在日常生意上，以谦虚的态度，去倾听顾客的看法，只要持之以恒，必定大发利市。”他认为，如果在公司走廊遇到客人都不打招呼，还谈得上其他服务吗？即使是陌生而分辨不出是否为顾客的人，也照样要打招呼，这是做人的起码修养，只有动物才没有这种智慧。

生意往来不能是干巴巴的，需要有一种润滑剂，这就是服务和人情味。提供服务可以分为物质的服务和人的服务。前者是使顾客感到愉快舒适的设备，如停车场、店内的冷暖气、背景音乐、灯光照明、商品陈列等；后者则是服务员的接待服务。

松下曾多次向员工讲述一个前人的故事：有一个乞丐专程到一家有名的食品店买豆沙馒头，这家老板亲自从店员手里接过馒头交给乞丐，并在收钱之后鞠躬说：“谢谢您的惠顾。”店员感到很奇怪，为何对乞丐如此礼貌相待？老板说：“这是做买卖的原则，应该一视同仁对待顾客。这位乞丐为了想尝尝我们做的豆沙馒头，掏出身上仅有的一点钱，这真是千载难逢的机会，有特殊意义，应该由我亲自交给他。”

松下认为这才是真正的商人，这个故事对他的教育启迪很大。他反复强调：“以笑脸相迎，这就是服务。……‘任何商店，如果缺乏相应的良好服务，即使那里的商品再好，也不会使顾客感到心满意足。也就是说，如果服务不到家，就会使顾客由对服务的不满上升为对商店信誉的怀疑。”在他看来，商店最重要的是有多少客人来光顾，而不管来的是什么人，只要拥有广泛的顾客，那么生意就会兴旺起来。

35．“250人法则”推销术

世界著名推销大王、美国的吉拉德曾自豪地说过：“250人法则”的发现，使我成为世界上最伟大的推销员。

吉拉德做汽车推销员不久，去参加朋友母亲的葬礼，他偶然了解到：参加葬礼的人数一般为250人左右。职业的敏感性启发了吉拉德，使他最终得出结论：“一个人一生中与其有往来的大约是250人。”250人？平日不常出门的人也会认识那么多人吗？吉拉德认为实际上250人只是平均数字而已，大部分人都认识250人以上。

基于以上的调查结果，吉拉德对其工作进行了分析：假如一星期中接待50位顾客，其中有2人不满意我的态度，年终时，便影响5000个以上的人不满意我的态度。从事汽车推销工作14年就有7万人会说：“不要到吉拉德处买车。”这还未考虑250人中的任何一人对其所识250人的影响。

“只要你气走一位顾客，你将会失去250位或更多的顾客。”这就是吉拉德的“250人法则”。

毋庸考证吉拉德所云在美国是否如此，也无需探讨“250人法则”在中国是否适应。作为一名准备赚钱当老板的人，应该思考的是吉拉德的“250人法则”在推销上如何使其获得成功。

在日常生活中人们时常见到：无需任何广告，半个月内可以使某款式的服装风靡整个城市；一个讹传可以在一天内刮起强劲的的抢购风；某单位一位女士买了件漂亮金首饰，该单位的其他女士也会很快地拥有类似的首饰……这些现象的产生都是因为亲戚、朋友、邻里问的口传信息造成的。最早的购买者直接影响与自己有交往‘的人，使信息在人们中间发生连锁反应。

作为消费者，你可能有这样的体验，在你购买某种新商品后，总会对别人提起这种商品，同时也希望别人对商品提出看法。当你想购买某种商品时，总是希望从别人那里了解该商品的有关情况。所以，口传信息对消费者的购买行为会产生巨大的影响。

至此，你可以领会吉拉德“250人法则”的真正内涵了。“对任何顾客都须待之以诚，无论买或不买你的东西，因为每位顾客不仅可以使你失去许多，而且也可能为你带来许多！”

36．生意不在情义在

朋友千人还太少，敌人一个也嫌多。商人间向来以“生意不在情义在”为最高原则，这也是东方人文思想在商业领域的一种表现形式。

香港巨商曾宪梓在发迹前，曾有一次背着领带到一家外国商人的服装店推销。服装店老板打量了一下他的寒酸相和一腔浓重的客家话，毫不客气地让曾宪梓马上离开店铺。曾宪梓碰了一鼻子灰，只好泱泱不快地离开。

曾宪梓回家后，认真反思了一夜。第二天早上，他身着笔挺的西服，又来到了那家服装店，恭恭敬敬地对老板说：“昨天冒犯了您，很对不起，今天能不能赏光吃早茶？”服装店老板看了看这位衣着讲究、说话礼貌的年轻人，顿生好感，欣然答应。两人边喝茶，边聊天，越谈越投机。喝完茶后，老板问曾氏：“领带呢？”曾宪梓真诚地回答：“今天是专门来登门道歉的，不谈生意。”那位老板终于被他的真诚和谦卑感动，敌对情绪顿时烟消云散，敬佩之心油然而生，他诚恳地说：“明天你把领带拿来，我给你销。”从此以后，这家服装店老板和曾宪梓居然成了好朋友。两人真诚合作，促进了金利来事业的发展。

37．让顾客怀有歉意

很多人有这样一种心态，进商场白逛一圈而又空手离开，心里就觉得不好受，觉得对不起别人的空调、别人的服务或感觉好像做错了事一般，这一点以男士居多。所以很多男士不愿意陪太太逛商场，因为很多女士喜欢白逛，并且心安理得，结果不知身旁的骑士会因空手而出感到不安。

所以，很多人，尤其是男士不会因为去看一看装修而白去逛商场的。通常，很多好面子的男士会买下一些饰品或圆珠笔，以安慰不安的心。

这一心理特征也被商家所洞悉了，如日本某高级礼品店将橱窗设计得非常漂亮，并且在上面摆上许多价廉物美的饰品吸引行人，而这些美丽的东西就会将人吸引进去，而逛上一阵的人会因为耽误店员的时间而感到不安，常常会为感激店员的服务而购买许多小饰品，使自己心理平衡。

一般有经验的推销员常常利用这种心理进行产品推销，如在暴雨天气中上门推销保险业务，客户常常会被推销员的艰辛所感动而接受推销。推销业界有一句流行的经验语，“雨天、台风天才是我们的好日子。”这是从实践中总结出来的，因为许多业绩好的推销员常选这种恶劣天气出去开展业务，客户常常会被他们这种吃苦耐劳的精神所感动，而买下他们的产品。

38．善待每一位顾客

做生意要做好每一件小事，做生意要善待每一位顾客，每一位顾客都是上帝，都是商人的衣食父母，任何轻慢或得罪他们的事情都是必须制止的。

有一次，一位上了年纪的老太太，到一家副食门店给小孙子买点零食，服务员小姐正好与一位相熟的青年男子套亲热，慢待了那位老太太。事后那位老太太，到处闲说，让远近老少都知道了那位小姐上班时和一男子套亲热的事情，风传中，又添油加醋，把那个副食店说得烂透了。本来老太太就人老话多，树老根多，没事的时候爱闲说，结果把这家原本生意还不错的副食店硬是说垮了。附近的人都改到另一家门店购买，让小孩子也不要再去原来的地方了。俗言道，好事不出门，坏事传千里。这家服务小姐就是不知道这个道理，让她的老板背了时。

的确，一句坏话可以毁掉一笔生意，然而一句好话，也能成全一笔生意啊！你做生意时，知道笼络人心吗？要经常告诉小姐，若是她们得罪了顾客，就肯定炒她们的鱿鱼！这可不能含糊哟。